淘宝“双十一”购物节消费分析及预测

赵璇　王瑞琪

关键词：“双十一”;消费分析;预测

基金项目：大学生科研与创业行动计划项目（项目编号：201810011050）

中图分类号：F713.3 文献标识码：A

收录日期：2018年10月26日

自2009年11月11日起，阿里巴巴集团旗下的淘宝网首创“双十一”节日营销活动，自此掀起国民电子商务消费热潮。经过十年不断发展，这一个原本属于淘宝商城的活动，由当初电商网购促销活动的代名词，逐步演变成一个标志性节点，成为一个网络卖家、电子商务平台、物流企业的必争之地。

一、淘宝“双十一”营销策略分析

（一）广告营销。广告营销包括硬广告和软广告。 “双十一”在电视、网络、平面、户外、站内专题展示、微博推广、电视广告、公交展台广告、各大购物导航网站申请收录等形式的为期长达一个多月的大规模的广告投放，还有网络广告，在一些在线视频或者热门影音软件中播放视频前，植入淘宝“双十一”广告，营销力度空前，使得顾客们足不出户也能感觉到“双十一”网购节的节日气氛。早在半个月前淘宝的“硬广告”便出现在大网站，而“双十一”抢购攻略、“双十一”购物清单等这些软广告的诱惑，恐怕谁都难以抵挡，潜移默化中影响着消费者的心理。

（二）预约销售。很多电子商务商家打出“预约销售”来吸引消费者的眼球。消费者可以通过“先付定金、再付尾款”，预售商品包括稀缺品及根据消费者个性定制的商品等。这一举措，被业界视作对“C2C电商模式”的新探索。

（三）活动营销。领红包、抽奖、邀请好友分大奖等活动的趣味性在很大程度上将“双十一”活动推到了一个巅峰。必须承认，“双十一”网络营销中丰富的奖品在很大程度上吸引了消费者。

（四）饥饿营销。各电子商务网站都在营造一种紧张的氛围，使用“错过了今天，就再也得不到比今天更优惠的价格了”、“限时抢购”这些营销手段。同时，也设置了商品临界价格，给顾客造成视觉错误;以及阶梯价格，让顾客自动着急。

（五）品牌加推。“双十一”活动刚刚结束，很多当天買了商品的人觉得“上当”了，发现很多商品还在打折。但这个时候没有图到便宜的人却觉得很侥幸，正好还可以购买，这就是“品牌加推”营销策略。

（六）心理营销。在微博等各大平台利用知名博主的影响力进行侧面营销，扩大商品的宣传范围，导致很多顾客产生一种“他们说划算又好用，我也要买”的从众心理。继而营造出了浓厚的节日气氛，加上在淘宝商城原有的忠实消费者的影响下，很多消费者产生从众心理，这就为淘宝商城赢得了更多的消费群体，提高了商城的销售额。

（七）价格策略。在商品价格上，采用打折策略、尾数定价策略、捆绑定价策略和满意定价策略。给消费者明确的折扣，比如1件8折，2件7折。利用消费者求廉的心理，制定非整数价格，如89元、199元等。大量的发放不同种类的优惠券，区别对待消费者，尽量做到以满意的价格卖给消费者，有效地实现了个性化和差别化。

二、淘宝“双十一”存在的问题

虽然“双十一”网络购物节带来了巨额的成交量，从电商行业发展的角度来看，“双十一”仍然存在着以下诸多方面的问题：

（一）快递物流业方面。“双十一”购物期间，各种优惠政策吸引了大量消费者，使得订单量暴涨，快递公司业务量增大，致使“爆仓”现象，使得快递员送货量增加数倍，无法在短时间内迅速提高快件处理速度，造成货物积压仓库内，来不及处理。由于货物较多，受运输方式、环境因素等影响，在配送过程中出现的包裹质量、派送时长难以得到保障，还有部分商品包裹上标注的易碎、轻放等特殊要求无法得到满足。

“双十一”期间猛增的发件量使得快递员岗位的需求增大，专业素质不能保证，可能造成工作懈怠、服务意识不强、服务质量不高等。大量的订单会使售后问题增多，消费者在退换货过程中遇到物流配送不及时、收发货拖延时间较长等问题，影响了消费者购物体验。为应对“双十一”，需配备固定的人员、仓库、车辆等硬件资源，耗费大量成本，热潮过后，导致这些资源闲置，造成一定程度的浪费。

（二）商品方面。“双十一”活动中，产品的质量问题也是电商行业投诉最多的问题之一。除此之外，消费者对于电商平台的价格策略也并不完全认同，甚至投诉电商平台采用虚假促销策略。

在产品质量方面，由于“双十一”爆发的巨大购买力，各大生产厂家在生产制造方面也会相应加大力度，这时可能出现生产监管不周或者制造过程不够精细的现象，导致部分产品由于赶制的原因在质量方面存在一定缺陷，致使销售过后引发退换货的问题，造成消费者信任度降低，购物体验大打折扣。

在价格优惠较多的商品中，商家销售的新品较少，会出售压仓货物，例如库存的老旧产品，或者往期畅销再生产的新产品，而线上卖出的新产品只占到约5%，更有一些商家通过变相提价，使得商品价格虚高。其中，商家提价后再打折，甚至有商品打折价格高过原价的情况屡禁不绝，而这一问题也成为消费者投诉的重灾区。

