农资讲不讲赛道？

《中国农资》记者 赵光辉

农资营销属于哪个领域的营销？从生产端来看，属于工业产品领域；从下游端来看，又属于农业生产资料消费领域。这两者有何区别？对农资营销有何意义？在采访中接触到不少从农业外部进入农业领域的工商资本企业。他们都有一个普遍的困惑：在工商业领域可行的经验和方法为什么到农业领域行不通，或者不大灵光了呢？

比如记者就遇到过在金属矿领域做得风生水起，但在进入农业领域组织冰糖橙种植时，发现遇到很多困难。再比如还遇到开金矿掘得第一桶金，而后转型进入茶叶种植行业，但多年耕耘之后，还在摸索中前行。这类企业面临的问题的共性是：转行需要一个过程，尤其从工矿企业转型进入农业种植业领域，过去的产品生产完成之时，差不多就是成品销售完成之际，尤其资源型产业处于上升期时。而农产品就不同了，冰糖橙采摘下树、茶叶采摘加工后，仅仅是完成了上游的工作，下游长长的市场输送、商品销售不仅面对过剩的竞争，还要接受市场消费者的检验。

另外，农业领域的生产性产品销售，还要面对来自农业领域传统思维和固有模式的巨大挑战。比如做化工产品甚至大宗化工原料生产销售，面对的是比较规范的市场，竞争会集中在核心竞争力上；而一旦作为农业投入品进入农村市场，竞争态势就会变得十分复杂。假冒伪劣尚在其次，那些五花花八门的营销手段和“劣币效应”就会让很多农资企业的营销拳头立刻绵软。

这就为涉农行业提出了一个很严峻的问题：我们该怎样“切入”农业？因为“切入”方式不同，营销功夫再深，也会大有不同。比如“褚橙”之父褚时健，是从烟草工业切入冰糖橙种植业的，虽然是跨行，但他的优势十分明显。烟草种植业的管理经验和精细精神移植到冰糖橙种植业，照样管用。再比如从云南玉溪到哀牢山，从农业种植敏感的地理与海拔都没有巨大的“门槛”要翻越。

再比如“三只松鼠”作为从加工销售端切入炒货行业的新生企业，短短7年就达到了百亿的销售水平。对比销售额背后，会发现有很大不同。首先，也是最大的不同，炒货的原料虽然产自农村，但炒货行业根基在城市，主要企业比如早期的“傻子瓜子”、后期的“洽洽”等，都身在城市，与消费终端——城市人群离得最近，发展历程可以说基本是从城市手工作坊到城市工商业。作为远离第一产业的经济组织，其市场运行基本在现代工商业的竞争范围内，产业状况是工业化的、标准化的、规模化的，营商环境是明晰的、可控的、有序的。由此可以知道，选对赛道，就等于遇到风口，一帆风顺；选错赛道，就等于逆风而行，分外吃力。

这对农资行业也是具有启发意义的。当初不少农资企业和项目在进入行业时，没能做详细的竞争分析，比如很多农资企业曾经扎堆高塔，欲与天公试比高。到最后落得竞争激烈，丧失优势。从这个教训看，不论是种植业、食品业，还是农资业，明晰赛道，预判竞争，是很重要的。