基于电子商务平台的黄茶市场分析

（浙江农林大学，浙江 杭州 311300）

黄茶，最初是人们从炒青绿茶中发现的，其历史悠久，早在南北朝时期便已是贡茶，由《唐国史补》《太平寰宇记》《潜确类书》《湖南方物志》等历代典籍中可以发现，黄茶自唐以来便一直都有生产，在中国茶类中占有重要地位[1]。按鲜叶的嫩度和芽叶大小，黄茶可分为黄芽茶、黄小茶和黄大茶三类。因闷黄的湿热作用，使酯型儿茶素 EGCG和ECG 等含量减少，转化为 C和EC 等简单儿茶素[2]，这便形成了黄茶滋味浓而不涩、厚而甜醇的特点，改善了许多绿茶苦而涩的问题。

关于黄茶市场，过去黄茶的生产大多数为按需定制，其产销基本持平[3]。互联网的普及掀起了一股网购的热潮，和传统的购物方式相比，人们更加热衷于这种方便快捷的新型购物方式。为顺应潮流，黄茶的售卖渠道也向网络靠近，逐渐在电子商务平台上占据一席之地。目前，对于黄茶电商的调查与研究很少。本文通过抽取电商平台的黄茶样本，对其进行感官审评与数据分析，探讨黄茶电商市场现状，进而推测电商平台上黄茶市场的发展趋势。

1 材料与方法

1.1 材料

随机抽取电子商务平台上50个黄茶茶样，收集其品牌名称、产品名称、产品规格、单价、客单价、当月月销量和总销量等组成的大数据样本（表1）；随机抽取多个品牌不同价格区段的15款茶样进行感官审评；随机采集消费者有效评论1256条。

1.2 方法

1.2.1 感官审评

首先对抽取的15款黄茶产品根据外观分为A、B、C组，其中A组为单芽茶，B组为一芽一叶至一芽二、三叶，C组为无芽黄茶。依据GB/T 23776-2009，在同一地点、同一时间对各产品进行汤色、香气、滋味、外形和叶底五因子审评并打分，计算出最后分数。

1.2.2 数据分析

采用Microsoft Excel 2010及IBM SPSS Statistics 23.0进行相关分析及卡方检验。

表1 天猫市场的50款黄茶产品Table 1 50 yellow tea products in Tmall market

续表1

2 结果与分析

2.1 消费者偏好分析

提取销量前十黄茶产品2017年11～12月有效好评与有效负评的关键词并统计其数量进行数据分析。从表2可看出，不同好评情况当中存在某一些认可度特别高的数值。经拟合优度的卡方独立性检验，i2= 56.38 ＞ i20.01（4）=13.28，很明显，不同好评项目与好评之间存在着显著性关系。为了进一步了解何种好评类别对产品好评率产生的影响显著，通过频率分析表明，产品的口感因素对好评率影响最显著，其次为服务与性价比、品牌（表2）。

2.2 价格分析

2.2.1 价格段分布

随机抽取19个黄茶品牌，取该品牌月销量最高及最低各两款产品，以及部分无品牌黄茶共50款（表1）。对该50款产品的价格进行分析（图1），其中价格在0～300元的低、中价格产品数量达86%，而500～3000元的价格区间内的商品数量仅占8%，低于10%，可以发现天猫市场上的产品价格较为集中，主要为低、中价位。

2.2.2 价格与销量的关系

对每款产品每克单价、每款单价（客单价）与月销量进行分析（表3），克单价与销量的相关性分析中，经F检验，P=0.000＜0.01，相关性极显著，说明销量与克单价有极显著相关性，且销量与克单价呈极显著负相关（R＜0)，克单价越高则销量越低；客单价与月销量的相关性分析中，经F检验，P=0.01＜0.05，相关性极显著，说明客单价与月销量有极显著相关性，且销量与客单价呈极显著负相关（R＜0)，客单价越高则销量越低。

表2 不同价位茶产品的不同好评类别的数量及比例Table 2 Quantity and proportion of different favorable categories of tea products at different price points

图1 不同价格区间产品个数饼状图Fig.1 Distribution of the number of products in different price ranges

对天猫市场黄茶销量前十产品进行具体分析），在销量前十的产品中，每款产品单价（客单价）在0～100元的产品占70%，100～200元占20%，仅有10%产品为200元以上，其价格主要集中在中、低价位。

表3 克单价、客单价与月销量的相关性分析表Table 3 Correlation analysis table of unit price, customer unit price and monthly sales volume

2.3 品牌占有率分析

将表1中的各个品牌产品月销量之和进行统计，计算出品牌占有率。结果表明：电商黄茶品牌出现断层现象，品牌集中度很高。抱儿钟秀、承兴德、君尚和徽将军品牌占有率较高，而其它黄茶品牌则很低（表4）。

2.4 品质分析

2.4.1 感官品质

从随机抽取的15款黄茶产品感官审评分数结果（表5）可以发现，抽取的黄茶产品品质参差不齐。其中，审评总分在90分以上的有两款，分别为A组的蒙顶山茶和B组的抱儿钟秀（便携装），并且其各项因子的评分都在87分以上；分数在80～90分之间的有8款，在A、B组中分布较为平均，其中君山（君山银针）、平阳黄汤、承兴德、徽将军、茗舌、沛福堂、君山（毛尖）各项因子评分在80分以上，并且平阳黄汤各项因子的审评分数都在85分以上；5款黄茶的审评总分在80分以下，数量大小为C＞A＞B，其中抱儿钟秀（黄大茶）各项评分都在80分以下。

表4 50个黄茶所属品牌占有率占比Table 4 Percentage of brand share of 50 yellow tea brands

2.4.2 品质与价格的关系

对A、B、C组各黄茶感官审评总分与克单价、每款产品单价（客单价）做相关性分析（表5），A组审评总分与克单价、客单价，经F检验，可得两者P＞0.05，无显著相关性；B组审评总分与克单价、客单价，经F检验，其P＞0.05无显著相关性；同理，C组审评总分与克单价、客单价无显著相关性。

表5 15款感官审评黄茶产品情况Table 5 15 sensory evaluation of yellow tea products

3 结论

3.1 黄茶市场消费者趋向

在对天猫市场搜集的多款黄茶产品的数据分析中可以发现，克单价、每款产品单价（客单价）与月销量有极显著相关性，且为负相关，说明黄茶产品价格对于消费者的购买意向有影响。此外，对销量前十产品的分析可知，消费者在购买黄茶产品时，对于产品本身，更加注重于口味以及性价比；与此同时，品牌的信任与口碑也对消费者购买倾向有较大的作用。总的来说电商市场消费者更倾向于口味良好而价格合适（如中低价位）的性价比良好的黄茶产品。

3.2 黄茶市场品牌占有率

通过对品牌的占有率分析，电商黄茶品牌出现断层现象。抱儿钟秀、承兴德、君山和徽将军的品牌占据较大优势。

3.3 品质与价格的关系

通过对15款不同黄茶产品的感官审评，可看出当前电商市场上黄茶产品品质与价格无严格对应关系，在定价方面存在一定的问题。

综上，就黄茶电商市场消费趋势而言，消费者更趋向于口感良好及性价比较好的中低价产品，同时品牌在一定程度上也对消费者选择产生了影响。当前电商市场存在产品定价不稳定、不规范以及品牌占有率断层的现象。因此，开发口味良好而较低成本黄茶产品是发展黄茶市场、打造与创新黄茶品牌形成良好的黄茶品牌竞争力的方向。