基于网络直播的乡村旅游营销策略探析*

◎高 琳

2016年5月，去哪儿网作为一家国内旅游业巨头率先打破生态边界，与斗鱼直播联合推出旅游直播平台，通过向观者发放旅游折扣券等方式，探索旅游类网络直播的商业化运作。后来，各大旅游网站纷纷效仿，如在途牛网与花椒直播的合作中，由花椒直播负责邀约明星和网红等组织内容生产，且在直播中实时推送旅游线路预定信息，以图通过“线上线下”一站式运营模式推动粉丝向用户转化。据CNNIC于2018年8月发布的第42 次《中国互联网络发展状况统计报告》，我国网络直播用户规模已达4．25 亿人，旅游直播也随着网络直播的火爆应运而生，作为旅游业与互联网融合发展的跨界品种，网络直播能让观者如同“置身其中”一般观看乡村风景、领略民俗风情，同时将自己的疑问提交到平台以供主播即时解答，将传统的“一对一”服务模式演化为“一对多”，借助用户流量构建乡村旅游网络营销的新入口。

一、分类选取以丰富网络营销内容

（一）内容生产的重要性。鉴于乡村旅游产品具有空间上的不可转移性、生产与消费的时空同一性、时间上的不可储存性等特征，游客在做出购买行为之前无法通过试用等手段以充分了解产品内容。因此，乡村旅游网络直播应凸显农家风光、乡村生活和农耕景象等“三农”主题，并体现出有别于城市的自然、安逸、淳朴的乡村文化氛围。同时，乡村环境是由居民、村落和景致等元素构成的，作为村民生产和生活的主要场所，其形态结构、分布特征和建筑布局不但体现出多样化的传统文化和技艺，且在乡村景观中最具视觉冲击力，人文之美在其中得到了生动的、完美的体现，进而构建出“山川秀丽，绿林阴豁”的景观意象，甚至牛羊漫步、袅袅炊烟和落日黄昏等均会让观者倍感亲切和温馨。

（二）直播内容存在的缺憾。对于乡村旅游目的地而言，在选择形象传播渠道时仅通过图片和文字其表达深度明显不足，最终导致乡村旅游产品的拼凑化迹象较为明显，产品的雷同化趋势也愈发严重。而网络直播是主播正在亲身经历的，将其对旅游产品最直接、最真实的体验传递给观者，将目的地的相关旅游要素向观者完整地展示，使得主播与观者同步沉浸在旅游场景当中，最大程度地消解期待值与体验值之间的偏差。但是，当前不少旅游直播仍以常规方式生产内容，边走边拍以“走马观花”的方式展示旅游产品，或者附以简单的项目体验便再无其他，甚至以低俗无聊的方式博取观者的眼球，最终可能会导致乡村旅游网络直播这一新型营销方式昙花一现。

（三）直播内容的分类选取。乡村旅游网络直播的内容选取应基于目的地的独特魅力及其文化底蕴，以多角度、多方位的互动方式呈现给观者，因为网络直播带来的营销效果究竟如何，取决于直播内容能否对观者形成强大的吸引力。

1．自然型景观。我国乡村地区有着丰富多彩的自然景观，如平原、山地、丘陵、森林、河流、湖泊和湿地等，这些自然型景观由于自身的特殊属性，需要主播通过娓娓道来的情节化叙事以拓展画面内外的空间，进而串联起错综复杂的叙事时序，这对于长期处于相对恶劣生态环境下的城市人口而言无疑具有舒展身心的功效。

2．生产型景观。生产型景观主要是指南方的水田、北方的旱地以及高山的梯田等，随着种植的多样性和季节的变迁会呈现出变化万千的景象，如金黄色的油菜花、沉甸甸的麦穗等，同时果园除了观赏价值之外也具有采摘和品尝的乐趣，这些乡村生产型景观通过主播浅层次的知识传播型解读，能够让观者对乡村动植物生态资源更加了解，通过乡村旅游可以获取实景化的农业科普知识。

3．人文型景观。乡村聚落的民居建筑、布局方式及重要遗迹，保留了深深的历史文化和地方传统痕迹，另外手工技艺、民间文艺和民俗活动等也是历经几千年的文化积淀保留下来的非物质文化遗产。网络主播对其进行高层次的情感价值型解读，能让观者在互动中充分体验并理解乡村意蕴，进而产生乡村旅游的冲动并有助于消解城市与乡村之间的文化冲突。

