“新党媒”媒介身份的重塑

□ 田森杰

一、引言

身份是社会存在的社会标识，重塑出人类社会交往中的秩序，同时也在影响着社会资源配置的方式。媒介作为社会发展的产物，自其诞生以来就拥有着独特的身份价值，在社会生活中发挥着重要作用。邵培仁先生认为媒介身份研究有很大的学术意义：“媒介身份研究不仅特别提供了对那些处于夹缝和多种参照经验的媒介人或群体最好的观察方式，而且成了媒介和媒介人在经济全球化、传播全球化影响下社会急剧转型时确定身份、坚定立场、树立标杆的重要依据，进行媒介身份研究将既有特别的紧迫性和重要性。”①

社会结构和社会传统赋予了我国媒介政治属性的身份，历史上，媒体一直是服务于政治，在特殊时期甚至还要充当政治斗争的工具。本文中所提到的“新党媒”并非是一个严格的学术概念，可以视其为“新型党媒”的简称，就是指党和政府主办的新兴媒体如人民日报微博、微信公众号以及客户端等。党的宣传方式进入“两微一端”时期，媒介身份的表征与传统的党报党刊相比发生了哪些变化，是我们不可忽视的研究议题。

二、我国媒介身份的历史形塑与迷失

“中国的报纸开始出现于唐代，最早的报纸是在封建官僚机构内部发行的官报。它是不定期由派驻首都的进奏院向地方传发的，它所提供的信息，绝大多数属于朝廷的政事活动。”②可见，我国最早的真正意义上的媒介无论是在发行机构还是发布的内容上都与政治密不可分。宋朝出现的邸报，其性质与内容和唐朝的进奏院状无实质上的区别，后来出现的“小报”“京报”，虽然稍有脱离政治色彩的意味，加之又受到朝廷的打压，对封建政府话语权的威胁微乎其微。

鸦片战争的爆发同时也宣告中国古代报纸退出历史舞台，近代报纸在发行方式、传播内容上有了很大的变化，但其作为政治属性的身份实质没有改变。近代中国先进的知识分子通过报纸媒介宣传政见，启发民智，政论文成为报纸上最常见的文体。不同政治主张的派别创办报刊来宣传政治思想，这其中革命派公开承认报纸的党派性，甚至还将报纸作为党派间斗争的工具。新民主主义革命时期，陈独秀、李大钊等创办报刊宣传马克思主义先进思想。毛泽东作为先进的马克思主义者，在新民主主义时期通过报刊批判敌人、修正党内存在的问题，将报纸媒介的政治身份进一步深化。

新中国成立初期到改革开放前，在土改运动、抗美援朝、社会主义改造中，媒介作为党的耳目喉舌，始终服务于国家的政治、经济和军事活动，在之后社会主义曲折的时期中，更是彰显出媒介的政治身份属性。

市场经济体制确立之后，社会结构发生变革，随之而来的是媒介体制的变化。媒介不仅要扮演好党的耳目喉舌，完成宣传任务，同时还要主动实现经济效益。媒体不能单单依靠财政拨款，还要主动完成自身的经营管理，在这样的背景下，媒介的经济诉求挤压了政治身份空间，为追逐经济利益新闻内容出现低俗化，有偿新闻、标题党等问题随之而来，媒介身份逐渐偏离了传统轨道。随后互联网技术的发展使得我国媒介环境发生了翻天覆地的变化，新兴商业媒体在媒介市场中占据了很大比重，兼顾政治宣传与经济创收就已经使媒介身份发生紊乱，在强大的竞争压力下媒介的身份变得更加迷离。

三、“新党媒”媒介身份的重塑

（一）从“宣传者”到“传播者”

在重塑媒介身份的过程中，“新党媒”的传播行为明显地体现出从“宣传”到“传播”的转变。宣传是我国媒介传播活动的主要模式，所谓新闻宣传，就是指新闻在传播政党、政府及各种社会利益集团的意识形态、价值观念或旨在影响他人的事理中呈现出来的特性和价值，反映的是新闻同利益集团之间的关系③。不可否认，这种新闻宣传模式在特定的历史时期推动了国家进步、社会发展和政治文明建设。在革命战争年代，通过政治口号的宣传来调动民众的革命热情；计划经济时代，通过典型人物宣传让民众鼓足干劲……长此以往，新闻宣传和新闻传播之间的界线被模糊，新闻宣传与新闻传播是包含与被包含的关系。在新媒体时代，传播的工具、方式以及理念的变化使得受众的观念思想也随之改变，在这样的大背景下，公众会对既有的社会现象进行重新思考，传统的新闻宣传活动也可能不被新环境下的公众所接受。

