兰坪乌骨羊生鲜羊肉顾客满意度研究

韩丰霞，陈咏梅，冉 秦，李红娟

（1. 昆明理工大学 质量发展研究院，昆明 650093；2. 云南省标准化研究院，昆明 650228）

兰坪乌骨羊是世界级地方珍惜物种资源，也是目前我国唯一呈乌骨乌肉特征的绵羊品种。乌骨羊发现于20世纪70年代云南省怒江傈僳族自治州，但当时并没有引起重视。随着以补气益血等功效而受到广大消费者喜爱的乌骨鸡的风靡，与其有相似乌质性状的乌骨羊也逐渐进入人们视野。1999年，人们开始尝试对乌骨羊进行科学研究，且随着乌骨羊知名度的提升，越来越多的政府机构、科研机构开始着手进行乌骨羊的专题研究。相关研究证实乌骨羊的乌质是由于体内大量的黑色素引起的，而且这种性状具有积累性，是十分珍稀的遗传资源。乌骨羊的这种显著特征和稀有特性先后经过《国家级畜禽遗传资源名录》《中国珍稀动物品种名录》和《世界珍稀动物品种名录》认证。

目前，这一珍惜品种正逐渐受到市场重视和认可。兰坪乌骨羊不仅拥有药用价值，而且其口感鲜嫩、膻味不重，食用价值也很高。但对于兰坪乌骨羊而言，目前产业结构较为单一，内生动力不足，产业发展仍处于初级水平，普遍停留在活体宰杀等产品初级加工阶段，缺少适应市场需求的高质量产品，无法满足消费者需求，且市场也亟待进一步规范。因此，有必要分析并建立兰坪乌骨羊生鲜羊肉顾客满意度评价指标，通过量化指标，较为精确地测量消费者对于乌骨羊生鲜羊肉的满意度；通过指标权重测算，进一步了解顾客偏好和消费者需求，丰富乌骨羊产品类型；通过测评结果，引导企业把握市场动态和分析顾客需求，并加以持续改进，从而促进兰坪乌骨羊产业的健康发展。

1 国内外研究现状

目前国外尚没有学者对乌骨羊进行探究，仅针对黑色素的相关研究，也大多停留在黑色素细胞合成等医学方面，对于保健价值研究甚少。国内对于乌骨羊的研究也较少，毛华明[1]教授团队发现乌骨羊，并确定了乌骨羊品种特征性状；李维彪[2]从骨肉药用功效、性状口感等方面对兰坪乌骨羊种质资源进行了研究，认为乌骨羊羊肉口感佳，药用保健价值高；张伯卫[3]探讨了乌骨羊产业化经营模式，认为乌骨羊质量高、市场前景好，但目前产业亟待规范。

2 研究内容

兰坪乌骨羊生鲜羊肉满意度体系研究从食用口感、营养成分等方面对其顾客满意度体系进行评价研究。目前，乌骨羊生鲜羊肉市场仍呈现供不应求态势，卖方市场下的顾客满意度体系研究较为缺乏。通过对影响兰坪乌骨羊生鲜羊肉顾客满意度的因素进行分析，设计构建兰坪乌骨羊生鲜羊肉顾客满意度评价指标体系，用调查问卷的方式收集数据，运用SPSS软件对满意度体系应用于兰坪乌骨羊羊肉产品进行可行性分析。运用因子主成分分析，确定各指标权重系数，进而对兰坪乌骨羊生鲜羊肉进行客观评价。

3 兰坪乌骨羊生鲜羊肉顾客满意度

3.1 影响顾客满意度的指标选择

在参考美国及中国顾客满意度模型和考虑食品行业顾客满意度测量等多方面的前提下，利用消费者在购买及消费产品过程中满意度形成的逻辑关系，采用网络问卷的方式收集兰坪乌骨羊生鲜羊肉顾客满意度测评指标，并根据顾客满意度指标体系的一般构成，结合兰坪乌骨羊产业的特点，在遵照指标设计原则的基础上，构建了兰坪乌骨羊生鲜羊肉顾客满意度指标体系。指标体系涵盖品牌形象、质量预期、产品质量、服务质量、顾客感知5个二级指标，品牌传播度、品牌认知度、个性化质量预期、可靠性质量预期、内外质量、有形性等11个三级指标（见表1）。

表1 兰坪乌骨羊产品顾客满意度指标体系

3.2 分析方法

（1）信度分析

兰坪乌骨羊满意度采用量表，而信度分析对量表型数据有较好的检验。信度顾名思义即数据的可信程度，表现数据的精确性。克隆巴赫（Cronbach）提出了一个针对计算测量系统的信度，人们称为Cronbach系数（简称系数），也是最常被用来使用的信度。其计算公式为：

当信度系数在0.8以上时表示该数据的信度非常好，小于0.6就需要重新设计选项，大于0.6小于0.7则需要修订，0.7以上都可以接受。

（2）效度分析

通常，效度分析针对量表型数据，当KMO数值大于0.9时表明效度很好，小于0.9大于0.8时表示效度较好，小于0.8大于0.7时效度一般，小于0.7大于0.6时效度勉强接受，小于0.6大于0.5时效度基本不能接受，小于0.5时完全不能接受。

