10万网红大战5亿网民，直播带货还能走多远？

郑光涛

今年天猫双11预售首日，近10万名淘宝主播开播，近2万家品牌采用了直播销售。相比去年，淘宝直播已经引导增长超过15倍。直播业务已经能够为阿里巴巴创造每年1000亿GMV。但是双11前夕，口红一哥李佳琦直播“翻车”、直播一姐薇娅直播言论不当等现象接连爆发。品牌商一边为直播业绩激动不已，一边为网红质量忧心忡忡。面对下一个购物狂欢节双12，品牌商到底该不该请网红直播销售呢？其实，网红直播带货也是一把双刃剑。

1.兼具线下、线上优势

任何销售行为都分为传递信息、唤起心理（感性欲望）、打破防御（理性认知）、维护承诺四个阶段。这四个阶段层层递进。

从传统的线下零售到互联网时代的内容电商、网红直播，销售的本质并没有改变，只是销售环节朝着不同的方向纵深。

线下零售依靠实物介绍商品信息，综合使用视、听、嗅、味、触五感唤起顾客的消费心理，再通过销售人员的察言观色和见缝插针式的说服，打破顾客的理性防御。但是影响范围局限在地理位置上。

内容电商虽然缺少实物展示，也没有销售人员的影响，但是可以通过图文内容种草，植入大量的、密集的明星和KOL软广，引发口碑裂变，影响范围遍及全网。

现在的网红直播，其实是兼容了线下零售和内容电商的优点。

直播可以传递实物的视觉、听觉信息，以及网红代为感受的嗅觉、味觉、触觉。

夸张的销售技巧配合十足的低价，在唤起感性心理的同时，还可以实时互动打破用户的理性防御。

但影响范围取决于网红的用户规模和流量资源。

2.依赖外部动机，缺乏品牌力

根据《2018中国网红经济发展报告》，网红直播用户60%以上是90后，50%以上来自三四线城市。

这些用户大多属于高消费欲、低购买力的阶层，对消费的新鲜感和低价特别敏感。

这两个特点决定了网红带货除了要有专业信用外，还要提供各种新鲜刺激和够低的价格。

但是这些消费动机都属于外部动机，网红的信用可以随时转向其他品牌，用户会对新鲜刺激产生适应，低价更是一种缺乏壁垒的诱导手段。

品牌依靠网红直播卖货就好比一个人依靠药物维持健康，这至少会产生两个问题：

耐藥性会增强：用户对新鲜刺激逐渐无感，对低价诱导过于依赖。不够刺激和低价，产品就卖不动。

副作用会显现：品牌对用户缺乏影响力，网红满意则品牌活，网红不满则品牌死。

健康的长久之计在于科学的生活习惯。销售的长久之计在于科学的品牌建设。

3.拉高消费预期，透支产品力

网红产品被诟病最多的就是产品质量问题。

但这些质量问题并不都是产品本身导致的，而是感知质量决定的。感知质量是产品的实际体验高于预期的那部分品牌价值。

以带货著称的网红不是品牌拥有者，不对品牌的长治久安负责。他们是金牌销售，只对眼下的销量负责。

他们善于唤起用户的感性心理，在用户意识薄弱的瞬间抛出一句“Oh my god”“我的妈呀”“好洋气啊”，打破用户的防御底线。

这种近乎夸张的销售技巧会把用户预期拉升。用户在实际使用产品时，即便产品质量十足，也很难得到超预期的满意，甚至根本不满。

雷军说“口碑的真谛是超越用户的期望值。”感知质量就是品牌利用顾客体验放大产品优势的媒介。但是产品优势已经在网红直播环节透支了。

商品市场的道理放在资本市场也一样。

从前亚马逊、微软刚上市的市值约10亿美元，到今天市值都在万亿美元规模。

而近几年上市的科技公司，比如搜狗、小米等，上市前的估值就已经达到数十亿美元甚至百亿美元，但上市后市值一路下跌。

透支的用户预期就是透支的信用卡。