美国康泰纳仕出版集团数字化运营路径研究

□李琳

一、数字化内容产品生产及制作流程

康泰纳仕出版集团总部位于纽约，国际化经营范围涵盖全球30多个国家和地区，出版杂志上百种，如Vogue、Wired、GQ、CondNast Traveler等都是享誉全球的知名杂志品牌，发布的各种终端应用软件有150多种，拥有全球读者用户超1.6亿。

康泰纳仕内容产品生产流程包括市场调研、数字化内容产品生产、多媒体形态编辑校对及全程技术管理，市场调研方式有联合调研、自主调研、大数据分析三种途径。联合调研是指集团向专门的市场调查机构购买用户数据，用于用户行为研究，但这些数据保密性不够，竞争对手也可以通过市场调查机构购买到，所以康泰纳仕有时也会根据自身实际情况重金聘请专业的调查机构针对目标市场用户需求展开精准调查。但是其覆盖面较小，对于开展国际化经营的康泰纳仕来讲还是不够，于是利用大数据分析中心来调研全球读者用户行为偏好的调研方式便应运而生了。2016年，康泰纳仕集团收购全美大数据分析公司1010data和CitizenNet，并同亚马逊AWS云服务商合作成立大数据分析中心CondéNast Spire，帮助康泰纳仕从海量的社交媒体数据资源中找到用户内容偏好和购买行为之间的关联，从而将内容偏好与实际购买行为联结起来，这种方式逐渐被康泰纳仕应用于内容生产和广告营销领域。基于调研结果，编辑团队会针对用户喜好开发新的数字内容产品，比如纸刊增强的电子杂志，增添音乐及视频等动态交互元素；精准整合版电子杂志，针对用户调研结果，由编辑团队进行结构化整合，将用户喜好的内容统一起来精准地推送给读者。除此以外，康泰纳仕还积极地为满足用户需求去拓展新型数字化内容产品，包括成立娱乐中心，搭建原创数字视频平台“The Scene”满足移动阅读终端读者视频需求；涉足游戏开发领域，为旗下时尚杂志品牌推出名为Fashion Hazard的付费视频游戏，满足年轻女性追逐时尚的消费心理；创立VR制作中心，与HTC Vive合作生产VR杂志——《悦游：CondNast Traveler》，带给读者深度化的阅读体验。

多媒体形态的编辑校对及全流程技术管理由康泰纳仕技术部负责支持，多平台、多样化、多地区的产品策略对集团的内容管理提出了更高的技术要求，于是康泰纳仕投入使用K4系统编辑平台、DAM数字资源管理系统和Awesome内容资源整合系统来负责整个集团多媒体内容编辑和管理工作。K4系统编辑平台属于工作流程管理系统，帮助编辑团队实现多媒体流水线式输出，图文编辑、音频编辑、视频编辑、美术设计都可以在线同时进行，内容制作、排版、设计、编辑、审核、校对等都可以协同开展。DAM数字资源管理系统用于集团全球各地市场内容资源的共享共通，能够将旗下所有杂志数字内容包括图片、文字、音频、视频等统一管理起来，不同地区的编辑团队和员工都可以通过该系统进行内容资源的申请和下载，这个共享系统为集团编辑员工带来了非常大的便利。Awesome内容资源整合系统能够帮助编辑人员自动生成适用于不同传播平台的结构化内容，这个出版套件大大提升了编辑人员的工作效率。

