5G运营商卖咖啡拉拢5G客户靠谱吗？

蔡恩泽

近日，中国移动跨界卖咖啡成为一大市场热点。11月14日，中国移动公布了4款5G咖啡，它们将在不久后，被投入到中国移动咖啡店、手机营业厅等渠道，然后带着多种5G业务体验、会员权益，最终推向消费者。打头阵的则是中国移动旗下的咪咕文化科技有限公司。

项庄舞剑，意在沛公。中国移动跨界卖咖啡，是冲着扩大5G客户来的，其商业模式是：一位90后、00后年轻人，通过店堂的一些优惠手段，比如关注微信公众号，可低价买一杯咖啡，从而成为中国移动的会员，可以当场体验5G内容，若此消费者持有5G手机，还可直接下载中国移动5G应用的App，成为付费会员。这样就把这位咖啡消费者绑定为中国移动5G客户。

其实游戏规则非常简单，就是通过线下咖啡把消费者引导到5G线上，用一杯廉价咖啡把消费者搞定。表面上看，这是一桩亏本生意，新用户可9.9元领取一杯咖啡。在广州，为期3天的中国移动国际合作伙伴博览会上，公司甚至将原价26元的咖啡优惠到0.99元。新近推出的四款5G咖啡，又在花式咖啡的基础上加入了燕麦、奶茶等元素。虽然运营商本质上的盈利点不是咖啡，在5G信号覆盖、手机尚未成熟的条件下，将5G手机业务顺利送到消费者手中，需要通过咖啡来引流。

喝咖啡需要一定的时间来“慢慢”品尝，这样就在时间上把消费者“拖”住，一边细品咖啡的味道，一边在5G世界里遨游，当咖啡滋润着味蕾，5G刺激着神经，消费者如痴如狂之时，咖啡就完成了俘获5G客户的任务。咖啡就像一张充满温情的门票，让商家获得接近用户的机会。当喝咖啡的年轻人从咖啡店走出来的时候，就多了一种5G客户的身份。

中国移动用心良苦，实在是不得已而为之。5G建设是高资本投入，相比4G，5G基站建设成本更高，资本支出要高于4G基站投入的1.2-1.5倍，用户达到一定规模才有收回成本并盈利的可能。

而目前的状况是，一方面，中国移动在财报中称，目前收入和盈利承受较大压力。今年上半年，这家市值万亿级、营收千亿级的上市公司，出现了多年来首次营收、净利润的同比下降。另一方面，各大运营商都在通过各种方法抢夺5G客户，谁夺得客户，谁就赢得未来。

不过，一个值得关注的现实是，时下5G商用宣传的调子很高，5G牌照也发了，但5G基础设施建设却未能同步跟上，5G信号未能普及，5G智能手机价格不菲，5G套餐费用也不怎么便宜。

据北京市通信管理局统计，目前北京市5G用户数已超过4万户。但有北京5G手机用户反映，使用中存在网络信号不稳定、流量消耗太快等问题。

在网络基站方面，目前中国移动已在全国300多个城市开展5G网络建设。截至今年上半年，中国移动的4G基站有271万个，但目前5G基站建设不足5万个，其覆盖面可以相像得到。

在终端方面，尽管5G手机价格已降到3000多元，但4G到5G的手机切换速度会比3G到4G稍慢，现在一两千元的4G手机在市场还是很抢手。

流量资费方面，在套餐内资费尚能接受，可是超出部分，就不怎么客气了，超套流量前3GB按5元/GB，以后按3元/GB收取。

在此情势下，期望消费者贸然全身心地投入5G消费，只是一厢情愿，无论搞什么体验也只是一种拉拢手段。而日常实际使用的5G效果与在店堂里体验的又有很大差别。这就好比買商品房先前看样板房一样，真正入住的商品房能与样板房一样吗？

其实，中国移动跨界卖咖啡也不是什么发明创造，早有书店、文创产品等与咖啡结合的案例。咖啡业务准入门槛在餐饮中相对较低，确实容易被跨界，以咖啡引流为正宗业务发展客户，不失为一种可行的商业模式。但要让一杯咖啡体验出5G的神奇并绑定客户，确实需要花费很大功夫，还要有巨额资金投入弥补有可能的亏损。与星巴克、瑞幸咖啡不同的是，中国移动咖啡店更注重咖啡的体验，本质上不通过咖啡盈利，而是为5G内容引流，最终通过会员权益来营收。中国移动让咪咕文化科技有限公司担当此重任，我们拭目以待。

（作者系财经媒体专栏作家，晶苏传媒首席分析师）