基于体验视角的山东省文化旅游营销

张云霞

一、体验营销在文化旅游营销中的重要性

（一）需求角度看体验营销的重要性

进入21世纪后，旅游已经成为人们日常的生活方式，很多人一年内会进行多次旅游，积累了丰富的旅游消费经验，面对旅游时变得更加成熟、理性。他们从自身感受出发，更加看重内心的需求和感官上的刺激，逐渐形成自己独特的体验偏好，在旅游过程中完成了由旁观者到体验者的角色转变。现在的游客在接触文化旅游产品时，更加渴望参与到产品的制作过程或者情感的创作过程，如参与到黑陶、风筝等手工艺品的制作工程，这种体验独特且不可复制。优质的文化旅游体验给游客留下深刻的印象，激发游客的乐趣，引起情感共鸣，在轻松愉快的氛围中学习知识，真正达到自我实现的崇高境界。

（二）供给角度看体验营销的重要性

“体验”已成为继旅游产品和旅游服务之外的新的价值来源，也是未来旅游业经济增长的基础。旅游企业同时生产产品和服务，以服务为舞台，文化为媒介，产品为道具，围绕消费者创造值得“体验”，能被记住的旅游活动变得越来越重要。在旅游中突出体验这一要素，会增加游客对旅游文化品牌的认同感，提升知名度，提高旅游产品的竞争力，大大提高旅游商品和旅游服务的价值，从而创造较高的经济附加值。

二、山东省文化旅游营销现状

山东是文化旅游资源大省，具有得天独厚的文化旅游条件，不仅文化旅游资源类型丰富、种类齐全，而且地域特色鲜明、分布广泛。此外，悠久的历史和灿烂的文化，使山东的文化旅游资源独具特色、品味极高。这些独特的文化旅游资源是山东文化旅游品牌创建的基础，有的甚至已发展为中国文化旅游的拳头产品，但人们发现，众多旅游活动对特色文化元素的运用存在一些不足。

（一）文化旅游品牌建设不足

文化旅游品牌不仅仅是品牌、形象和口号，更是具有高附加值的要素，其独特的市场影响力能产生额外的收入。继山东省“好客山东”旅游品牌取得巨大成功后，山东省17个城市提出了具有自己独特的形象的主题口号。如济南市的“泉水之都，天下泉城”、青岛市的“奥帆之都，浪漫之都”等;但是，许多地方和部门对文化旅游品牌的理解和应用仍然处于表层，没有深入挖掘形象主题，文化旅游品牌建设比较盲目，缺乏具有国际重大影响力的文化旅游品牌。

（二）文化旅游整体营销观念缺乏

旅游业是一个综合性的产业，包括旅游吸引物、交通、餐饮和住宿等多方面。旅游整体营销应从顾客需求、旅游成本、顾客旅游便利性以及顾客沟通视角等方面确立，从而进一步发展旅游市场，满足游客的整体需求。

目前，山东省的文化旅游仍然处于传统的商业模式，各自为政，只追求短期利益，不注重长远、全面规划。以水浒文化为例，在缺少省级水浒文化旅游专项统筹、协调和规划的情况下，拥有水浒文化旅游资源的四县（郓城、梁山、东平、阳谷）无法摒弃狭隘的地方功利观念，出现抢夺旅游资源、重复建设、重复营销的乱象。四县在2017年推出了“联合营销、联合优惠”，但力度小、渠道窄、层次低，效果不显著。

（三）文化旅游体验营销深度不够

如前文所述，如今的旅游活动中，游客更期待的是旅行过程中体验、互动和参与所带来的满足感，过多的传统旅游项目会使游客产生审美疲劳。虽然山东省一直在探索新的旅游体验模式，但是目前尚没有开发出成熟的全景式深度旅游区。

以水浒文化为例，水浒文化的开发和营销过程都停留在表面层次，没有深度挖掘文化旅游价值，营销方式只是传统旅游项目的包装，如民间表演、展览馆、雕像和悬崖铭文等。艺术表现形式千篇一律，游客可参与的项目不多，未能利用水浒文化的旅游价值创造独特、创新的体验式营销水浒旅游项目。

三、基于体验视角的山东省文化旅游营销策略

（一）立足文化特色，确定体验主题

旅游产品的设计要高度重视文化体验，满足游客精神需求。文化主题是一个旅游城市在旅游市場上的标签，具有极高的辨识度。由于好奇心的驱使，游客更希望了解一些自身不熟悉的特色文化;因此，将特色文化融入旅游，能够更好地吸引游客的目光，满足游客的好奇心，直接影响到游客体验的深度。

