新零售背景下快递企业市场营销现状及趋势研究
——《物流市场营销》精品课程

旷健玲

（湖南现代物流职业技术学院，湖南长沙 410131）

一、新零售背景下快递企业市场营销研究的意义

（一）对新零售背景下快递企业市场营销进行研究，有利于提高我国快递业水平，推动我国新零售的发展，进而推动我国经济的高速发展

新零售是一种零售新模式，即是将线上服务、线下体验以及现代物流进行有机融合。“新零售”是我国经济发展过程中的产物，其概念是2016年10月由马云在杭州阿里云栖大会上提出来的，他明确指出了“纯电商时代很快会结束”，“线上、线下+物流”的新零售模式即将诞生。随后，于2016年11月11日，国务院办公厅也印发了《关于推动实体零售创新转型的意见》（国办发[2016]78号），其也提出了要促进线上与线下进行融合，并要引导将实体零售企业培育成线上线下融合发展的企业。该文件的发布，进一步明确了新零售在我国的发展方向，对我国经济的发展具有极其重要的影响和具有重大的意义。

作为新零售的纽带，物流已经成为新零售的一个极其重要的组成部分。而作为物流企业的典型代表，与人们生活联系最为紧密的快递企业也成为了人们关注的焦点。尽管我国的快递业已经进入了快速发展的通道，但从目前的发展情况看，还存在着如下诸多问题：市场开发不能切合物流用户需求、快递服务质量不尽如人意、网络投递服务区域单一等。这些问题的存在，必然严重影响着新零售背景下我国经济的飞速发展。因此，对快递业市场营销进行研究、提升我国快递业的服务质量和速度，已成为了新零售背景下的一个非常重要的课题。

（二）对新零售背景下快递企业市场营销进行研究，有利于是对物流市场营销理论的补充和完善

通过对新零售背景下快递企业市场营销的理论、路径、效果评价进行研究，以及实证研究，研究出新零售背景下快递企业市场营销的模式，提高我国快递业为新零售服务的质量和速度。本研究将开拓新零售背景下快递企业市场营销的新思路、新做法，对我国新零售背景下快递企业市场营销具有示范、引导意义。同时，将首次基于快递业层面，对我国物流市场营销的研究进行细化、系统的研究，将对物流市场营销在快递业方面进行完整的演绎，是对物流市场营销理论的补充和完善。

二、新零售背景下快递企业市场营销研究现状及不足

（一）新零售研究现状述评

1、国外学者并未提出新零售的概念，其对零售业的研究主要集中在传统零售业的概念、特点以及发展历程，并且对基于互联网视角下的网络零售业的优势和特点进行分析，给传统零售业向电商发展提出了建议。

2、“新零售”的提出，源于阿里巴巴董事长马云。随后，我国颁布新零售的相关政策后，新零售的概念也逐渐明确，即“线上、线下+物流”，并作为一种新的商业经营模式受到越来越多的消费者追捧，同时也迅速也成为国内学者们研究的焦点。国内学者对新零售的研究至今为止有两个阶段，第一个阶段是新零售刚提出来时的反应阶段，其研究主要集中于对传统零售业的发展现状、网络零售业的特点、互联网对传统零售业的冲击以及对策建议四个方面的研究。第二个阶段是传统零售遭遇剧变后的阶段：由于零售业遭遇了传统零售新一佳等大型商超倒闭的巨震，因此国内学者对零售业的转型问题及新零售的发展问题一直在进行如火如荼的研究，且在广度和深度上正在不断往纵深发展。此阶段期间，国内对新零售的研究主要集中在新零售形成的原因、趋势以及新零售所处业态等方面。

（二）快递业市场营销研究述评

国外快递业市场营销相对较为成熟，主要集中在对快递公司市场营销战略研究，如营销战略理论研究、营销组合理论研究、营销机会的研究等方面，研究较为全面，效果也较好，对国家经济的发展起到了很好的推动作用。

（三）新零售背景下快递企业市场营销研究现状的不足之处

由于国内物流发展时间尚短，物流业的发展还在摸索中，因此，物流市场营销的研究在国内较为滞后，作为物流市场营销一部分的快递业的市场营销尽管相对发展速度较快，但也很难找到系统的、全面的研究。笔者搜遍全国的《物流市场营销》教材，发现只有笔者及另外几位学者的寥寥几本的教材，且除笔者所撰写的《物流市场营销》教材外，其他学者所编写的《物流市场营销》教材，基本都仅仅是市场营销的案例，物流市场营销的案例都不多见或多已过时。国内学者对快递业市场营销的研究主要零散见于硕士论文、期刊论文，其篇数也不多，笔者以“快递业市场营销”为关键词搜索，只搜索到22篇论文，且观点都集中于某一快递公司的环境分析、市场营销战略分析、发展战略等方面，缺乏系统的对整个快递业的市场营销研究。

综上所述，国外的零售业对国家经济的发展起到了很好的推动作用，且尽管国外没有提出“新零售”的概念，但事实上零售业已经处于新零售的发展过程中；国内对快递业市场营销的研究开始增多，但缺乏对快递企业市场营销的系统研究，更缺乏对新零售背景下快递企业市场营销的研究。因此，对我国新零售背景下快递企业市场营销进行理论和实践研究，就是本课题致力要研究的领域。

三、新零售背景下快递企业市场营销研究趋势

（一）对国内外快递业市场营销进行比较研究

研究我国新零售背景下快递业市场营销的现状、问题及经验，与美、英、德比较，主要与美国进行比较。

（二）研究新零售背景下快递业市场营销的理论

1、研究新零售背景下快递业市场营销的价值和作用。

2、研究新零售背景下快递业市场营销的具体内容。主要从市场调查、目标市场营销、营销组合策略制定、快递产品销售等方面研究。

（三）研究新零售背景下快递业市场营销的路径

1、商务数据分析的及时跟进。设置充分的商务数据分析，实现快递业对新零售的充分分析，以便能以最快的反应速度和最好的服务质量来满足快递用户的需求。

2、快递企业组织机构的调整。将新零售与快递业的组织机构融为一体，实现快递业能迅速响应新零售的需求。

3、新零售背景下快递业市场营销的条件保障方面。对新零售背景下快递业市场营销的条件保障建立规划机制、协调机制、执行机制等机制，以保障新零售背景下快递业市场营销能顺利进行和实施。

（四）新零售背景下快递业市场营销的评价体系研究

1、对新零售背景下快递业市场营销进行评价的原则：采用快递企业市场营销能力考核和过程型考核、突出服务质量和速度等效果的原则。

2、构建新零售背景下快递业市场营销的评价指标体系。从运作速度、质量等方面进行评价。

（五）新零售背景下快递业市场营销的实证研究

把理论与实施方法在快递企业进行应用，进一步验证理论的科学性和实施方式的有效性。通过问卷、访谈等方式收集数据进行分析，来验证提出的新零售背景下快递业市场营销的科学性和实施路径的可行性。