二、传播推广销售渠道

康泰纳仕杂志传播销售渠道分为间接推广销售和直接推广销售，纸质出版时代多以间接推广销售为主，集中于书店、大型商超、报刊亭、便利店等。随着社交媒体时代的到来，直接营销成为主流，各品牌杂志开始纷纷自建平台化管理门户网站，比如《CondéNast Traveler》开设官网，保持杂志内容基调的同时，鼓励在线杂志读者在网站内写作与分享，用户的文章、摄影作品、视频等都可以上传到官网，编辑后台把关审核，对于优质内容会进行结构化重组与二次销售，这种方式既能拓展杂志线上社群营销，还能让杂志内容实现二次增值。除了自建门户网站，康泰纳仕还积极布局社交媒体传播渠道，其在Twitter、Instagram开设的账号已经积累了上千万社交用户，获得了巨大用户关注度和社会影响力。有鉴于此，康泰纳仕利用其数据中心开始收集分析社交媒体运营数据来开展针对性推广和营销活动，比如Twitter上的读者使用时间多集中于8:00—16:00，因此编辑多在这段时间内进行推送以达到最大传播效果。另外，还有一些月刊会根据社交媒体浮动数据灵活处理推送模式和缩短刊物发行周期。

三、数字引领，移动优先，拓展多元业务盈利模式

全媒体时代下，单纯依靠杂志销售、传统广告获取盈利的商业模式已经很难支撑集团经营，因而现在康泰纳仕加紧了盈利模式转型的步伐，依靠数字化技术的支持努力发展多种盈利模式。

首先，大力发展杂志数字出版业务，降低纸质杂志发行，改为同亚马逊、苹果、谷歌等电子渠道商合作发行电子杂志，或同手机终端厂商合作捆绑杂志APP等方式来拓展杂志数字出版业务。

其次，利用数字化技术大力发展新型广告服务模式，帮助广告客户提供全套的营销服务方案。比如利用数据驱动和算法优化自动投放实时竞价的程序化广告，电子杂志阅读界面直接可点击进行购买的可购物广告，这两种新型的广告服务形式受到杂志客户的广泛欢迎，能够帮助他们实现实实在在的转化率，因此纸媒时代大批流失的广告客户现在又重新和康泰纳仕展开合作，建立密切的品牌关系，为其带来大笔广告收入。除了精准的新型广告业务，康泰纳仕还建立了跨职能工作室23 stories，负责为广告商提供全方位的服务方案。其围绕OLAY要打造的“永恒玉兰油”品牌制定了一系列的故事策划和深度访谈，比如“年龄不能定义皮肤系列”微视频，邀请知名女士畅谈年龄期望等社会话题，这些服务方案帮助OLAY实现了消费者的超额交付，引起了非常好的社会反响。

最后，成立康泰纳仕娱乐中心，开展电影、电视以及数字视频和虚拟现实业务，每年制作原创视频多达5000条，转发量超过10亿次，联合索尼电影公司制作的《Only the Brave》以及联合福克斯电影公司制作的《The Old Man and the Gun》都取得了不错的票房成绩。除此以外，康泰纳仕通过收购芝加哥音乐数字媒体公司Pitchfork来建立一套完整独立的音乐垂直业务，与英国时尚精品购物平台Farfetch开展商务合作试水电商领域，甚至借助品牌影响力跨行业开展教育业务，在全球范围内成立康泰纳仕时尚设计学院。综上所述，可以看出康泰纳仕借助数字化发展机遇和品牌影响力已经正式走上了数字引领、移动优先、多元化发展的盈利之路。

四、结语

全媒体时代下，声音、图像、文字、视频都在走向融合，单一的商业模式受到冲击，与数字化技术相匹配的新型盈利模式崛起，未来数字化运营将成为所有出版企业必须要学会的一项课题。康泰纳仕精准的市场调研、丰富的内容产品组合和先进的数字化编辑支持手段，让出版内容生产制作流程实现了跨越式发展，搭建多平台内容传播营销渠道能够帮助全球杂志读者及时获取信息并满足其社交需求，借助数字技术和品牌优势大力发展数字出版业务、新型广告服务业务并开展整个媒体产业链的延伸，拓宽了整个集团盈利模式。中国出版行业应积极学习康泰纳仕集团的数字化运营路径，从内容产品生产到最后盈利的实现都要善于采用数字化新技术，敢于建立数字化新流程，开拓新型数字化产品，丰富业务组合，从而打破单一经营模式，实现出版行业多元化盈利创收新模式。