消失的“图形”
——标志中的图形变化策略

程 萍 张 静 （湖北工业大学艺术设计学院 430064）

图形，是标志设计三要素之一，也是标志设计萌芽期的产物。图形是一种无声的语言，小小的图形包含着庞大的信息量。标志图形包含着企业的特征和愿景，有着高度的辨识性。如今，随着时代的高速发展，各大企业掀起了一场标志图形从“有”走向“无”的风浪。然而，最后的结果表示，标志图形不是完全消失而是以另一种方式重生，通过对标志图形的再设计从而成为各大企业的品牌策略，希望品牌得到更高的关注以及开始一个新的发展方向。

一、图形为何消失

图形，在某种程度上讲，是一个象征符号，在标志设计中，图形具有易识别、易记忆、易传达的功能，同时又具有一定魅力的视觉符号。它代表着产品的名称，也体现着产品的属性，象征着产品的文化理念，是产品的希望和特色凝聚为一个点的体现。

图形在标志的意义主要有以下三点：识别性，标志图形给了产品高度的识别性，让品牌形象有着自己的风格特色和文化理念，在对产品没有任何接触的情况下，标志图形直接性的传播了品牌的内涵，感染着受众的视觉和心理；记忆性。图形的传播速度比文字要快，而且人们的视觉选择也更愿意接受图形相对于文字来说，图形可以快速的在大脑中形成记忆，产生印象感，在下一下次看到该图形，也能快速辨识出来；传达性。标志图形在完成了识别和记忆后，最为重要的还是传达，也就是把自身的信息在各大产品上传达出去，表现出来，所以，很多标志图形直接用来作为产品的辅助图形来使用，有着很强的延展性，也就是二次加深在使用者心中的印象和好感度。

从本质上来讲，图形是标志设计的根。既然图形在标志中的作用很重要，那么现在很多标志中的图形为何又纷纷消失？Kate Spade品牌、韩国化妆品innisfree品牌、携程旅行国际版标志标志中的图形纷纷消失了。在看到品牌产品时，标志中的图形并不是真正消失，而是隐去后再以一种新的方式出现，同时也是品牌的形象传达策略。并在品牌强化上得到进一步推进，变成品牌策略的主要方式之一。

二、标志中的图形变化策略

标志图形在视觉传达方面具有直接性，有效性和传达性。并且和用户的接触频率最多，成为用户心中的一种记忆印象，形成一种惯性思维。突然将品牌的标志图形消失，对用户来讲，从本能上会有一种不适应性，然而，如果将品牌“消失”的标志图形再设计，重新回归产品上，带来新的品牌价值，从而产生“无中生有”的设计，会加强用户的兴奋度，产生新的视觉体验，也成为品牌的重要策略。下面会谈到标志图形变化的三个方法。

1.隐去图形以重复的形式再出现

将品牌的标志图形省去，然后将标志图形以重复组合的形式变为产品的辅助图形，弥补了标志图形在实际应用中单一出现的单调感，丰富和扩大了标志图形的表达，并且强化了在用户心中的二次印象，因此，成为了品牌策略的方法之一。著名的设计大师安迪.沃霍尔经常采用图形重复的方式创作，具有丰富而震撼的视觉效果，因为图形重复在本质上就是加深单个图形的出现次数，从而丰富视觉和加深印象，标志图形的再设计采用这种方法，有利于加强消费者对品牌的认知和记忆。

例如Kate Spade是一家创办于1993年的美国轻奢品牌。在今年品牌宣布换了新LOGO，全新的LOGO去除品牌标志性的“黑桃心”符号，仅保留“Kate Spade New York”字样，“黑桃心”是品牌的核心元素，并且是品牌经典的标志图形，他代表了品牌的历史和故事，“黑桃心”的消失引起消费者的强烈反应。其实，“黑桃心”虽然在品牌标志上消失了，但并不是完全的消失了在人们的视线中，标志图形“黑桃心”重复单体数量，以一种组合的形式变为产品的辅助图形，形成丰富的视觉形象出现在各个产品上，可以多频率的和用户的视线接触。当然，省去标志图形，整个LOGO也会变得更为简洁，另外标志图形以一种新视角出现，让消费者在惊讶中又得到满足，一种失而复得的情绪，让消费者能够更深层的体会到标志图形的意义以及品牌价值。因此，从某种程度上讲，利用标志图形的重复组合，既强化和推广了品牌形象又让品牌形象的价值发挥的更广泛。

