从“双十一”看“剁手族”心理

布丁

“双十一”最初被人津津乐道，是因为它“1111”的组合，被戏称为“光棍节”。2009年，淘宝决定凑个热闹，在光棍节这天搞出五折促销。谁知，一下子红了，引起千万消费者的疯狂追捧。时至今日，淘宝首创的“双十一”购物节早已取代了原本的“光棍节”，成了“双十一”的主旋律。“双十一”的销售数额也一年比一年高，2017年“双十一”购物节收官时，当天淘宝的销售额高达1682亿。甚至由此产生了一个新的名词“剁手族”——网上购物，不知不觉间花费大量金钱，回头一看账单懊恼不已，自嘲要剁手的都市白领。“双十一”究竟为何有这么大的魅力？以至于让人有着“剁手”决心的同时，又情不自禁地想要去买买买呢？其实背后主要有四大心理原因。

“双十一”成为 “便宜”代名词

英国心理学家曾经做过一个社会实验，向英格兰和苏格兰范围内1000余名家庭主妇发出问卷并在问卷中附上A、B两个品牌清洁剂的优惠券，同时询问她们对于A、B两个产品的购买意愿。两个产品的效果类似，产品A的价格只有B的75%左右，可生产过程中产品A仅执行了较低的环保标准，产品B则执行了当时最为严格的环保指标。在得到的回复问卷中，70%左右的被调查者声称自己会购买产品B，即更为环保的产品。研究人员倍感欣慰，可实验并没有结束。在后续的研究中发现，问卷中优惠券的使用率方面，产品A高出了产品B20个百分点。

看来英国人也是“口嫌体正直（来自于日语，即嘴上说不要，身体反应很诚实）”，在真实的价格面前，哪怕产品不够环保，只要价格上有优势，效果不那么差，消费者还是更倾向于选择便宜一些的产品。对于发达国家的居民来说，价格是购买产品的重要参考因素，我国也是如此。当年淘宝的名声其实与现在的“拼多多”不相伯仲，同样陷入过售卖假货、劣质商品的巨大舆论旋涡中，甚至还被美国列入“恶名市场”名单。那么，是什么原因让淘宝的“双十一”能够火爆起来呢？是的，从“双十一”诞生开始，它就是伴随着“低价”“廉价”等标签。第一年“疯狂地”“真诚地”搞出“五折”促销，与其说是在卖商品，还不如说是做广告，做营销。但也正因为有了第一年塑造起的“便宜”标签，所以我们这些普通消费者也难以免俗，每当“双十一”就情不自禁地想去淘宝看看，有什么可以买的，仿佛不买就是亏了。

社会认知就是这么神奇，“双十一”一旦被大家认定是“便宜”的代名词，时间一长就产生了刻板印象（指人们对某个事物或物体形成的一种概括固定的看法，并把这种看法推而广之，认为这个事物或者整体都具有该特征，而忽视个体差异）——只要“双十一”搞活动的商家，他们家卖的商品，一定比平时便宜得多，由此也导致一些商家借机欺诈，玩起先抬高价格，再降价的把戏。利用的正是消费者对于“双十一”的刻板印象。

“双十一”的“蔡格尼克效应”

“蔡格尼克效应”是心理学中一个非常著名的效应，指人们对于尚未处理完的事情，比已处理完成的事情印象更加深刻，也称未完成情结。常有时间管理专家告诉我们，怎么能够在工作被外界打断后及时地调动自己回来继续？方法就是在被打断时，不要完成它，比如不要把一句话写全，不要把一篇材料写完等等。这样，当被打断后再回来，心里就总觉得有件事情没有完成，从而促使我们继续工作。

那么这和“双十一”又有什么关系呢？大家会发现，现在的“双十一”促销中，商家也是挖空心思地设计营销活动。有些商家搞预售，有些商家搞满减，还有些店家预先就发了不少优惠券。仔细观察不难发现，其中利用的都是我们的未完成情结，也就是“蔡格尼克效应”。

商家预售，最早的时候仅仅需要消费者在商品页面报名或者点一下“预约”“预售”之类的按钮就行。这种模式下，许多人会认为自己在预约之后，这件事情就已经完成了，甚至在点完后不久就遗忘了。现在商家的操作则更心理学一些，他们在预约、预售界面会以“预付10元抵100”，甚至“预付1元抵1000”等宣传诱惑消费者先付款。消费者因为钱已经付了一部分，优惠也实实在在地让消费者感觉到了，仿佛那100元、1000元在他们预付1元、10元的时候就已经赚到了，所以成功地触发了“蔡格尼克效应”，多多少少都惦记着要去买一些。