（三）消费者的消费习惯。随着淘宝“双十一”的影响力越来越大，越来越多的民众开始参与其中，到2014年世界上已经有217个国家与地区参加，中国更是几乎全民参与。在这样的“购物狂欢”氛围下，盲目消费问题就显得愈加突出。不少消费者本来可能没有需要消费的商品，但迫于氛围压力或好奇就产生了不理性消费，由此也进一步造成退货率高的问题，这又间接增加了物流的压力，使本来就超负荷的物流更加不堪重负。由于大量消费者选择在11月11日这天进行消费，本该已经消费的行为却推迟，或者应该后期消费的行为却提前到这一天，使得原有的市场消费规律变得混乱，这又不利于市场整体的良性运转。对于消费者本身而言，容易使消费者产生“唯价格论”的消费习惯，不利于创造好的电商环境。

针对上述问题，我们提出一些建议：电商企业应当充分把握“双十一”的消费心理，以及自身在这一购物狂欢节中的优势和不足之处，并将优质的网购服务、平实的商品价格、过硬的产品质量等结合在一起，进而在电商大战中提升自身的竞争力。电商企业应从交易制度规范、核心竞争力培育、完整产业链的构建、物流配套能力的升级及线上线下的良性互动方面着手改进，实现持续发展。消费者应当理性消费，提前计划预算，错开高峰。在“双十一”前期，快递物流业应当进行订单量预测，制定旺季应急方案，培养专业优质复合型团队，进行人才储备，提高人员专业素质，改善服务质量，建立多个收发点，做到下单立送，退还立送，多使用高科技技术，例如，智能快递柜，快递机器人、机器车等。

三、淘宝“双十一”交易额预测

在淘宝从2009年到2017年“双十一”销售额的基础上，我们预测未来2年淘宝网“双十一”的销售额，现阶段预测销售额的方法有多种，如回归方程、多項式拟合、智能算法等，本文采用的是灰色模型进行预测。

灰色模型是通过少量的、灰色的信息，建立灰色微分方程，对事物发展规律做出预测的一种模型。灰色理论是基于：一切随机量都是在一定范围内、一定时间段上变化的灰色量和灰过程，对灰色量的处理不是寻求它的统计规律和概率分布，而是将原始的小样本、贫数据，通过建立微分方程的方法，变成比较有规律的时间序列数据。常用的灰色模型是GM（1，1）模型，它是一个变量预测的一阶微分方程模型，其离散时间响应函数近似指数规律。下面给出建立GM（1，1）模型的方法。

设x（0）=（x（0）（1），x（0）（2），…，x（0）（n））是原始的时间序列，并且为非负值（若存在某个x（0）（i）为负值，可将整个向量同时增大，使其变成非负值）。令x（1）=（x（1）（1），x（1）（2），…，x（1）（n））为累加生成序列，其中：

x（1）（t）=x（0）（m），t=1，2，…，n （1）

GM（1，1）模型的原始形式为：

x（0）（k）+ax（1）（k）=b （其中a，b均为参数） （2）

建立模型的白化微分方程：

+ax（1）=b （3）

解得其时间响应函数为：

X（1）（t）=X（0）（1）-e-ak+ （4）

得到原始数据序列的预测值为：（0）（k+1）=（1）（k+1）-（1）（k）=1-ex（0）（1）-e （5）

其中，（0）（k）（k=1，2，…，n）是原始数据序列x（0）（k）（k=1，2，…，n）的拟合值;而（0）（k）（k>n）是原始数据序列的预测值。

这里用最小二乘估计，来确定参数a，b的值，分别记作，，记=（，）T=（BBT）-1BTY，其中：

已知2009～2017年的淘宝“双十一”销售额数据，如表1中的原如数据列所示。利用灰色预测模型，得到结论：2018年淘宝“双十一”的销售额是3，743.7亿元，2019年淘宝“双十一”的销售额是5，568.2亿元。如表1中的灰色预测列所示。（表1）

使用MATLAB编程得到的结果，如图1所示。（图1）

四、结语

“双十一”网购消费热潮的形成同消费者对于商家在这一时期集中进行的商品优惠促销活动的认同是有着很大关系的，其关键就是消费者对于商家的这种降价促销产生认同感，认同自己在购买商品的过程中确实相较于平时获得了优惠，因此才会在这一时期集中购买自己需要的商品。这种消费心理可以说是存在一定理智的，并非是电商对于消费者的误导，但是电商也会抓住这一消费心理，进一步刺激和扩大消费者的消费心理。而且这种消费心理也存在一定的盲目性，因为很多消费者都会在这一时期进行集中网购，受到身边人的影响、优惠策略的刺激，导致一些消费者也会盲目地进行囤货、跟风购买。事实上，这种消费活动能够极大地拉动我国的内需，特别是在当前经济发展下行的背景下，更能发挥促进我国经济发展的巨大作用。也就是说，相当一部分的消费者认同这种促销行为，认为这一时期的商品价格是要低于平时的，这也是“双十一”网购热潮兴起的根本原因。

当前，有些电商企业在“双十一”期间进行虚假的促销活动，但是也应该承认，在“双十一”这一时期的网购热潮中，商品的优惠降价又是确实存在的，因为商家的降价优惠可以带来销量的大幅提升，从而在销量上弥补商品单价上的损失，在总的盈利上获得提升，或者提高市场占有率。

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