家庭伦理诉求在公益广告中的运用

张小凡 （南京林业大学人文社会科学学院 210037）

一、什么是家庭伦理

家庭伦理是指在一定历史条件下，以传统习惯、社会舆论、内心信念、约定俗成或者强制性的法规为约束力和推动力，形成的一种旨在规范家庭成员和家庭关系形成的价值驱动力的力量。1塑造和维护和谐的家庭关系离不开家庭伦理建设。家庭伦理既是调整家庭成员关系的重要规范，同时对协调社会上的其他关系也有着一定的作用。

家庭伦理主要有夫妻之伦、手足之伦、亲子之伦三种伦理关系。在我国含有家庭伦理诉求的公益广告中亲子之伦占据了绝大部分，如深入人心的《妈妈洗脚》。

我国现代意义上的公益广告活动开始于80年代中期，早期的公益广告主要是保护环境等与政府工作相关的主题。90年代起，我国的公益广告开始注重引导人们关心社会热点问题。进入新世纪以来，公益广告主要被用来宣传社会主义精神文明建设，并且在这同时也关注起了公益广告本身的质量，在公益广告中加入了中国传统文化元素和能够引起人们共鸣的情感诉求。于是，家庭伦理诉求在公益广告中运用顺势而生。

二、家庭伦理诉求具体在公益广告中的体现

我国虽然在家庭伦理类的公益广告上鲜有突出，但也有成功的案例。央视制作的大型公益广告《回家篇》就是其中之一。2《回家篇》讲述的是四个真实的故事。这四则广告从一个新的视角，专注于社会上的一些特别的群体，包括生活在贫困地区的留守儿童、为了谋生在异国他乡奔波的的打工者、在海峡两岸分别了五十多年的手足。这些故事不仅在情感上与受众产生了共鸣，也将传统的春节的意义用一种全新的方式展现给国人。更难能可贵的是，这一系列的公益广告意识到了家庭问题与社会问题具有共通之处，通过一个个家庭来反映社会问题，以小家见大家。选题也略显多元化，不仅讲述了亲子之伦也有手足之伦。

通过这个系列的公益广告我们可以总结出家庭伦理诉求在公益广告中的运用有以下几个成功点：

1.继承与发扬中华传统美德

中华传统美德博大精深，涉及到了我们生活中的方方面面，是我国上下五千年的文化结晶。中华传统美德可以概括为“修身”“治国”“齐家”，而这“齐家”，便是指在家庭伦理关系中应具备的一些美德。可见我国公益广告从诞生之初就重视家庭伦理问题是有所根据的。

我国的公益广告内容倾向于呼吁子女重视父母、孝顺父母。这类公益广告的播出使许多忙于快节奏的都市生活的年轻人意识到平时对父母的忽视以及父母在背后的默默付出。这样的结果也正达到了公益广告的宣传和教育目的，起到了继承与发扬中华传统美德的作用。

2.提高公益广告的收视率

收视率是大众传播过程中受众反馈的晴雨表，只有收视率上去了，公益广告才有可能达到预期的播放目的和宣传效果。在现代生活中，电视是人们家庭生活中重要的一部分，在公益广告中加入了人们耳熟能详的家庭伦理方面的内容，电视里的高高在上与电视外的普通生活之间的距离就骤然拉近，人们很容易与广告中所讲述的事情产生共鸣。

三、我国公益广告中家庭伦理诉求运用的问题与建议

虽然我国家庭伦理诉求在公益广告中的运用已经取得了一些成就，但在发展的道路上仍有许多问题有待解决。在明确了目前存在的问题以后才可以更好地提出解决方法。针对这些问题，笔者也提出了相应的建议。