（3）相关分析

相关分析用来分析定量数据间是否有关系，以及关系的紧密程度，为后续的分析做参考。

（4）因子主成分分析

通过对数据进行降维处理，提取主成分因子，计算各指标旋转载荷系数，提取主成分因子的特征值，计算方差贡献率，最后确定满意度指标权重。

（5）顾客满意度

兰坪乌骨羊满意度采用10级量表型打分制，满意度按1、2、3…8、9、10分配。针对不同的满意度指标，赋予不同权重。顾客满意度指标采用以下计算方式：

3.3 结果分析

由于兰坪乌骨羊目前的消费群体较小，对于从未食用过兰坪乌骨羊的消费者，当其通过一定的宣传，了解到乌骨羊优异的食用价值后，20.83%的消费者对乌骨羊生鲜羊肉有较为强烈的试吃欲望，愿意尝试的消费者占比达到88.88%。

对于食用过兰坪乌骨羊生鲜羊肉的消费者，消费者对羊肉的食用口感，需求程度达到57.45%；其次是膻味轻，需求程度44.68%；味道鲜美的需求程度达到34.04%。这三个选项对应的是乌骨羊生鲜羊肉最基本的特性。兰坪乌骨羊与乌鸡相似的药用价值，需求程度达到46.81%。从乌骨羊的味道口感到其保健价值，综合看来，消费者最为看重乌骨羊生鲜羊肉的食用价值，其次对于乌骨羊乌骨乌肉这种特殊特征的肉类的猎奇需求也高达44.68%，反映了乌骨羊本身的特征对于消费的吸引力很强（详见图1）。

图1 消费者需求分布饼图

乌骨羊满意度共设置19个指标，相关系数大于0.3时具有相关关系，并且呈正相关。根据顾客满意度计算公式，得出兰坪乌骨羊生鲜羊肉产品综合顾客满意度为6.73，满意度一般（详见表2）。

表2 兰坪乌骨羊生鲜羊肉顾客满意度因子得分表

通过因子分析，将19个指标降维处理，分成9个主要的影响因子：因子1包含的指标内容较为复杂，涵盖了乌骨羊的食用感知、服务感知和质量感知等，这几个指标满意度综合比较而言，顾客满意度较高，说明顾客对兰坪乌骨羊的食用味道、消费环境以及在高额价格下的质量品质都较为满意，重要度也较高，表明这些也是影响顾客消费的较为重要的因素，是企业应重点把握和发挥优势的地方；因子2包含的指标为品牌形象，满意度较低，重要度较高，说明企业需更加重视品牌形象，加大宣传力度，提高广大消费者对兰坪乌骨羊的认知；因子3包含的指标为食用价值和服务质量，满意度较高，重要度也较高；因子4主要是顾客忠诚，反映消费者对兰坪乌骨羊的忠诚程度；因子5为外在质量感知，反映消费者对于乌骨羊产品品种的更多期待；因子6和因子7说明顾客对兰坪乌骨羊生鲜产品存在不满意、需要投诉的地方，但是对于企业处理投诉的结果还是比较满意的；因子8为价格感知，满意度为6.96，重要度为0.059，说明兰坪乌骨羊生鲜羊肉的价格对于消费者的购买决策有较大的影响，但在其综合质量的比较下，可以接受当前这个价格；因子9归结为可靠性，反映乌骨羊生鲜羊肉销售过程无差错的程度。

4 结论与建议

通过对消费者进行兰坪乌骨羊生鲜羊肉满意度调查，按顾客满意度总分为10分计，目前兰坪乌骨羊生鲜羊肉总体顾客满意度为6.73，满意度一般。兰坪乌骨羊生鲜羊肉价格较高，顾客大多为常客，乌骨羊企业应重视这些顾客。

综上所述，乌骨羊产业现在还处于初级水平，产业标准化、规模化的进程还要继续提升。顾客最为看重乌骨羊的食用价值，兰坪乌骨羊企业应重点保持乌骨羊的性状不丢失，品质不下降。羊肉产品的核心特性即乌骨羊优异的食用价值应继续保持，做稳做优保种工作。通过调查发现，未消费过的顾客在了解乌骨羊优异的食用价值后均对其产生了较大的兴趣，也产生了新的需求。乌骨羊产业相关企业应多设渠道，大力宣传，加强与顾客间的交流反馈，有效倾听、及时把握顾客需求，并着力提升服务质量，以赢得更多顾客满意。同时，进一步提高乌骨羊产品的科技含量，加大技术改造和产品研发力度，加强科技创新，建立健全标准化体系，实现肉羊养殖和产品加工协调发展，巩固和壮大项目区畜牧养殖产业化经营，以乌骨羊产品质量的持续提高来满足消费者的消费需求。需要强调的一点是，企业还需强化品牌意识，充分发掘地方特色农产品资源，推动地理标志产品的申报，使云南兰坪乌骨羊作为云南省打造“绿色食品牌”中的引领品牌，从而不断提高企业和产品的市场竞争力。