体育用品品牌生态位构成维度研究

王启万，王珂炜，朱 虹

（1.常州大学 体育休闲产业研究所，江苏 常州213164；2.南京大学 商学院，江苏 南京210093；3.常州大学 商学院，江苏 常州213164）

近年来，我国体育用品企业普遍遭遇了发展瓶颈。作为中国体育用品高端品牌的代表，李宁体育年报显示，其销售额在“十二五”时期急剧下滑，从2010年的 94.78亿元，5年来下降到 67.27亿元。而作为中国中高端体育用品的代表，安踏体育的情况也不容乐观，年报显示，近5年来销售额虽然增长了33.41%，但毛利率却从20.93%下降到17.87%，这说明其销售额增长主要来自低附加值产品，而非高端产品，总体利润率呈下降趋势。很显然，产品低端化已经成为中国体育用品不得不面对的问题，盈利能力减弱，与Nike及Adidas等国际品牌的差距越来越大。对此，学术界进行了一些探讨，认为中国体育用品企业出现品牌美誉度不够、国际竞争力不强［1－3］等问题的主要原因在于品牌定位及差异化不明显［4］、科技含量和文化聚焦不够［5］、要素禀赋利用不足［6］等，应该通过知识创新与科技发展［3］、品牌创新与品牌延伸［7］、网络互动与跨界整合［6］等途径提升品牌竞争力，但实际上体育用品品牌价值的来源是广泛而复杂的，不仅包括消费者层面的品质满意度、关系满意度［8］、品牌联想和品牌形象一致性认同［9］，还包括外部环境层面的政府支持和媒体环境［10］等。总体说来，理论界提出的对策不少，但实施起来却很难，正如特步副总裁叶齐先生在2013年中国市场营销国际学术年会上所指出的那样，我国的体育用品企业仍然处于“头痛医头、脚痛医脚”的营销状况，亟需新的品牌理论支持。……