例如，泰安市把“求平安”的民间文化信仰与泰山相结合，使泰山的旅游品牌更接地气，独特的情感体验受到游客的青睐。各个城市也应深入挖掘当地的文化特色，确定体验主题，展现独特的文化意蕴。一个旅游城市只有具备了稳固、独特的文化内涵，才能形成自己的特色文化品牌，更有利于占领旅游市场。另外，站在全省的高度上，文化旅游主题相似的城市，可凭借联动优势合力打造一个旅游体验主题，如“水浒文化深度体验游”、“山东海岸全景游”等。

（二）用活文化题材，开发体验项目

服务经济时代，旅游曾被划归为服务经济的范畴。体验经济时代来临后，人们发现旅游本身就是一项全身心的体验，旅游业则是体验型产业的典型代表。现如今，各地旅游业都在开发具有体验型的文化旅游项目，以避免被新的旅游趋势所淘汰。由此可见，体验型旅游已经获得社会各界的高度重视和统一认可。

山东省文化旅游资源十分丰富，有厚重的北辛文化、大汶口文化、岳石文化等，也有地域特色显著的孔孟文化、泰山文化、运河文化等，将体验元素加入到这些文化旅游资源中，会产生更高的附加值和更强的吸引力。比如针对现在盛行的学习国学之风，可以在孔庙中孔子讲学的杏林设立孔子文化讲堂，身着春秋时期教书先生服饰的老师傅，按照安排好的课程表，讲解四书五经、孔子文化等;对于聊城、枣庄等地的运河婚嫁文化，可以开发鲁南运河水上婚礼，使游客体验“异域”婚礼;针对“鲁菜”文化，除了品尝美食，还可以增加现场制作美食的体验性项目，比如可操作性较强的山东菜煎饼、煎饼卷大葱等，既增加了亲自制作美食的乐趣，又收获了知识技能。

（三）重视营销互动，提高游客忠诚度

营销互动是指结合市场定位，策划各种线上、线下营销活动。积极鼓励游客使用各种旅游类APP和客户端进行预定和支付，并相应推出多种优惠活动，吸引游客参与线上互动，满足游客的个性化需求。同时，借助影响面较大的娱乐性APP，进行旅游形象的线上营销宣传，并与线下受欢迎的“网红旅游景点打卡”相结合，吸引日益壮大的青年消费群体。

以孔子文化为例，可以在以孔子文化的基础上，开发多款智力答题互动游戏，根据游戏排名给予游客门票、餐饮等优惠，利用微信“锦鲤”、微博答题抽奖、抖音短视频等线上和线下活动，吸引游客前来“打卡”。在娱乐消遣中，使游客领略孔子文化的博大精深，增加文化旅游资源与游客的互动，培养游客对孔子文化的忠诚度，吸引游客前来揽胜或者再度揽胜。

（四）挖掘文化内涵，制作特色商品

随着各地旅游工艺品的不断丰富，简单雷同的旅游纪念品已经不能满足游客的个性化需求，具有鲜明文化特色的纪念品更能吸引游客眼球。个性化的产品设计和丰富的文化内涵融入到旅游纪念品中，能够大大强化游客的旅游体验。具有地方特色的旅游纪念品不仅能给游客带来愉悦的体验，而且会成为重要的旅游宣传渠道。

山东省旅游市场特色纪念品繁多，但品质有待提升。比如针对山东省内杨家埠年画、八大明绣之一的鲁绣等有代表性的优秀文化旅游资源，旅游产品的设计应秉持文化自信的方针，充分展示旅游资源中的文化符号、文化理念和文化特征。另外，应打造专家技师团队，引入师徒制，增强、壮大传统手工匠人队伍，以保证优秀技艺的传承和发展。

四、结语

随着旅游业的不断发展，文化因素逐渐成为游客考量旅游地价值的重要指标，游客的身心感受成为影响购买决策的重要因素。对文化的感受和熏陶，对旅游地文化情感的共鸣，直接影响着旅游地在游客心中的形象。山东省文化旅游资源丰富，有效利用多种营销策略，加快推进以体验式旅游为代表的“旅游+”模式，是文化适应全球化冲击，旅游城市产业转型、升级的基础。

（作者单位：中国海洋大学管理学院）