品牌建设视角下黑水县农土特产品外包装设计策略研究

何雨韩 齐文旌 王楠

以黑水县农土特产品为研究对象，从品牌建设视角来看，农产品外包装设计与品牌建设之间存在着重要关联，彼此作用，而黑水县农土特产品的包装结构、包装材质、地域特色、创意设计等方面存在的不足，与其品牌意识薄弱、品牌构建的情况密切相关。所以黑水县农土特产品外包装设计的突破之路需要在品牌建设同步进行的大前提下，采取有针对性的改进策略，塑造品牌形象，融入品牌灵魂，用包装讲述品牌故事，给消费者留下品牌印象，与消费建立情感联系，从而推动销售促进黑水农业经济发展。

引言

黑水县地处青藏高原东部，阿坝藏族羌族自治州中部，受高原型季风气候的影响，加上近年来“沟域经济，一沟一品”的政策实施，盛产许多优质农产品，如黑水中蜂蜜、藏香猪、凤尾鸡、早实核桃、道地药材等。然而这些产品在市场的知名度和认可度并不高，所产生的经济效益相当有限，难以带动农民脱贫致富。究其原因，除了自然因素造就的交通堵塞与当地政府扶持力度有限，农土特产品外包装设计难以体现品牌效应也是一个重要原因。

品牌的定义是品牌的价值、文化、个性，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益或服务。品牌是产品核心价值的体现，是产品质量、满足消费者需求的可靠程度的综合体现，已成为企业竞争的关键。好的品牌会让消费者通过使用品牌产品，形成满意体验，围绕品牌形成消费体验储存在记忆中，影响将来消费决策行为，促使重复购买行为发生，甚至愿意向身边亲友宣传该品牌，形成口碑效益。品牌价值对于包装设计有着深远意义，所以在品牌建设的视角下探讨黑水县农土特产品外包装策略，显得非常必要。

一、黑水县农产品外包装设计现状

（一）包装设计缺乏内涵，环保性差

黑水县物产丰富，拥有众多原生态农土特产品，如黑水中蜂蜜、藏香猪、凤尾鸡、早实核桃、道地药材等。由于地处偏远、经济落后，它的外包装设计存在着3个问题。一是包装材料上注重短途携带功能，不便长期运输储存。如道地药材仅用透明塑料袋密封包装，未标明日期，存在卫生性、档次性、环保性问题，难以远销他地。二是包装结构上单一，抄袭借鉴严重。如大多农产品采用大方盒包装，过于简陋且缺乏新意，还容易造成资源浪费，难以满足顾客个性化购买需求。三是包装图案上缺乏地域特色，过于大众。如藏香猪、凤尾鸡外包装仅印刷猪鸡的实物图简单包装，黑水中蜂蜜仅用黄底白字标识，全然没有彰显地域特色，与全国各地土特产包装并无不同，缺少产品辨识度，甚至显得低端和粗制滥造，难以激发顾客对黑水农土特产品的文化认同感，也难以刺激消费者购买。

（二）品牌意识薄弱，投入小

目前，黑水县地方政府的品牌意识较差，各种农土特产品外包装分别外包给不同的包装公司进行生产，导致各产品的包装外观上色彩迥异，质量上参次不齐，上面的产家、标志、图案等各不相同，难以统一，有的打出阿坝州区域品牌，有的甚至打出周边其他县城特产，削弱了消費者对黑水县的品牌感知，容易给消费者形成混乱的印象，不利于品牌建设。混杂的农土特产品外包装未能给顾客树立良好品牌形象，不利于整体农产品品牌的系列包装打造。再者，黑水县依赖于“净土阿坝”区域品牌的构建，缺乏创新投入，农土特产品外包装与整个阿坝地区趋同化，丝毫没能体现地域特色，难以与阿坝州其他具备土特产的县城差异化竞争，未能塑造出黑水专属的农业品牌，也难以提高相关农产品的附加值。

