文化旅游产品创意设计存在的问题及对策分析
——以孔子文化为例

李 婷 樊传果 （江苏师范大学 传媒与影视学院 221009）

一、引言

近年来，随着文化产业成为国家经济发展的战略新兴产业、支柱型产业，各省市都高度重视旅游业发展。而开发设计更多的高品质的文化旅游产品，已成为各地大力发展旅游业的重要抓手。山东是儒家文化的发源地，是中国传统文化底蕴最为丰厚的地区，拥有大量丰富的优秀文化资源。孔子，是中国古代最伟大的思想家、教育家和儒家学派创始人，一直深受中国人民和世界人民尊崇；孔子故里——曲阜，亦被尊称为“东方圣城”，是首批中国历史文化名城，中国35个王牌旅游城市之一，孔府、孔庙、孔林，被列入联合国《世界遗产名录》，每年接待国内外游客数百万人。虽然许多游客在旅游中对孔子文化有了一定的了解，但总体上深度不够，深受游客喜爱，可供游客购买、带走的文化旅游产品相对较少，在孔子文化旅游产品设计开发方面重视程度不够，一定程度上也影响了旅游业发展，对曲阜来说，更要如此。本文以孔子文化为例，拟对文化旅游产品开发设计存在的问题进行分析，在此基础上提出相应的对策。

二、文化旅游产品创意设计存在的突出问题

1.文化旅游产品雷同性强，种类单一

目前销售在曲阜孔子文化旅游景区的产品款式相对较为单一，与其它地区产品雷同性较大，缺乏创意。大多以传统的旅游纪念品形式出现，多数是在传统的手工艺产品上加上对孔子文化符号简单的“贴标签”式的复制、粘贴。其次产品缺乏品牌文化内涵，与市面上其他旅游地区的产品形式大同小异，只不过加上了“孔子”的标签，例如雕刻印章、纪念币、文具、刺绣荷包、书法写祝福语等。这些产品并不能使游客耳目一新，产生购买欲望。原因是旅游产品的设计缺乏对孔子文化符号的深度挖掘和创造性思考，产品缺乏深刻的文化性、艺术性、创新性，游客体验不到内在的孔子文化符号价值、象征价值。

2.对游客文化消费需求缺乏准确洞察

文化旅游产品创意开发的目的是通过销售来传播文化，销售量越多，说明游客对产品的喜爱程度越高，也说明这种文化的辐射范围越来越大。所以想要提高产品的销售量，就必须站在游客的角度去研究他们的消费需求，以此来思考产品的开发方向。一些孔子文化旅游产品设计者可能事先没有深刻洞察消费者的文化消费心理，没有准确把握消费者的文化旅游消费需求重在文化体验消费、符号价值消费的特点，没有深刻挖掘梳理孔子文化极具代表性的文化符号，并将其转化为产品符号。而现在的孔子文化旅游产品就是缺少针对目标消费群体鲜明的个性，与北京、台湾、东京等地区的文化旅游产品相比，缺乏鲜明的个性特征与文化内涵。其次孔子文化旅游产品没有系列化，产品之间没有形成故事性的联系，无法吸引消费者多次购买。晨光出品的孔庙祈福文具，之所以深受学生游客欢迎，就是将孩子的梦想、家长的希望与孔子的教育思想三者通过祈福系列文具系统地展现出来。所以说，文化旅游产品的创意开发，必须融入产品更多的文化符号，同时与游客的文化消费心理相匹配，引发游客的情感共鸣。

3.文化旅游产品创意设计能力不足

文化旅游产品的开发设模式大都是旅游文化资源依托型，即依托当地的旅游文化资源进行产品开发。而开发的关键是有一批创意设计团队对地区文化资源深度挖掘、研究，同时对市场需求和机会进行识别，在此基础上，生成文化旅游产品创意概念，然后再创意设计文化旅游产品架构，包括产品功能创意、产品形态创意、产品营销创意等。但是，在我国多数地区，政府虽然从态度上非常重视旅游业发展，但是往往重视旅游景点开发建设，轻视文化旅游产品或纪念品开发，没有成立专门的文化旅游产品研发机构，也没有很好地招商引智，吸引高端文化创意设计人才，委托他们专门进行地方文化旅游产品研发设计，或者对文化创意设计类公司扶持不够，致使多数地区文化旅游产品开发设计能力不足，现有的旅游产品多数是“贴牌”式或“贴标签式”复制。在曲阜地区，市场的多数孔子文化旅游产品制作工艺简陋，产品质量良莠不齐，缺乏创新、创意与文化内涵。

三、文化旅游产品创意设计对策分析

对曲阜来说，要想大力发展文化旅游业，必须深入挖掘孔子文化资源，做好孔子文化旅游产品的设计开发。

1.“温故而知新”——突出产品文化内涵

一个好的文化旅游产品只有具有了文化内涵才具有生命力，孔子旅游文化旅游产品更应该如此。孔子文化作为优秀传统文化的代表，拥有丰富的文化内涵，这也是开发设计相应旅游产品的根本。马林诺夫斯基在其所著《文化论》一书中指出，“文化应该体现在旅游产品自身设计的过程中，其目的是为了在旅游产品生命周期中建立一个系统，赋予地域文化特质，表现各地区不同特色，从而提高旅游产品价值”。因此孔子文化旅游产品作为传播孔子文化的重要载体，只有突出自己的文化特色，才能创造出与众不同、有价值、有灵魂的文化旅游产品。

