基于峰终定律的新零售模式便利店服务设计

（江南大学设计学院 214122）

阿里巴巴董事长马云首次在云栖大会上提出新零售的概念，新零售模式自此开始应用于越来越多的零售业态中去。无论是永辉超市这类传统商超还是亚马逊和阿里巴巴这类电商巨头，都结合自身给出了新零售模式的解决方案。探索的核心是如何为用户提供线下线上一致的用户体验，从而提升品牌价值，增加用户忠诚度。与线上电子商务、新颖的生鲜超市的如火如荼形成鲜明对比的是，传统实体零售商面临着越来越大的经营压力。便利店要在日益激烈的竞争环境中生存下去，需要满足用户在购物过程的核心需求，不断优化便利店的购物体验，从而使用户获得与“网购”，“传统大超市”有差异的满足感，从而不断吸引用户，提升销量。

从峰终定律及其应用研究可以看到，比起较平均、全流程式的用户体验管理方式，将等量资源重点放在用户体验峰点与终点的体验管理，能够从整体上优化用户体验。因此，本文旨在探讨如何基于峰终定律对新零售模式便利店进行服务设计，其设计产出是围绕便利店进行的一系列服务设计，包括线上APP的交互界面设计与线下购买流程的优化设计。

一、研究背景

心理学家Daniel Kahneman提出了峰-终定律（Peak-End Rule），指出对体验的记忆由两个因素决定：峰时（包括高峰和低峰）与体验结束时的感受。根据峰-终定律，体验某种服务后用户只能记住峰时与终时的体验，而很难记住在体验过程中好与不好体验的比重与时间长短。

“峰终定律”在资源有限的情况下将所有资源集中于最重要的体验关键点上，在成本不变的情况下力求体验最佳化。根据峰终定律，用户体验的关键点就是“峰点（包括高峰和低峰）”和“终点”，用户对这两种关键点体验的记忆最为深刻。同时，峰值包括正面体验峰值和负面体验峰值（即高峰和低峰），其中负面的体验峰值往往会被转化成用户的痛点，导致用户离开。综上所述，设计师在设计产品或服务时要将负面体验峰值降至最低，努力提升正面体验峰值，同时注意保证用户离开产品前的最终体验。

二、用户研究与设计方向

1.用户需求分析

在分析需求时一方面需要分析消费者在便利店购物时所遇到的痛点和需求，另一方面也要兼顾商家的商业化需求，从而达到多方共赢。用户在便利店购物时的需求可以分为：购买方式（只能线下购买，不能帮带）；挑选商品（同质化严重）；收银流程（等候时间较长，作为终时流程体验差）。而店家的需求分为：增加曝光度（活动策划引流）；线上线下一致的体验（优化流程设计）；提高用户忠诚度（更加个性化）；提升营业额（最终目标）。

找到这些痛点和商家消费者的需求后，可以将设计切入点分为智能化和个性化两个方面。其中智能化可以引申出的切入点有： 无感知购物（如亚马逊无人零售店） ，视觉听觉智能硬件（可以协助打造浸入式购物体验），健康管理（从商品到健康的生活方式） 。个性化的切入点：定制早餐（解决排队买饭的痛点时间），活动策划（替下一位顾客买咖啡等活动），社交属性（增加用户粘度，使用户与品牌之间产生情感联系）。

2.用户行为设计方向

经过前面的一系列背景调研和需求分析，可以将便利店的用户行为主要分为以下两类：

（1）买完即走型（大多数）：第一种买完即走型用户行为主要发生在早上上班期间，或者午休时间等高峰期。购买的产品类型集中在：早餐，午饭，瓶装饮料，咖啡等。这类用户可能生活节奏比较快，有着比较明确的购买目标，如纸制品，生活用品等。

（2）消费后在餐饮区停留（少量用户）：第一种用户在餐点购买便当，然后留下食用。这类用户购买的物品集中在便当，三明治，饭团等，可能会配合饮品。这部分用户同样生活节奏比较快，可以从健康生活等角度进行切入。第二种用户会购买一些饮品，零食后在餐饮区食用。这类用户闲暇时间比较充足，如果商店APP的内容能够吸引他们，可以成功的利用互联网进行营销。

三、设计输出

1.线下流程设计

（1）买完即走型

通过图1，可以看出新的行为设计流程将买完即走型用户原有的痛点——排队时间长，耽误宝贵的上班通勤时间，通过这一行为的提前（可以提前在线上下单），解决了这个痛点。线上的获取付款码权限自动扣费，线下无人收银模式，可以最大程度弱化用户对花钱的感知，减少花钱时的心痛。同时通过帮带功能，解决用户在恶劣天气不愿出门购买产品的痛点。

图1：买完即走型-行为设计架构

（2）停留型

通过图2，可以看出新的行为设计流程将停留型用户原有的痛点——排队收银浪费人力物力严重，耗费了大量的时间。同时便利店同质化比较严重，各个品牌之间差异化很小，不利于提升用户的忠诚度。

图2：停留型--行为设计架构

2.线上APP原型设计

交互设计原型

在对线下用户的行为进行设计后，就可以设计出相应的线上APP系统架构。APP可以分为商店，健康，社区，我的几个板块，分别承载了线上线下销售，构建健康生活，形成线上社区，我的相关几部分功能。设计原型应该与前面的用户旅程图相统一，旨在将7-11app设计为集健康，饮食，零售，社区为一体的产品。

四、结语

各行各业处于不同的考虑，都给出自己认为比较合适的新零售解决方案。新零售还刚被提出，各种新颖的技术也会在未来应用其中。本文通过对用户场景的重塑，在分析用户接触点后，以便利店为例为新零售设计提供一个全新的设计方向。线下零售店可以直接与目标用户接触，收集用户数据，更精准的进行用户画像。新零售这一模式逐渐成为未来的主要的零售业改革方向，如何为用户提供线上线下一致的体验将是学术界热门课题。如何利用峰终定律为商家争取到大量忠实，稳定的用户也是比较创新，非常有实战意义的研究方向。