乡村旅游管理创新
——以浙江省A级景区村庄创建为例

张雪丽

（浙江旅游职业学院，浙江杭州 311231）

党的十九大报告指出要大力实施乡村振兴战略，并提出了要坚持农业农村优先发展以及产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求[1]。乡村旅游是乡村振兴战略最重要的载体之一。然而，我国乡村旅游经过30多年的发展，乡村旅游管理存在人才缺失、业态同质化、文化凋敝、管理绩效低下等问题。从乡村旅游管理的角度来看，浙江省的万村景区化战略是乡村旅游管理的创新点。浙江省“万村景区化”使乡村旅游成为了浙江农村发展、农业转型和农民致富的动力之源，环境美、产业旺、文化兴的美丽村庄景区在浙江遍地开花。

1 当前乡村旅游管理现状

目前乡村旅游运营管理面临以下问题：

1.1 乡村旅游管理人才缺失

目前，乡村旅游发展过程中“三化现象”（空心化、空巢化、老年化）非常普遍，乡村成功创建景区村庄后却面临着运营旅游管理人才的缺少，如讲解人员、营销策划人员等；本地村民旅游参与度低，给乡村旅游的发展带来很大制约和瓶颈。

1.2 业态同质化倾向严重

目前许多乡村旅游产品依然比较单一，创新性不够，仍然停留在农家乐、采摘、垂钓、花海、民宿、农庄等初级形态[2]。部分村庄开发的旅游资源十分相似，未能突出地方特色，乡村旅游产品同质化现象严重，且存在相互压价竞争现象。

1.3 乡村文化面临消逝

随着城乡一体化的加速推进，乡村传统美食、非物质文化遗产、乡村民俗活动、手工技艺等乡土文化逐渐消逝，村庄缺少吸引游客的乡土体验项目，游客重游率低，导致乡村旅游的运营可持续性差。

1.4 村庄运营管理绩效低下

乡村旅游管理需要投入大量资金来景观维护、硬件设施维护、景区安全等，然而仅靠村集体和政府的补贴来推动乡村旅游发展，村庄自身造血功能不足导致乡村旅游运营绩效低下。乡村干部、旅游公司或投资者对景区村庄管理认识不足，缺乏有效的营销策略，导致村庄知名度低，乡村旅游带来的旅游收入捉襟见肘。

2 乡村旅游管理创新的浙江省A级景区村庄创建实践

2.1 万村景区创建的背景和意义

万村景区化是基于美丽乡村和全域旅游背景下提出来的，2017年5月23日，浙江省委、省政府印发《关于深化农业供给侧结构性改革加快农业农村转型发展的实施意见》，明确开展景区村庄创建，到2021年末累计建成10000个A级景区村庄，其中3A级1000个。6月14日，党的十四大报告中，车俊书记提出推进“大力发展全域旅游，推进万村景区化建设”。《浙江省A级景区村庄服务与管理指南》中定义A级景区村庄是以村庄、社区及其村民或居民生产、生活范围为核心，以自然景观、田园风光、建筑风貌、历史遗存、民俗文化、体验活动、特色产品为主要吸引物，具有一定的公共服务设施及旅游配套服务的区域。打造万村景区化旨在通过乡村景区化，以旅游产业发展带动乡村特色产业体系构建、村民经济增收、乡村生态环境提升。

2.2 浙江省A级景区村庄创建的乡村旅游管理创新策略

2.2.1 资源禀赋转化经济资源

立足村庄资源特色，科学规划布局，将当地资源禀赋转化为经济资源。如金华开发区越溪白鹤村依托村东厚大溪原生态的柳树、枸树等古树群，龙虾养殖场、果园田地等的优势，成功打造首个集观景、休闲、娱乐于一体的原生态观景长廊。同时该村在2017年引入“丛林穿越”、“水上乐园”以及“激情卡丁车”、“趣抓滑泥鳅”等多个休闲娱乐项目，成为汤溪镇小有名气的休闲景点。

2.2.2 产业融合做活乡村旅游

村庄是乡村旅游的主要载体，为了营造良好的旅游氛围，将村庄打造可观、可游、可玩的旅游活动平台。乡村旅游的基础是农村，只有产业融合才有出路。

（1）农旅结合创营收

主要依据当地农业资源与产业特色打造休闲旅游活动。如利用村庄的稻田开发插秧节、丰收节等活动，创意设计了插秧，割稻、挑萝框等活动。2018年，金华开发区越溪白鹤村结合稻田、菜园等农业资源，大力发展研学游，创造了一日接待研学1500余学生的记录[3]。

（2）文化产品运营创收

乡村的历史文化、民俗活动等都是文化的范畴。乡村的文化，也是乡村景区化的核心IP，也是有望成为核心吸引物潜质的[4]。可利用文化礼堂、公共廊道等乡村文化空间，嫁接社会力量参与经营。经营的形式可为文化演艺、休闲消费（咖啡、茶等），开发乡村咖啡吧、茶吧等消费空间。

（3）体旅融合创营收

“旅游+体育”等业态的植入，可依托滨水资源条件开发沙滩公园，创造系列乡村水上游乐活动。如桐庐的生仙里景区以漂流运动为代表的“旅游+体育”等业态的植入，吸引游客纷至沓来，带领当地百姓实现致富。

2.3 村民共建，主体参与

乡村旅游开发建设需要依托农民自有资源,农民既是旅游开发的主体、建设的主体、服务的主体,也是利益主体、发展成果的享受主体[5]。在乡村旅游管理过程中，关键是培育乡村群众主观能动性，实现思想扶贫，产生造血功能，从而实现乡村创收。融合乡贤的力量来建设乡村，要请村里的能人来建设工作室、创客空间。

2.4 旅游宣传立体多元

借力智囊出谋划策，借外脑谋划村落景区运营思路。如临安邀请旅游方面专家到大峡谷村召开村落景区运营策划会，集思广益。也可利用节庆活动进行宣传，提升乡村旅游品牌。

2.5 市场定位差异化经营

乡村运营要以市场为主导，政府为指导，乡镇领导班子要深入分析和评判旅游客源市场，做好精准定位，与区域乡村走差异化经营路线。如金华开发区越溪白鹤村在区农办（旅游办）支持和指导下，村书记陈定粮和村班子结合金西区块旅游业发展的实际，精准定位，决定与寺平古村、上境古村错位发展，重点发展儿童研学和亲子游，打造白鹤殿口村品牌。

3 结论

总之，乡村旅游要转型升级和可持续发展，需要乡村旅游景区村庄创建和运营既要输血更要造血，建立造血机制，要增强致富内生动力，实现老百姓美好生活的向往。浙江省A级景区村庄创建以村落为依托，充分发掘、优化现有特色资源，牢牢把握住产业融合这个主线，发挥旅游的融合带动作用，促使乡村经济内生式增长，使得当地百姓实现致富。