对孔子文化旅游产品进行创意设计时会发现，由于孔子文化与其他文化类博物馆存在不同之处，前者以思想内涵为主，是意象的彰显，设计注重文字意象的传达，而后者是以形象实物为载体，设计注重造型、图案符号的表现，因此在孔子文化旅游产品的创意设计中，必须将文化元素符号转化为视觉符号，融入产品的设计之中；可以非常直观地将物质与文化融合，提升产品的审美价值与文化内涵，使产品成为物质与精神的结合体，注重文化内涵的表达，提升产品的文化附加值。其次在此类产品设计中，没有器物外形的拘束，造型设计可以得到极致的发挥。例如台北故宫博物院出品的纸胶带上印有“朕知道了”等语言文字，就是文化元素视觉化的最好体现。北京故宫博物院也出品了此类设计的系列产品，例如“雍正御批”系列产品中，在骨瓷杯上印有“尽量发胖”、“朕实在不知怎么疼你”此类与食品相关语句，则尺子上印有“凡事勤学多问”、“莫移初心”等与学习相关的语句。

2.“名不正，则言不顺”——塑造产品品牌形象

现在的市场消费首先体现为品牌消费，消费者购买选择产品的过程实际上是品牌的决策过程。任何一个地区的文化旅游产品，只有完成品牌化过程，建立起自己的品牌，才可能产生较大的市场影响力。只有建立品牌形象优势，才能构建文化旅游产品发展的市场竞争优势。良好的品牌形象会影响游客的消费行为，游客会选择被高度认可的旅游地品牌进行消费，获得满意后会重复消费行为。因此孔子文化旅游产品的开发必须重视品牌形象的塑造。

想要建立品牌形象，首先应找到具有象征的文化符号，立足于自身的特色，与其他文化旅游产品建立差异性，增强自身识别性，占据消费者的内心。譬如孔子文化旅游产品，可以从孔子的名言入手，将文化元素转换为产品视觉符号，应用到产品的文化内涵与形态设计中。其次，扩大孔子文化品牌影响力，要注重CIS的塑造，尤其是VI视觉识别系统，通过视觉符号来加深消费者对品牌的意识。例如苏州博物馆标志，就是用几何图形来表现苏博建筑的造型，又构成中文的“器”字，展现博物馆包纳宝器，极具有代表性。不论是从建筑外观还是创意产品的设计上，都可以看出苏州的城市特色。

3.“有朋自远方来”——准确把握消费者需求

开发部门应该以孔子各大旅游景点为载体，充分挖掘儒家文化和孔子思想，以孔子和其弟子之间众所周知的故事为支撑，针对儿童、青少年和中老年等不同年龄阶段的群体，以及不同文化层次群体开发多类型文化旅游产品，满足不同层次的文化需求。设计的同时也要符合时代的文化特征，这些特征也应包含了现时代的文化思想、审美观点和价值取向。当然，孔子文化旅游产品的开发也要符合当下消费主流需求特征。只有在吸收和借鉴传统文化内涵的基础上创造出新的形式，并与时代观念紧密结合的孔子文化旅游产品才能被消费者所广泛接受。同时在销售渠道方面，积极利用网络销售，使线上线下店铺齐开花，方便消费者购买。如今的社会生活，年轻人已成为消费的主力军。例如台北“故宫博物院”正是针对这一消费群体，开发满足年轻人审美需要的博物馆文化旅游产品，进而取得巨大成功。

同时在设计过程中我们也要注意到产品的时尚性。只有符合时代发展，满足消费者的时尚需求设计出的作品，才可以引领孔子文化旅游产品更贴近消费者的需求，激起好奇心，使产品进入他们的视野，从而产生购买欲望。在时尚与创意的碰撞下，融入新的设计元素，打破消费者的刻板印象，使产品耳目一新。如中国国家博物馆创意产品便当包，选取了古画中的长颈鹿和大象元素进行再设计，将长颈鹿的颈部和大象的鼻子与便当包提带进行结合，创作出符合消费者时尚需求的产品。

4.“工欲善其事，必先利其器”——设计系列高品质产品

因为消费者需求日益呈现多元化、差异化、碎片化特点，所以，单一的文化旅游产品不可能赢得大多数消费者喜爱。只有根据不同消费者需求特点开发出系列高品质文化旅游产品，才可能占领更多的细分市场，产品的销售量与市场占有份额才可能更多。纵观市场上其它较为成功的文化旅游产品，他们共同的特点是产品文化内涵突出，不仅高品质，而且形成系列化。孔子文化博大精深，只有产品呈现系列化，才可能更好地传播、再现孔子文化魅力。产品系列化设计，通常是将某一题材在横向或纵向的设计上进行延伸扩展，或同一主题的文化产品呈现多种不同的表现形式，使其具有组合性、故事性，进而引发更多消费者的关注和兴趣，形成良好的品牌效益。例如故宫淘宝出品的“雍正御批”系列产品中，在横向开发上设计了骨瓷杯、折扇、尺子、T恤、袜子等产品，在纵向开发设计中每一种类产品选取御批内容也不同，大都与产品本身属性相符，并且独具特色，引起消费者兴趣。

另一个不容忽视的因素是设计师在设计过程中要多加考虑产品的功能和造型，使形态、色彩、图案进行完美融合，给游客非一般的视觉感受，还要关注到产品的材料选择，使其有特殊的肌理、质感，给游客不一样的触觉感受。必要时还可以加入听觉要素，使游客在视觉、触觉、听觉上有更全面的体验，丰富游客的感官享受。还要关注产品与游客的互动性，设计出一些拼装类产品，让游客参与到产品成型创作中。

总之，文化旅游产品的开发设计是一个系统的工程。产品的开发必须植根于地方文化旅游资源，突出产品的文化内涵；必须深刻洞察把握消费需求，开发出系列高品质产品；必须注重产品的原创性设计，不能是“贴标签式”的简单设计；必须完成产品品牌化建设，注重产品品牌形象塑造。