二、农土特产品外包装设计与品牌建设的联系

品牌建设和外包装设计存在着一种动态关系，相互影响，相互促进。品牌是消费者对产品及产品系列的认知程度，品牌形象直接影响产品市场占有率，市场是检验包装设计的唯一标准，所以农产品包装设计必须统一进行整体规划定位，根据各类农产品属性进行划分，保持较统一的视觉形象，采用独特的文化符号、图案或色彩组合提升产品辨识度，形成整体风格相似、局部各有特色的系列品牌农产品外包装。同时，不仅要考虑包装实用性与美观性，还要植入品牌文化理念、“讲好”品牌故事，而这恰恰也是品牌建设的基本前提。包装设计是将企业文化与产品特色等优势结合起来，根据消费者的喜好与需求进行适当筛选，通过简单的文字加以体现，从而吸引消费者眼球。

对于品牌建设来说，包装设计也是品质的体现，因为在对产品进行包装设计之前，品牌需要对整个产品定位、市场定位等进行多方面分析，产品是品牌的衍生品。包装是品牌与消费者沟通的桥梁，是建立品牌形象的媒介，好的包装传递着品牌信息。包装是消费者接触到产品的首要印象，应立刻触发品牌记忆，吸引消费者将品牌形象与自我形象相结合建立情感联系;包装设计更是树立品牌视觉形象的载体，在展示产品时包装的作用尤为重要。农土特产品外包装的价值主要体现在3个方面：文化价值、经济价值和环保价值。其中，文化价值包括地域文化价值和传统文化价值，将地域文化元素融入农产品外包装设计中，不仅可宣传当地文化，而且对地域农业品牌的塑造起到良性推动作用。如台湾的“掌生谷粒”农业品牌，将文创融入包装，采用原住民纺织的特色花布作为包装材质，或用古朴牛皮纸包装、揉制而成的纸藤圈、书法手写产地的包装传递品牌鲜明的个性和深厚的文化底蕴，展现品牌原生态定位诉求，引起消费者情感共鸣。

三、品牌建设促进黑水农产品外包装设计策略

（一）塑造品牌形象，植入地域文化

随着人们消费需求和审美能力的提升，消费者在购置农产品时不仅会考虑其经济实用性，还会考虑其品牌文化内涵，所以对农产品外包装植入地域文化，塑造地方品牌形象，已成为吸引消费者的必由之路。在整个产品质量和类型相似度都高的农土特产品市场上，只有塑造一个有保障的品牌才能获得消费者的忠诚度，在农土特产品包装设计上应充分体现品牌中所含独特理念和价值观，提高竞争力。例如台湾马祖外岛的芹壁村，以其原生植物金银花打造当地特色农产品品牌，通过结合地域文化为金银花茶制作了系列包装，其中包含介绍当地景点与历史的《芹壁世纪图》的画册，用包装讲述地域故事;其包装设计还结合了芹壁村传统文化特色，融入了闽南花岗岩石屋元素，整体包装独具民族气息，别具一格。对黑水县进行品牌地域农产品包装设计，首先应将当地特色风格以及人文历史文化遗迹进行归纳、整合，设计出品牌标识，凝练出品牌定位，制定好品牌标准，塑造好品牌形象。同时提取本地域的藏羌民族风情元素、非遗卡斯达温元素和生态元素，给具备天然特质的农产品披上质朴归真的外衣，赋予它们文化底蕴和生态价值，再注入现代流行简约文化新灵魂，促使其从廉价食品向馈赠佳品转变。可提取黑水县色尔古藏寨神秘的图腾文化运用于色彩或图案的象征设计，如黄色象征和平、解放、涅槃，蓝色象征威猛、勇武，绿色象征丰盛、富裕等;可将其独特的藏式建筑柱饰、门饰花纹等抽象化运用于外包装的质感。品牌使黑水地域文化更广泛传播，黑水地域文化使品牌更有灵魂魅力。

