种子销售四阶段的细分化与管理要点

孟庆良 郎朗 张伟 王洲 宋翔宇 刘惠静 陈立升

孟庆良，天津科润蔬菜研究所，蔬菜种质创新国家重点实验室，天津市蔬菜遗传育种企业重点实验室，300380，电话：022-82939287转 808，E-mail：tjmseeds@sina.com

郎朗，张伟，王洲，宋翔宇，刘惠静，陈立升，天津科润蔬菜研究所

导读：种子销售贯穿种子包装、出售、种植到采收整个环节。详细介绍了种子销售过程的4个阶段的主要内容，以及各个阶段管理工作的要点和方法等，并介绍了差异导向服务和培养潜在市场等内容。

种子的营销管理过程是复杂且有难度的，这是因为商品种子是活体的特殊商品，在市场流通和田间生长过程中都会受到营销管理人员关注。我们把种子商店的货架开始一直到成品瓜果蔬菜到达蔬菜商店的货架整个过程细分成种子销售的4个阶段，并将这4个阶段进行了较深入的分析论述。这些观点在农业生产实践上或许能有指导意义。

1 细分销售过程

1.1 种子销售过程的第一阶段

种子销售过程的第一阶段，即种子经过清选、染色、包衣、晾晒等加工工艺后，按照规格要求灌装入袋或罐成为合格的种子成品商品包装好以后，在种子的销售季节和种植季节，铺货在市场终端的货架上，通过外包装的标识图片、文字说明，得到消费者即种植户的认可选择后，完成交钱拿货的过程。该阶段完成了种子在市场流通过程中作为商品的市场交易过程。

1.2 种子销售过程的第二阶段

当种植者将种子播种到土壤里之后，种子萌发，发芽率、发芽势都达到了国标或者是种企的企标，满足了消费者对种子质量指标的初级要求，即完成了种子销售的第二阶段。

1.3 种子销售过程的第三阶段

当种子在田间抗病性、适应性和整齐度，与包装袋上的品种特征特性和栽培要点完全一致，且收获的成品蔬菜品质和丰产性达到了消费者的预期目标，并与品种的说明相吻合时，即完成了其第三销售过程。

1.4 种子销售过程的第四阶段

当用这个种子种出来的蔬菜进入市场流通以后，蔬菜的丰产性、品质以及销售蔬菜的经济效益达到了种植户的要求后即为种子销售过程的第四阶段。至此，才算种子的整体销售过程结束。

2 稳抓环节管理

种子销售链条中的每一个环节，都需要种业公司的技术支撑、市场的引导以及成品消费的拉动，只有这样才能使种业营销进入一个良性的循环状态。

2.1 种子销售第一阶段的环节管理

①管理重点 这一阶段的管理工作主要是进行品牌和企业形象的宣传广告推送，要求把平面广告充分做好。

②宣传途径 在经销商的店面张贴广告画；在当地有影响的专业杂志和广播电视媒体制作形象广告。

③宣传方式 主要以产品的包装版面图片和文字为蓝本进行直接宣传。要求于品种在当地的销售季节2个月之前和整个销售季节中不间断地进行。可以制作平面宣传广告、媒体广告等。

④产品培训 在产品进入市场前，种子公司内部的企划宣传部和品种研究室联合起来，对蔬菜品种的栽培管理技术进行高差异化的科学普及培训服务。

2.2 种子销售的第二阶段的环节管理

①时间 在种植户播种到幼苗定植或者花期之前进行。

②内容 种子供应商派驻栽培管理专业人员帮助种植育苗公司选定适合自己品种的育苗盘、营养配方土等，有针对性地培训育苗和苗期管理技术。也可直接携带播种机械帮助种植户播种育苗。

③方法 跟踪到位，公司广告宣传部在田间悬挂品种商标和名称的彩旗，彩旗上印刷广告语，突出表明品种的芽率芽势和整齐度等优势，蔬菜栽培研究室直接帮助免费播种育苗。

2.3 种子销售的第三阶段的环节管理

①时间 主要是在植株定植以及开花坐果中期和果实成熟期之间进行。

②作业地点 在田间。

③作业方法 广告宣传部在田间挂条幅、插彩旗，邀约当地方圆50 km以内的经销商和种植大户代表来田间观摩，市场部组织召开现场观摩会，详细推介品种、发放宣传资料、赠送试种样品以及礼品券，凡参加会议者扫描二维码收录信息进入客户管理资源库。

