脑电测试在视频广告领域应用的分析研究

金杭铖 崔文婧 王祎雯 金佳悦

浙江工业大学

前言：现今社会，企业通过视频广告等各种广告宣传产品，公司通常需要分析消费者的顾虑和偏好来提高广告的效果。但传统的广告评价方法会因隐藏或难以表达真实想法而影响数据的准确性和真实性。通过调查发现，脑电图技术分析大脑皮层的电活动，可以准确测量消费者潜意识的反应数据，优化广告评估过程。

一、应用发展现状分析

（一）神经经济学及脑电测试发展现状分析

神经经济学是一门由经济学、神经学、心理学等互通形成的交叉学科。近年来，脑成像科学的不断发展，使神经经济学得到了广泛关注。通过深入探索神经经济学，我们可以发现大脑进行决策的奥秘。

由于脑电技术在设备基础和人才储备等软硬件方面的要求，现国内将此技术应用于营销方面的企业并不多。而在技术方面，科学技术的不断创新，加之国家对科研方面的大力度的扶持，神经科学在近些年内不断发展。再对此项技术的市场需求进行分析，运用传统的营销方法得到的数据往往得不到较大的回报，因此运用神经科学进行营销分析将以其高度科学性拥有较大的市场需求。

（二）视频广告发展现状分析

市场情况瞬息万变，但是视频广告在产品与服务的宣传过程中仍处于不可撼动的地位。调查显示，2017年媒介广告增长量中，电视以及互联网等媒体皆呈现出不同程度的上升趋势，其中视频类广告的占比更大。由此可见，视频广告对企业产品的宣传至关重要。

此外，广告费用对任何企业来说都是一笔巨大的费用。比如2018年CCTV-1综合频道白天时段今日说法节目后的广告，5秒钟高达4万多人民币。视频广告具有时间短、收费高的特点，因此，如何提高视频广告的有效性，使广告在有限的时间内吸引更多的消费者十分重要。

二、脑电测试的优势分析

（一）创新性

传统的脑电图技术具有很强的专业性，一般只用于科学研究。在视频广告评估领域，市场上暂时还没有出现与EEG技术的结合案例。通过对EEG仪器测量的准确实际数据的分析和研究，可以获得实验视频广告的客观评价，以及对视频广告修改的有效建议。通过消费者的客观反应数据，可以总结出消费者的消费倾向，从而促进企业视频广告的营销。在此基础上，传统科学技术将在营销领域得到有效应用，是具有很强创新性的。

（二）真实性

一般来说，眼动技术相较于脑电技术更加广泛使用于神经营销中。然而，眼动技术作为一种测试工具存在一定的缺陷。首先，眼睛的旋转受到大脑直接控制，这意味着消费者可能出于掩饰或者隐藏的心理而做出非真实的反应。其次，眼动技术通常广泛应用于照片广告领域，但如果应用于视频广告领域，准确性有很大的局限性。相比之下，脑电图技术反映的大脑相关数据不能由人类意志控制，因此更客观真实。此外，在消费者观看视频广告的过程中，EEG系统可以通过脑波的变化有效地捕捉消费者心理的变化，这更有利于找到广告改进的方向。

三、具体应用分析

（一）脑电、眼动相结合

在应用测量中，选择用脑电、眼动捕捉的复合方法来进行实验十分有效。该方法测量观察者的大脑活动，皮肤电活动，面部表情和眼睛跟踪，以测量消费者是否与内容产生共鸣。由于脑电测试的成本较高，但加入眼动测试的边际成本较低，脑电眼动复合测试的效果又比单单脑电测试的效果要好得多，因此，在实际的测试中，我们常常采用脑电和眼动相结合的方式进行测试。通过收集仪器采集到的多个数据点的数据，我们可以确定一个人在情感上对所呈现的内容做出的反应。

（二）寻找情绪共鸣

在实验中，被测试者需要戴上脑电测试仪器，在被试间在进行观看测试视频广告片。研究人员将在脑电实验室读取被试者观看广告片时的各项数据，每次试验开始时，首先展示的是一段视频广告，通过脑电设备记录脑电波变化情况，并进行脑电分析与消费者偏好分析。并询问消费者在观看视频广告后对产品的购买意愿，最终总结得出广告设计的建议。

通过脑电图（EEG）耳机评估大脑中的电子模式，测量大脑和其他神经系统活动来评估广告的影响，以准确了解人们何时与视频广告的内容产生共鸣，什么时候没有产生共鸣。从而来判断视频广告中的亮点以及需要修改的区位。

四、行业发展展望

消费者神经科学，即将神经科学方法应用于市场营销，近年来在学者和从业者中得到了相当的普及。大脑数据被认为比通过传统方法获得的数据更少噪声，因此小样本的数据被认为可以产生更多精确的数据。几十年的研究表明，许多重要的心理过程发生在意识的表面之下，大多数消费者的消费行为都是在潜意识里完成的。一个品牌要想成功赢得市场，就必须准确地洞察消费者真实的需求与偏好，未来，脑电测试平台势必将为企业开启一扇通往消费者潜意识的大门。