云南白药的品牌强度和地位研究

崔烨帆 朱立

[摘 要] 文章运用扬·罗必凯的BAV品牌资产评估模型研究了云南白药的品牌强度和地位，将可能影响云南白药品牌强度和地位的因素归纳为24个变量，并运用因子分析法降维为四个主要成分。研究结果表明，影响云南白药品牌强度和地位的四大成分及其权重依次是能量差异性（51.96%）、相关性（27.42%）、知识（11.27%）、尊重程度（9.35%），近而得到云南白药的品牌强度和地位的权重分别为0.14、0.01，处于品牌能量发展圈图“利基者”的位置，并据此提出相应的品牌建设对策。

[关键词] 扬·罗必凯;BAV模型;云南白药;品牌战略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.34.139

1 问题的提出

近年来，随着社会经济水平的不断提高，市场呈现出持续动态的消费升级趋势，消费者越来越追求高品质的生活方式，绿色、健康和创新逐渐成为影响消费者选择购买产品的主要因素，但是如何准确识别一种产品就是绿色、健康、创新的呢？这个问题很多学者都给出了相同的答案，那就是品牌（Aaker和Keller，1993）。品牌是一个企业描述自身特性、产品质量和服务水平的最佳载体，品牌的要点就是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，即品牌能表达出六层意思：属性、利益、价值、文化、个性、用户（PHilip·Kotler，1994），从而可以帮助消费者快速的通过品牌识别来进行购买决策。与此同时，品牌作为凝结企业经营理念、产品品质、价格和服务的意义集合体，能有效地将纷繁的企业信息浓缩为“符号”，并赋予他精神价值和文化内涵（朱立，2015），这一点可以通过观察医药行业得到，因为药品作为一种可以内服和外用的产品，消费者更加注重它的健康和绿色，往往会偏爱选择“老字号”医药品牌（Lin Feng，2009）。……