1.主题选择单一

我国的公益广告虽然一直都比较注重家庭伦理方面的内容，但是大都以“孝”为主，这与我国几千年来的历史文化是分不开的。“孝”主要讲的是亲子关系之中伦理，但这个伦理中所体现的主要是父母对子女有着满满的爱，而子女的行为却存在缺失。这忽略了亲子关系中的另一个方向，即父母在对待儿女方面的行为缺失。在长期男权主导的社会统治下，女性对自我角色的定位以男性为中心，而在现代社会，女性自我意识得到了很好的发展。3随着新时代女性的独立和近来二胎政策的开放，许多女性难以在家庭与工作之间找到平衡点，手足之间的关系也应该得到重视。这些问题都是现实生活中不可避免的问题，因此公益广告不仅要把眼光放在“孝”上，更要把更多的眼光投向现代社会家庭中各式各样的问题。有太多的问题等待着社会的引领和规范。

家庭中的问题往往是社会问题的一个缩影，社会问题也会受到家庭问题的影响。因此，与时俱进可以让我们制作出更多的贴近人们生活和能够引起共鸣的家庭伦理类的公益广告。

2.制作方单一

目前，我国公益广告的制作和发布大部分都是由政府直接或间接地决定的，在这种政府主导的模式下，我国的公益广告不管是在制作还是在发布中都有着浓厚的政治色彩。尽管这种政府对公益广告的能动介入的方式在一定程度上推动了公益广告的发展，但是，由于政府在公益广告活动中这种特殊的地位，使在公益广告活动中的其他参与者没有办法准确地确认自己的职责。由于人们对这种义务性的参与意识淡漠，往往被看成是一种负担，容易出现上行下不效的情况。4

因此，政府很有必要放宽政策，鼓励私人制作，将公益广告的制作交给群众。一方面，群众可以更加深入到普通的家庭生活中，更快地发现家庭中的问题并及时地运用到广告中去；另一方面，将公益广告交给私人制作可以有效地改善“上行下不效”的问题。人人都参加到公益广告的创作里可以增强公益广告创作的积极性，使家庭伦理诉求在公益广告中得到完美的体现。

3.创意平淡

近年来，我国公益广告一直是中规中矩的状态，在形式和内容上平淡无奇，少有创新。公益广告首先是一个广告，一个好的广告一定要有一个好的创意。创意就像是广告的灵魂。而家庭伦理伦理诉求在公益广告中的运用中之所以创意平淡就是在于制作者缺乏对家庭伦理的洞察，只有对家庭伦理的在生活中琐碎的事情有明晰的洞察，才可以创作出更好的内容。

在今天，新媒体的不断发展、渗透，大大地提高了受众的参与度，各种短视频直播平台的出现，为受众的参与性实践提供了有效的场所和渠道。5短视频“短”在时长一般控制在 15秒到几分钟，因简短的特性而适用于在手机、平板等新媒体网络客户端上观看及传播。6公益广告可以采用短视频平台投放的方式，增加传播渠道，吸引更多的受众。

四、结论

本文通过理论结合实践的方法，初步得出以下结论：

我国含有家庭伦理元素的公益广告在公益广告体系中所占比重非常大，但是在主题选择以及表现选择上都过于单一。主题大多集中在关爱老人、孝敬父母。但随着时代的发展，人们的价值观念多元化，产生的家庭矛盾也变得更加多元，因此急需我们将注意力转移到新型的家庭矛盾上，及时地给予受众一个正确地价值导向。家庭伦理诉求的表现方式的选择需要与广告的创意点相契合，但目前我国的家庭伦理类公益广告广告由于受到政府和广电总局的制约，构想出的创意点都既严肃又古板，因此政府要多多鼓励私人制作，也许会有意想不到的收获。

注释：

1.钱钰玲.电视广告中家庭伦理的再现与重构探析[D].南京：南京师范大学，2013.

2.杨开昌.从央视公益广告解读中国孝文化 [N].河套大学学报，2012（9）.

3.侯婷.服饰变迁下现代女性审美观念探究[J].大众文艺，2019（08）.

4.邬盛根，姚曦.我国公益广告的纯粹性研究[J].中国地质大学学报，2011（06）.

5.匡华，易媛.网红现象的审美危机 [J].今传媒，2018 26（10）.

6.杨晋.论短视频传播中的版权保护问题[J].艺术科技，2019 32（04）.