2.隐去图形仅以文字的形式出现

图形是一种无声的语言，更形象的传达；而文字是一种有声的传播，更具体的表达。图形和文字的目的都是为了传达信息，只是表现方式和效果的不同，两者可以相互转换。标志图形以转换成文字的形式出现，从本质上来说，只是换了一种表达方式和视觉效果，其中传递的信息是不变的，文字表达风格相对图形更为时尚化和简约化，更能代表当代的审美，可以带给消费者新的视觉体验和新的风格，以及更直接的传达品牌理念。

韩国化妆品innisfree于2000年成立，该公司的理念是：自然，健康，简约，时尚。在产品的包装上，宣传语上，产品成分上都体现着这一理念。在去年11月份宣布启用新LOGO，新旧的区别就是新LOGO省去了复杂的“自然豌”标志图形，只保留了原来简单字标，透露这一种简约时尚气息，其实，“自然豌”这个图形是由一些绿色植物形组合成，本意就是传达着自然环保健康的品牌理念，虽然标志上没有了“自然豌”这个标志图形，但是消费者可以在品牌的产品上看到“自然豌”的缩影，因为“自然豌”图形以一种“LESS PLASTIC IT’SFANTASTIC”（减少塑料是挺好）的文字形式出现，意思就是倡导环保绿色健康的含义。这种以文字设计形式非常直接的传达了标志图形“自然豌”的含义，并且更加的具象和直观，让消费者对标志图形有一定的印象之后，将“看”图形的行为转换成可以直接“读”文字的行为，让人更清楚地了解品牌和熟悉品牌理念。并且文字的表现形式更简单时尚性也符合当代的审美。这不仅成为一种新的风格和视觉，也让消费者在使用中思考品牌的背后用意，不失为一种很好的反思设计。诺曼曾说：具有反思层次的设计可以让消费者保持新鲜感。品牌最重要的就是不断地出新，更新，让消费者感受到品牌活力，所以，标志图形再设计是品牌出新、更新的方法策略之一。

3.隐去图形以更简洁的符号出现

图形，有简单的图形、复杂的图形之分；图形是由各种元素的组合形成，有核心元素和辅助元素之分。一个完整标志图形中，将部分元素去掉，剩余的部分元素仍然会有标志图形原有的影子。整体的标志图形以部分的形式出现，这一部分图形在某种程度上也呈现着整个标志图形的意义，是血骨相连的。并且将整体化以简洁的形式再现，反而更加着重性的传达部分内容的信息，可以减少信息的复杂化，有简约感的视觉效果，更加符合当今时代“从简”的视觉风格。

提起“携程”，大家脑海中立马会闪现海豚的形象，不管在手机app上，还是网站以及生活中，都可以看到那只海腾的形象，那只蓝色的海豚形象已成为中国旅行市场公认的象征，然而企业模式正在由国内向全球转型，为了更好地满足更多的全球受众，携程重新设计了国际版的企业形象，国际版和国内版最大的区别就是剔除了海豚图形，留下“Trip.com”并且标志中的“黄点”被保留，从而整个标志简洁，并且有着“黄点”这个醒目的识别符号，走到哪里都可以辨认出“携程”，所以省去标志图形，以简洁的符号出现，强调了域名本身，这样一来品牌也更容易识别，方便面向多种语言，文化多元的海外市场。更加符合全球人的共识度，增加企业的自信感和成熟性。所以说，“携程”是现实标识，面向全球的代表形象，海豚图形是一种隐形标识，人们的心中形象。这种让品牌形象以一种简洁的符号出现呈现在消费者的生活中，这既是一种品牌设计方法更是一种品牌策略，让品牌更好的成长和发展。

三、总结

在这个信息大爆炸的是时代中，品牌需要得到新的发展，除了设计理念需要变化，同时也要以新的策略方法来对待，其中标志设计中标志图形的消失，在以一种新的方式再现是一种新的设计方法，同时也是一种新的品牌策略，我们的品牌需要获得关注，需要得到发展，需要新的传播，就要有新的设计方法策略；同时标志图形的消失以及标志图形的再设计带来了品牌的积极效应，也成为品牌获取新的生命力的一种品牌策略。