（二）打造视觉形象，融入绿色理念

据视觉心理学可知，品牌是消费者认知商品并对其做出判断的工具，消费者对包装的视觉识别尤为重要，是实现购买决策的重要依据。农产品包装设计需要在设计过程中考虑视觉形象的统一性，这能在很大程度上帮助消费者建立起良好的品牌认知度和识别度，同时还应考虑消费者回归自然的心理需求。《老子》提出“大音希声，大象无形”，在纷繁世界中，我们每天都在接受冗杂的信息和事件，越来越渴望通过极简主义来回归最本真的状态，而农产品外包装设计若摒弃华丽的外衣，采用一种特有的低调质朴与经济实用风格，更能打动消费者的心，极简主义有助于品牌塑造高端形象，从而建立品牌价值。但所谓的极简主义并不是简单主义，而是以视觉上较少的元素排列组合来呈现丰富的文化内涵，用细致的推敲、斟酌，尝试给消费者极致的体验。图形是包装設计的“灵魂”，传递给消费者最直接、最醒目的视觉形象。农产品外包装的LOGO要围绕“绿色简约”概念为中心，图案需要和风格、设计内容相一致，尽量简洁且具有独特的视觉效果，配合综合元素的文字设计也应简洁、真实、易懂，传达环保设计的本质，促进品牌融入有责任感的绿色消费理念，提升品牌视觉形象。目前，应将黑水现有农土特产品进行整合，以色彩、图案或文字的变幻使所选农产品形成一或几个系列包装，增强消费者对产品惯性思维培养，建立情感联系，达到消费者看到产品包装就能联想到黑水地域文化并产生认同感的效果，从而促进购买行为发生。农产品包装设计需要打造统一视觉形象，同时也需要回归本真，体现多样绿色包装。

（三）选择低碳材质，促进可持续发展

随着低碳理念的提出和倡导，未来的包装必将是绿色的包装。原始包装材料材质天然、造型质朴、民间味十足，蕴含地域人民的审美和智慧，例如荆条、竹子、树叶、秸秆、植物纤维以及贝壳等，这些包装材料低碳生态，具有地域特色，使回归情结得以彰显，既体现包装民族特色和乡土气息，又表现农产品绿色天然的内涵，或者采用可回收、易降解的材料，这些比金属、塑料包装更能引起当代消费者的认同感，同时也为品牌生产节省了经济成本。如台湾最有名的凤梨酥品牌——微热山丘，从包装的功能上入手，采用防潮、防油和防氧化的绵纸做内包装，并且包有3层，产品的外包装则采用牛皮纸，简单古朴，且具有质感;还有鹿谷乡的掌生谷粒，选用朴实的牛皮纸和纸藤搭配棉纸与笨拙的手法，给人以原生态扎实之感，复古而不失时尚，具备自然原味，俘获消费者的心。所以在包装工艺上，黑水县要结合当地条件准确选用低碳地域材料，注重包装对当地藏羌民族风俗习惯的适应性，强调对比质材和自然物料的应用，充分发挥自然的厚重肌理、朴质的气息，推动可持续发展，同时也为品牌注入生命。

（四）创新结构设计，实现可循环使用

创新，是艺术创作的灵魂。包装设计作为一门艺术创作，需要设计师从包装材料、设计手段等发挥创造性，不断推陈出新。目前，随着可持续发展深入推进各个领域，创新农产品外包装的功能结构设计以实现再次利用，将为市场提供一种新的思路和新的选择。黑水县应把握各种农土特产品的特性，设计出与其属性相适应的外包装，同时运用多样化的结构设计为其注入包装的灵魂。如可用形似蜂巢的六边形作为黑水蜂蜜的外包装，上面是塑料或玻璃透明的蜂蜜罐，下面是可以种花的花盆，在消费者享受蜂蜜之后，还能重复利用种植花草，为蜜蜂回馈美味，不仅实现了包装可循环使用，还为生态循环贡献微薄力量，让品牌能够在包装市场竞争中脱颖而出。

四、结语

农土特产品外包装设计与品牌建设之间存在紧密联系，互相影响。品牌建设为农土特产品外包装设计定下基调，而农土特产品外包装设计也推动了品牌宣传，相互作用。黑水县农土特产品外包装缺乏文化特色与辨识度、环保性差，品牌建设弱，在品牌建设视角下，黑水县农土特产品外包装设计应注重植入地域文化，融入绿色理念，塑造黑水地域品牌形象，打造“黑文化”视觉形象，低碳选材，创新结构设计，贯彻可持续发展观，塑造品牌形象。在设计过程中，发挥包装文化审美功能，助力品牌吸引消费者的目光，使包装形象与消费者建立情感联系，传承、加固品牌原有形象元素给大众留下的印象，提升该品牌在消费者心中的地位，吸引消费者购买，最终达到提高该品牌市场占有率的目的。

（作者单位：成都理工大学）