商业模式创新路径研究

王 媚

（作者单位：南阳师范学院）

一、引言

商业模式是企业价值创造的基本逻辑（Timmers，1998），是连接产品与市场的重要媒介。商业模式通过设计交易内容、交易结构和交易治理机制等活动，达到以更低的成本创造更高的企业价值的目的。在市场经济以及信息技术高速发展的今天，相比产品技术创新，商业模式创新更受现代企业的青睐，成为应对动态环境和激烈市场竞争的核心策略。

二、商业模式创新文献梳理

从概念上来说，Mitchell和 Coles（2003）认为商业模式创新是在向顾客提供产品和服务时对5W2H的改进；Zott和Amits（2010）认为商业模式创新是以企业能力和资源整合为基础，兼顾要素、外部环境以及网络关系，对现有活动系统的修正和再设计；Magretta（2002）认为商业模式创新伴随着现有价值链或者价值链要素的调整；Clauss（2017）认为商业模式创新是对价值创造、价值主张、价值获取方面的创新。

从创新路径上来说，研究主要集中以下三类：一是基于组成要素的创新研究，这是一种静态的创新路径，Osterwalder（2005）等将商业模式分为9个组成要素，阐述了价值创造、价值主张和价值获取的逻辑，指出创新可以从这些要素做起；Huarng（2013）将商业模式创新分为概念模型（创新内容、市场定位、价值来源、资源整合）和财务模型（成本、收入和利润）两方面；二是基于过程的创新路径，主要从阶段和动态两方面进行考察，Demil和Lecocq（2010）从外部视角指出商业模式创新是对环境变化不断适应的过程，Sosna（2010）认为商业模式创新是一个不断试错学习的过程，Teece（2010）从战略分析的角度指出要实现可持续的商业模式需要经历市场细分、为市场细分创造价值主张、设计和实施机制实现价值、获取和设立隔离机制阻碍竞争对手模仿四个阶段，Frankenberger（2013）等认为商业模式创新要经历启动（分析商业系统）、构思（产生新创意）、整合（建立新模式）和实施四个阶段；三是基于价值链视角的创新路径，高闯和关鑫认为商业模式创新是对价值链活动进行有效整合，并得出了5类商业模式创新路径。

由此可见，不管是商业模式创新概念还是创新路径研究，都形成了较为丰富的理论以及实践研究成果，但尚未形成较为权威统一的研究范式。结合前人研究基础，本文认为商业模式创新是在重建价值主张的基础上，对企业现有的连接价值创造、价值获取、价值分配活动的过程进行重新架构，从而获得一种新颖的商业模式的过程。

三、商业模式创新步骤分析

基于商业模式创新的内涵，本文将价值主张、价值创造、价值获取、价值分配四个静态要素动态化，构建了重建价值主张、优化价值创造系统、重构价值获取以及分配方式为核心的三维立体创新路径模型，三个创新路径相辅相成，相互影响，可以只使用其中一种路径进行创新，也可以结合多种路径创新。具体如图1所示。

图1 商业模式三维创新路径模型

1.重建价值主张

价值主张是企业要满足某个特定需求的意愿，重新调整价值主张能够让企业进一步理清产品、客户、企业甚至社会之间的关系。价值主张不仅仅局限于满足顾客的需求，也可以体现在提高运营效率或者生产成本，增加企业价值上。因此，重建价值主张既包括顾客价值主张的调整（创造新的商品，降低产品价格，缩短送货时间，）也包括企业价值主张的调整（降低交易成本、协同创新）。重建价值主张是商业模式创新的启发点，伴随着价值主张的调整，价值创造系统以及价值获取和分配方式也可作出相应调整。

2.优化价值创造系统

价值创造系统包含价值创造主体、价值创造活动以及连接方式。在互联网时代，企业不再是价值创造的唯一主体，消费者、政府、市场、环境等存在于企业组织边界之外的主体也有可能成为价值创造的主体。每个价值创造主体都可形成相应的价值创造活动，通过相应的连接方式组合在一起，形成价值创造系统。通过对价值创造主体的挖掘，价值创造活动的细分以及连接方式分解，找出价值创造系统中的创新点，从而达到商业模式创新的目的。优化价值创造系统，是商业模式创新的核心。

3.重构价值获取以及分配方式

企业价值的的获取和分配方式是多种多样的，例如，电影院播放电影，既可以通过在电影播放过程中发布广告向企业收费，也可以向消费者收取观影费，还可以双向收费，价值获取的方式极为丰富。再例如：该电影院在取得电影版权的时候，可以采用与版权方分成的方式，也可以采用包干的方式，也可以采用保底加分成的方式，价值分配的方式同样丰富。在准确分析自身的方针战略以及竞争优势，并结合宏观制度以及市场环境的基础上，重构价值获取以及分配方式，是实现商业模式创新的有效路径。

四、结论

随着社会经济发展进入新常态，企业迫切需要转型升级，单纯依靠研发周期长而创新效益不可预期的技术创新很难跟上更新换代如此迅速的时代，因此商业模式创新逐渐成为企业创新的关注热点。本文对商业模式创新的概念以及创新路径相关文献进行了梳理，认为商业模式创新是在重建价值主张的基础上，对企业现有的连接价值创造、价值获取、价值分配活动的过程进行重新架构，从而获得一种新颖的商业模式的过程。并以商业模式创新的内涵为基础，构建了以重建价值主张再建、优化价值创造系统、重构价值获取以及分配方式为核心路径的三维立体创新路径模型，以期为商业模式创新提供参考路径。