基于消费者感知价值的跨渠道保留意愿实证研究

张萨仁娜

内容摘要：电子商务的快速发展与移动终端的普及，使消费者的购买渠道从单一走向多样。多渠道环境在给消费者提供便利的同时，也让企业实现消费者保留变得困难。如何避免消费者在渠道转换时流失、实现跨渠道保留，成为企业在多渠道竞争中迫切需要解决的问题。本文把感知价值、信任转移和转换成本作为消费者跨渠道保留意愿的影响因素，构建研究模型，通过实证分析研究消费者跨渠道保留行为，以期对零售商制定多渠道营销策略提供理论支持和现实参考。

关键词：感知价值 信任 跨渠道保留意愿 转换成本

前言

线上渠道的发展为消费者打造了一个全新的购物环境，为消费者的跨渠道购物提供了新的选择。消费者可以在不受时空限制的情况下通过移动互联网实现整个消费流程。在此背景下，随着碎片时间的充分利用，消费者跨渠道购买行为加剧。对于零售商而言，当传统渠道与网络渠道并存时，消费者的跨渠道购买行为就在所难免。同时，拥有多渠道的零售商往往能获得相对更多的收益，它们的顾客也更加活跃。然而，多渠道在给消费者带来便利性和优越性的同时，也增加了其流失风险，由于消费者面临着更多选择，消费者对于单一渠道和单一零售商的忠诚度有所下降。因此，为了实现多渠道零售的战略价值，明确消费者跨渠道购买行为机理、避免消费者在转换渠道时流失、实现消费者的跨渠道保留，成为零售业在多渠道竞争中迫切需要关注的问题，这也是本文的研究目的之所在。……