新闻和宣传并不是同一、包含或者被包含关系，而是交叉关系，二者既有联系又有区别。联系在于有些新闻信息确有宣传作用，但有些则不具有宣传作用，然而即使是在具有宣传作用的新闻中，也要立足于新闻的信息属性，巧妙发挥新闻的宣传作用④。这种思想认知在“新党媒”中被广泛采纳，主要表现有二：其一，更加注重新闻规律的遵循。在主流媒体的微博、微信公众号中，事件新闻的报道要高于主题新闻的报道，对于事实的报道更强调其真相与深度，甚至会对公众关心的明星事件进行回应。其二，更加注重传播方式的创新。“新党媒”的传播方式与其自身的传播工具的质性密切关联，《人民日报》官方微信公众号中曾推出“群众路线”系列动画短片，片中出现习近平等领导人的卡通形象，将党的反腐工作通过卡通动画形式展示出来。AR 技术的应用和网络直播技术提高了时政会议新闻的可接近性与互动性，可以通过技术手段对新闻进行可视化处理。

（二）从“独语者”到“沟通者”

在我国长期的媒介实践活动中，信息的传递特别是政治传播一直处于单向流通的状态。在信息流通的过程中，传受双方处于不平等的地位，这种现象也是我国长期僵化的政治宣传模式所造成的，媒体处于高地自说自话，受众的回馈显得乏力，而其实在“新党媒”的传播体系中，媒体“独语”状态逐渐转向于“沟通”，传受主体之间的对话空间变大。

这种转变体现在“新党媒”的内容框架和互动机制上。“新党媒”的内容框架中，报道主体偏向个人化，呈现出由“官方话语”向“草根话语”的转向，热切观照个体的新闻报道；在报道语言上大量使用具有明显态度倾向的词汇，使用煽情色彩浓厚的词汇，以此来引起受众的共鸣，制造对话空间。“新党媒”在内容框架的选择和处理上寻求与公众的对话，而其互动机制为对话的实现提供了渠道，受众可以对新闻主动反馈，通过评论的形式直接表达个人对新闻作品或事件本身的看法。新型主流媒体在评论区可实现与受众的交流，这种新媒体中特有的互动机制实现了与公众沟通对话的可能性。

（三）从“代言人”到“委托人”

从政府、公众和媒介之间的关系上看，“新党媒”的建立，使媒介由党和政府的“代言人”角色向公众的“委托人”角色转变。我国传统的宣传体系中，政府一直处于“独语”的状态，而媒介只是作为“工具客体”，一直以政府“代言人”的角色存在着，承担着大量政治宣传任务。而“新党媒”中，媒介“责任主体”的特性明显，媒介职责明确化，不再单纯代表政府说话，而是倾向于代表公众行使社会监督的功能，在媒体和公众之间达成一种共识和默契，即媒介实现了受众知晓信息的权利，而公众也把自身接收信息的权利托付于媒体，从而媒体实现了公众“委托人”的角色，这种角色的作用突出体现在“新党媒”的问题质疑和权力批判上。

李青曾提出：“公众将提供信息的大部分责任委托给了媒介，媒介理所当然地代表公众行使起了监督社会一切的权力。”⑤“新党媒”印证了李青的观点，例如，2019年演员翟天临学术不端事件中，@人民日报呼吁相关的涉事单位给予网友回应，很明显扮演了广大网络民众的委托人角色。类似的事情并不鲜见，网络中具有争议性的事件，党媒都会积极关注，经过党媒的关注和报道，网络民众所期待的事实就能够得到快速回应，所以其对于权力的监督批判体现出公众力量和社会力量，是在发挥公众“委托人”的功能作用。这种变化的原因也是多方面的，如党对宣传系统的主动调适、受众认知水平和社会地位的提升等。

注释：

①邵培仁，邱戈.论媒介身份研究的可能性与科学性[J].当代传播，2006(05)：7-11.

②方汉奇.中国新闻传播史[M].北京：中国人民大学出版社，2002：7.

③郑保卫.新闻理论新编[M].北京：中国人民大学出版社，2007：64.

④许海，唐远清.从“新闻宣传”到“新闻传播”——改革开放以来中国共产党对新闻规律的认识与深化[A].新闻学论集第27 辑[C].中国人民大学新闻与社会发展研究中心，2011：13.

⑤李青.对传播媒介权力的思考[J].国际新闻界，1999(03)：56-60.