二、优化关联度以提升网络营销效益

（一）高流量下的收益不确定性。在“直播+”时代，不同的直播平台聚集着兴趣喜好各异的社交群体，且这一生态圈具有显著的开放属性，相较于OTA（Online Travel Agency，在线旅行社）激烈争夺游客群的“红海”，主播的粉丝群体更是“令人垂涎”的用户“蓝海”。以去哪儿网和斗鱼直播联办的“519 疯游节”为例，该活动主要有优惠促销和网红试玩两个环节，结果活动不但吸引了众多观者疯狂抢购1 元酒店等优惠产品，而且网红试玩九寨沟等八个景区也吸引了许多粉丝围观。不过，乡村旅游是一个低频次且决策期较长的过程，目前网络平台极少公布直播的用户获取成本及旅游产品的实际购买率，此外一些平台甚至还存在着数据造假等不端问题，因而在缺乏第三方独立数据予以佐证的前提下，网络直播的实际营销效果让人心存疑虑。

（二）提升产品与主播之间的关联度。虽然观者在欣赏网络直播时对乡村旅游目的地心生向往，然而真正实现观者与旅游产品的有效对接还需要努力，因为观者不一定就是消费者，如何将这种网络流量转化为旅游流量才是核心所在，从而在保证直播平台的浏览量比原来激增的同时，将用户锁定以在线销售旅游产品或周边产品，构建网络直播流量变现新模式。目前，对于很多乡村旅游企业而言，网络直播的价值主要体现在品牌的推广与传播方面，致力于向观者提供必要的旅游资讯，使其在线感受未知旅游地的魅力所在，但同时网络直播需要流量成本、内容成本和人力成本等，在乡村旅游网络直播中有必要创新主播的获利模式，改变单纯依靠观者打赏与平台分成的惯例，可以依据主播带动的流量变现予以分成，从而提升主播的积极性努力将观者转化为游客。

英国传播学家丹尼斯 麦奎尔认为，传播者和接收者之间的界限是媒介受众原始观念的关键所在，而新技术以及新形态媒介的使用却使得这两者之间原本清晰的界限开始出现问题，因而诸如网络直播这些新型媒介方式会促进市场在多样性技术的引领下发生细分现象。网络直播是连接用户需求和细分市场之间的桥梁，是基于用户需求精准拉动消费的一种渠道，网络直播的观者以互联网思维比较活跃的年轻群体为主，他们的消费观深受网络信息认知的影响，因而可以据此建立细分市场以推广与主播气质相符的旅游产品，在求同存异的前提下满足不同类型用户的需求。因此，乡村旅游网络直播应根据不同的细分市场选择合适的主播类型，避免盲目使用网红带来主播与产品卖点不匹配问题的出现。

三、强化培训以培育主播人才队伍

（一）乡村旅游主播人才匮乏。当“全民直播”成为一种时尚时，随着准入门槛的大幅降低，不论素质高低只需简单注册即可成为一名网络主播，因而网络主播具有明显的草根性与民间性，低俗粗糙的内容、乱象丛生的场景以及对道德边界的不断践踏，导致网红丑闻持续不断地上演，社会各界对于网红的负面评价也随着这些丑闻的曝光日渐增多。优秀的网络主播可以将旅游目的地的优势展现得淋漓尽致，强化观者的出游欲望，但同时乡村旅游直播的门槛相对较高，主播进行直播之前要在户外对旅游目的地进行大致的了解，这就需要消耗大量的时间和体力，同时缺乏乡村旅游知识的网络主播又难以胜任，且导游等业内人士对网络直播的认知有所欠缺，结果导致乡村旅游主播人才十分匮乏。

（二）培育专业性强的网络主播团队。当下，一些直播平台开始探索垂直化的发展道路，如打造旅游、金融等专业直播频道等。对于乡村旅游而言，伴随着移动直播的出现，解放了PC 端对物理场景的限制，网络直播与户外旅游有着很大的交融接壤空间，因而由专业知识丰富的人才担任主播能够提升乡村旅游目的地的营销效果。

1．培养专家型网络主播。现在的乡村旅游直播尚处于起步阶段，随着观者数量的不断增加必然会产生分化，因此直播平台应对现有的具备良好发展潜能的网络主播加以培训，提升其专业能力以充分挖掘乡村旅游目的地的独特魅力。通过观者和主播之间的互动以及观者之间的互动等，多角度、全方位地把那些藏在乡村各处的旅游景点与观者分享。或大力扶持对旅游目的地的自然风貌及文化底蕴有着深刻认知的旅游达人担任主播，专注乡村特色以沉淀下真正有价值的内容，从而将传统严肃的乡村旅游产品宣传与在线娱乐式的营销模式完美结合。

2．培育导游成为网络主播。2016年5月国家旅游局推出导游自由执业政策，明确了导游人员可以自主线上与线下接团，因而在网红经济时代网络直播可以成为导游获取经济收益的重要来源。当前，在国内有80 万以上的执业导游人员，而在网络直播过程中对乡村旅游有深度认知的主播寥寥无几，因此有必要将导游发展成网络主播，因为他们拥有丰富的从业经验，对乡村导游的内涵理解得比较透彻，如此一来通过双平台从业有助于提升导游的核心竞争力。因此，应对有意愿参与网络直播的执业导游加强培训，使其能够快速地参与网络直播以促进流量变现。