网络直播的粉丝消费心理浅析

王永斌 常州纺织服装职业技术学院

艾媒咨询的《中国在线直播行业专题研究》显示，2015年中国在线直播平台数量近200个，用户超过2亿人，某大型直播平台高峰时在线人数超400万。中国互联网信息中心报告显示，截止2016年6月，我国网络直播用户规模达3.25亿，占全体网民的45.8%。网络直播从最初的游戏竞赛，发展到秀场、美食、户外等全方位的全民直播。

国内网络直播早期以游戏解说类为主，虽也会结合其他题材和主播才艺展示，但主要服务于所在平台，帮助直播平台完成引流和辅助作用，从本质上看，从属于所服务平台的营销活动，并不需要从直播活动自身获得更多收益。但随着网络直播性质的变化，网络直播已经成为一种独立的经济形式，大量的职业主播加入，观众消费成为主播和直播平台赖以生存的经济来源。

1 网络直播观众的消费心理

1.1 寻求认同是主播和直播观众的共同心理

根据马斯洛的需求理论，人的“自我实现”是人类最高级的需求。于主播而言，通过直播的过程展现自我，完成了自我价值寻求认同的过程；而网络直播的观众，也可以通过这一平台，去做一些现实生活中无法实现的事情。

1.1.1 目前，多数主播通过获取观众“礼物”来取得报酬，但这不是主播们进行“表演”的唯一追求。有主播表示，“开播后，系统提示大批的粉丝来到直播间，或者一个新观众的到来，都让我觉得自己受到了更多的关注”，可见获得关注、寻求认同，也是主播群体的重要心理。……