满减模式更是把“蔡格尼克效应”发挥到了一个新的高度。在当前商家的操作中，满减模式不再被局限在一家店铺的范围内，而是采用了跨店满减的形式。也就是只要在淘宝或者京东这样的平台上购物，满200、300、500、1000元等档次都会有相当数量的减免。这对于尚未买到满减标准的消费者来说，总希望能占些便宜，从而人为地产生“蔡格尼克效应”，消费者会对自己说“我还没有买到标准，再凑一点吧”或者“哎呀，不小心买多了，离下一个档次的减免也差不了多少了，要不再买点”。在持续的未完成情结刺激下，消费者难免就越买越多。甚至付账时都觉得自己大赚了一笔，只在每月偿还信用卡时，才有了“剁手”的觉悟。

“双十一”的社会建构深入人心

“双十一”的成功还源于它成功地将这一天与“购物”画上了等号，堪称人造节日中的经典。这非常值得从社会建构论的角度去做分析。

社会建构论是现代西方心理学中一种新的思想潮流，其中社会心理学家米德提出，人的认知是在日常的人际交往和群体互动中“建构”的，而不是人固有的。换句话说，从社会建构理论的视角去看，本来没有好学生这个概念，老师总是表扬成绩名列前茅的学生，家长总是赞美成绩前十的孩子，于是好学生就有了具体的定义；本来没有共享单车这个概念，但有商家买了大量的自行车放到马路上，每个人都可以扫码获得这辆车在某个时间段的使用权，于是我们知道了什么是共享单车；同理，本来“双十一”与购物并无关联，但在那天总有便宜的商品出现，大家总是愿意到网上去买东西，快递总是爆仓，于是“双十一”对我们来说就等同于“购物”。

一旦“双十一等于购物”这样的建构完成，立刻能反馈到社会层面上，对人们的行为产生巨大的影响。什么时候吃早饭呢？当然是早上啊；什么时候喝水呢？当然是口渴的时候啊；什么时候购物呢？当然要等“双十一”啊。你看就是这么自然。由于“双十一”已经等同于“购物”，所以平时遇到家中想要添置一些物品时，我们就会如吃饭喝水一般，本能地想到，要不要等“双十一”去看看有没有打折、优惠，采购到价廉物美商品的机会？从这个角度看，“双十一”仿佛又有它的弊端，在一定程度上使得消费者压抑了平时的消费冲动，尤其是邻近“双十一”的一两个月中，将这部分需求集中到特定的时间点上进行引爆。这样一来，看起来红红火火的市场，其实是一个被人为扭曲的状态，凭空增加了客服、物流等方面的压力。

当然，弊端存在的同时，也有积极一面的意义，即使在“双十一”期间，消费者原本没有购物的需求，但也可能受社会建构的影响，开动脑筋想想自己在这样一个应该购物的日子中有没有什么该买而忽略的。然后尝试性地打开购物网站看看，接着逐步被各种购物网站的套路影响，产生出了购物的欲望和冲动。这块的需求和消费是平时不会出现的，算是“增量”了。

“双十一”的“社交话题”属性

随着“双十一”的影响逐步增大，它已经从一个单纯的购物节日变成了我们社会文化、社会交往中的重要一部分，堪称“社交话题”了。

人本主义大师马斯洛告诉我们，人的需要层次中有归属于爱的需要，也就是说，我们总希望能够与他人保持紧密的连接，有情感、心理上相互支持、抱团的内在需求。那么一个很现实的问题是，每天交往中，我们靠什么来黏合彼此间的关系呢？很多时候靠的是“公共话题”或者说是“热点话题”，这些在心理学都被称为“社交话题”。

比如企业员工可能会共同议论一下最新的明星八卦、吐槽一下周围同事，以此表示我们的立场是相同的，我们是一伙儿的；班级同学可能会一起批评应试教育体系，谈谈对某个微博热点事件的看法，以此表示我们之间关系亲密，属于同一个群体中的成员；那么到了“双十一”这样一个时间点，议论它也就成了非常正常的现象了。那么怎样能在和他人的议论中表现得更在状态呢？恐怕光在外围看是不够的，我们还要主动地去搜集和“双十一”有关的信息，亲身体验“双十一”中的种种套路，了解和“双十一”有关的各种消息，有了这样足够的准备，才能在和他人的交流中游刃有余。

这种人人参与，人人议论的姿态，又进一步促进了“双十一”的热度，使得它一年比一年更受关注，走入了一个正向的循环过程中，成了每年我们都不得不去关注的“社交話题”。你欢迎它也好，你讨厌它也好，你为之疯狂也好，你想要“剁手”也好，总之你的态度、想法、行动都成了它变得更加热门的养分和燃料。这就是“社交话题”的力量。

说了“双十一”那么多，今年的你为这场盛宴贡献了多少呢？

编辑：夏春晖 386753207@qq.com