④技术培训 请种子公司内部蔬菜栽培研究室的病虫害防治专家，现场讲解病虫害防治、施肥追肥技术，并直接带来有针对性的蔬菜生长调节剂、药剂、肥料和器械，免费为种植户的蔬菜田进行病虫害防治和施肥追肥。技术培训讲解时要突出该品种的抗病性、抗逆性等优势。

2.4 种子销售第四阶段的环节管理

①管理内容 这一阶段的管理主要是种子销售的延续，即成品蔬菜的销售，成品蔬菜的营养价值，消费者对成品蔬菜的青睐度。

②作业地点 可以选择蔬菜采收前1天的田间进行。

③作业方法 a.种子公司广告策划部安排悬挂条幅，播放语音和视频，种子公司市场部组织召开品种现场观摩会，由该品种的种子经销商召集其市场所辐射范围的下一级经销商和种植大户参会。

b.种子公司可以邀请蔬菜收购商、蔬菜收购管理经纪人以及当地有影响力的蔬菜批发市场负责人参会。

c.种子公司方面要有品种研究室负责人、市场部负责人以及更高层次的公司负责人参会。

d.安排中蔬菜栽培技术讲座；视频回放该品种在当地整个生育期的表现；新品种的推介；未来类似品种的更新时间表；其他品种不同地域的田间展示等。

e.种子公司可安排携带蔬菜采收的机械设备，安排田间人员帮助采收蔬菜，负责蔬菜产品的包装等。比如芹菜、小白菜、油菜、韭菜等叶菜类蔬菜，在蔬菜采收时用印有种子研发公司商标二维码和广告语的胶粘带打捆，这样既美观又实用；对于茄子、辣椒、番茄、西瓜、甜瓜等果菜类蔬菜，可以在每个果菜上粘贴印有种子研发公司的商标文字和二维码等不干胶，这样瓜果既有档次又可吸引消费者的注意力，更有利于成品蔬果的推广。

当果蔬销售管理做到细致入微的程度时，就让让蔬菜的最终消费者直接认知到哪个品牌的种子种植出来的果蔬品质好，同时还可完成果蔬产品的订制，也为蔬菜品种的育种家提供了第一手资料。

经过这4个销售阶段的管理，种子销售过程才算全部完成。

3 差异导向服务

3.1 客户服务差异化

蔬菜种子销售过程的差异化是种子公司内部的相关职能部门相互联手、携手合作为客户提供及时服务来完成的。这种差异化的技术支撑服务是相对于竞争对手服务工作而言，需要大量的资金支持和人力付出。例如麦当劳公司的汉堡包大学，是培养麦当劳公司经理人员的摇篮，这种培训机构是同类型产品企业无法望其项背的。

差异化的客户服务不但能把普通客户关系维持得更好，而且能够把普通客户培养成忠诚客户，同时可以降低客户关系管理的成本，提高市场营销的效率。

3.2 市场导向服务

所有为客户的服务都是以市场为基础和导向的，包括公司内部的职能部门的联合行动服务，以及免费提供的机械设备、药剂和材料等。

4 培养潜在市场

4.1 创造客户

蔬菜种子的产品销售周期很长，导致销售人员维持客户关系所承担的责任很大。但是，这也为销售人员培养和创造新客户提供了机会。吸引客户的不只是产品本身，更重要的是营销过程管理的环节，每一个销售环节都可以创造购买欲望，形成市场需求。

4.2 挖掘潜在市场

市场是需要挖掘的。通过优质的客户关系维持，建立良好的客户资源生态环境，做好每个销售环节的服务工作，使得种子的产品价值、服务价值、人员价值和形象价值的总和极大地超越客户的整体消费成本，这样客户的期望值增加，那么种子产品的附加值也增加，再利用每个销售环节的广告宣传，潜在市场即会最快地浮出水面。

每一粒种子从播种到绿体长大再到果实成熟采收的田间生长阶段，被营销管理人员细分为4个销售管理阶段，即从货架到种植户是第一阶段，从播种到成苗是第二阶段，从定植到蔬菜成熟是第三阶段，从蔬菜采收到蔬菜销售是第四阶段。这4个阶段组成了蔬菜种子的4个销售过程。整个过程的管理工作又凝结着种子公司的企划策划、广告、宣传人员、市场销售管理人员和栽培技术人员的辛勤劳动和付出。通过他们的劳动，让每一粒种子充分发挥出最大的能量，使种子的优良基因以高品质的果实等食用部分展现出来，满足市场需求。同时，这样健康的市场营销环境也会造就更优良的品种出现，因为优良新品种产生的机会也潜藏在销售服务延伸的每一个细分环节。