电子商务与营销渠道创新

作者:于 静

甘肃工业职业技术学院经管学院 甘肃天水 741025

一、电子商务对传统营销渠道的影响

（一）渠道关系的变化

传统营销渠道中受限于商业信息的封闭性，供应链中的各主体为了私利，在整条供应链中呈现利益争夺格局，企业和上下游之间的渠道关系极其不稳定，互相不信任，使得渠道运行较为困难。电子商务环境下增强了市场商业信息收集分析能力，整合了供应链资源，形成了稳定而又紧密的渠道关系。为了应对市场竞争压力，供应链中的各渠道主体转变原有的观念，开始利用电子商务手段，在彼此协作的基础上优化整合人力资源、信息资源，改造业务流程，实现供应链集成管理，实现渠道关系多赢管理。

（二）电子商务打破了价值链环节

传统营销商务活动中，商品只有通过中间渠道才是完整的价值链，商品才能到达顾客手中，传统营销商务活动是一个集成价值链，整条价值链共同分享了商务活动利润。但是在电子商务环境下买卖双方之间的关系非常紧密，商务活动逐渐从有形转向无形，打破了传统的价值链环节，网络中间商之间取代了传统中间渠道，一些物流公司、行销公司等作为新型价值链增值中间商逐渐兴起。

（三）渠道权利发生变化

传统营销活动中，制造商和零售商需要渠道中间商的参与才能获得市场商业信息。但是在电子商务环境下，渠道各主体权力发生了较大变化，制造商不断增强了对渠道的控制，零售商也不断增强渠道权利。……