增加读者黏性：出版企业媒体化策略

文/苏剑

增加读者黏性是传统文化企业从互联网企业发展借鉴来的经验。互联网高速发展的今天，但凡成功的互联网企业都看重用户行为分析，努力增加用户黏性。出版企业可以借鉴互联网企业的发展经验，绝不能照抄。主要原因是在倡导全民阅读的时代背景下，要求出版企业效益追求观念转换，即把社会效益放在首位，实现社会效益和经济效益相统一。如果简单地套用互联网企业的商业逻辑，增加用户黏性就会导致片面追求经济效益。只要用户持续不断地购买出版物就达到了增加用户黏性，至于是否产生阅读行为并不重要，导致经营出版物的电商同质化，其营销策略也经常被出版行业诟病。

出版企业应将增加读者黏性视为文化企业对读者的人文关怀。全民阅读是全民的、均等的、公益的国家战略。出版企业应该有强烈的使命感，不要单纯地把消费者和读者画等号，要有更宏大的目标、更宽广的视野、更长远的规划，做让人民满意的出版工作。消费行为和阅读行为不是一个有机体，刺激消费和推广阅读是个体及组织完全不同的社会化追求，出版行业的从业者应妥善处理二者之间的关系。对读者的人文关怀在很多出版企业都设有专门的部门，如读者服务部、读者信箱、书友会等，其实这些增加读者黏性的手段、方式是远远不够的，必须与时俱进，制定新的媒体化策略。

为何执行媒体化策略

出版企业从本质上来说也是媒体公司，为何还要强调媒体化策略？是不是自己给自己发难？主要原因是技术进步也要求出版企业增加读者服务的手段、方式日趋多元化，为增加读者黏性有必要研究一下出版企业新的媒体化策略。国家大力提倡媒体融合，媒体融合的主要方向是互联网化，互联网对于传统出版企业而言是新的生态圈，甚至很多出版人都有一种隔岸观火的状态，你走你的阳关道，我走我的独木桥。

吐纳时代气息。互联网时代赋予出版工作很多新的理念，如你看书我埋单、知识付费服务、阅读打卡赚积分、一站式借还书等。为开展工作提供了新思路，开拓了新市场，每个出版人应善于借鉴。了解世情国情，下沉当学生，学好、用好媒体工具，做媒体融合转型的探索先锋。通过媒体学习让自身升级，尤其是要弘扬主旋律，为时代画像立传。当下，社交媒体的兴起，信息过度极速，浅层次、碎片化阅读兴起。网生短视频的疯长，弹幕成了交流工具，视频变成阵地。网络直播的普及，打赏成就网红经济，付费意愿接受。一方面很多传统出版人对之嗤之以鼻，另一方面网红爆款图书成了新时尚。时代气息里没有旁观者。

把脉读者痛点。一大批听书平台让有声阅读回归，一方面解放了视网膜，另一方面满足了人们多元化、碎片化的阅读需求。中央电视台的《朗读者》节目感染人，鼓舞人，教育人，直接导致社会上诗歌朗诵兴起。充满艺术感、美感的有声读物让传统公共版权图书创造了新的销售业绩。数字阅读被越来越多的读者接受，手机端、PC端、iPad、电子墨水屏阅读器等跨屏、多屏阅读成为常态，一本书要游走于几种业态之间。有的组织面对琳琅满目的出版物市场，选择了用脚投票的策略，方法简单粗暴，让人们不得不反思优秀出版物的推送机制。

深挖选题策划。网生内容无疑提供一个巨大的选题素材库。在第二届“网络文学+”大会期间，共征集608部IP作品，其中家国魂145部、都市情251部、奋斗曲52部、奇幻录69部、守正篇91部；企业方面，共37家网络文学、动漫、文化等企业上报，交易量256部，IP成交额达4亿元。此外，海量的微信公众号文章、短视频、纪录片都为出版提供了一片蓝海。知识付费中私人定制也激活了小众出版的新天地。网络上一部电影、一款游戏、一档节目都可以带动图书市场的销量。

谁去执行媒体化策略

打破部门“一亩三分地”观念，全员上阵。每个出版人都责无旁贷，工作类型不同，侧重点有所区别。以下重点阐述出版企业的管理者、编辑人员和发行人员三个职业分工的媒体化策略。

管理者角度。做好统筹规划，协调各方力量，制定原则和目标，充分利用互联网技术，明确媒体平台覆盖要求。以推特治国的美国总统特朗普为例，在主流媒体的全面打压和华尔街的围剿下，深知得社交媒体得天下的道理，政治理念直抵普通民众，都是对媒体平台驾驭得当的体现。

编辑人员角度。充分利用各种媒体资源宣传推广本企业出版物。开展交流合作，发现作者，培育团队，外联支撑。利用各知识平台和媒体平台深挖选题策划，擅于发现热点问题，敢于预测时尚话题，捕捉读者阅读画像。加强对数据分析和平台运营的人才培养。

发行人员角度。充分做好线上线下活动衔接，宣传推广本企业出版物。强化出版物营销平台数据监测、挖掘、收集、整理、统计。分析读者的画像，为出版物的后续发展、优化或者营销等活动提供有力的数据支撑。同时，针对存在的问题，进一步修正或重新制定网络营销策略。

如何执行媒体化策略

在传播格局和舆论环境深刻变革的当下，每个出版人都要有创新思维，自觉利用漫画、长图、动态图、超链接、短视频等多种新媒体传播手段，扩大社会影响力。

增加交互渠道。充分利用新浪微博留言、微信公众号评论、今日头条点评、网络视频的弹幕等平台的反馈机制。多参与回复读者的评论，在评论中可以发现他们需要什么，可以给自己带来灵感和素材。为拓宽与读者交互渠道，建群活动形成线上线下常态化、系列化、便捷性，让每个读者有获得感。特别策划、会员服务、书院面对面等可尝试直播、录播解决普遍性问题。

描绘读者画像。读者画像可以使出版物的受众对象更加聚焦，更加地专注，能解决核心问题。目前主流的电商平台普遍会对消费者的年龄分布、消费金额、购物喜好、意见反馈等方面的信息进行实时记录、更新和分析。传统出版业的读者调查范围和信息量相对有限，建立读者数据库，要综合电商平台、图书馆、实体书店等对读者信息、沉淀数据的归纳分析。读者的阅读行为和阅读轨迹数据已经成为研究全民阅读的金矿。

权衡场景效能。保持一定频度的更新，拿下更高的权限，平台对不同等级的账号有不同的推荐支持力度。读者举报和负面评论要谨慎处理，以免伤害读者阅读体验。社交媒体传播最大的问题是信息的不平等，越是偏激、矛盾和冲突的观点内容传播越广，权重越高。这导致了冷静、客观和高含金量内容被逆向淘汰，要求每个从业者要有克制和敬畏心。此外，读者阅读环境的场景，不可忽视。

增加读者黏性不是终极目标，而是过程性指标

黏性本是一个物理学的概念，是指油墨被断裂分离时抵抗阻力的量度。出版企业在为全民阅读提供更多优质阅读内容的同时，不断提升全民阅读服务的质量和水平，媒体化策略只是众多创新方法之一。

读者黏性对于出版企业的发展非常重要，特别是根据自身出版范畴建立垂直细分内容的读者关系管理解决方案。传统的出版企业注重出版物输出，不注重服务输出，增加读者黏性要求持续不断地服务输出，媒体化策略可以提高读者的被重视感和满意度，有助于推动国民素质和社会文明程度提高。