大数据时代的媒体议程设置

□ 朱琼宇

当前，互联网技术高速发展，媒体环境已出现新变化，同时信息传播机制也发生巨大改变。在大数据时代背景下，如何发挥媒体导向作用，如何实现正向的议程设置效果，需要每一位媒体人做出思考。在大数据时代下，媒体议程设置出现了全新的特点，如设置主体的多元化、设置内容的丰富化等。基于大数据，人人都可能成为信息的传播者。

一、大数据时代媒体议程设置的特点

大众传媒时代，议程设置主体以报纸、广播、杂志等媒体为主。但在互联网技术高速发展下，新媒体已成为新时期信息传播的关键载体。在大数据时代，每个人都是信息的传播者，都能够通过媒体平台发表自己的见解和意见，这使得在信息传播过程中传播者与受传者之间的界限变得模糊，议程设置的主体更加多元化，这是大数据时代媒体议程设置的首要特点。

大数据时代，媒体议程设置不仅仅局限在社会民生、经济发展等方面的话题上，娱乐、幽默搞笑等方面的话题也可能成为大众关注和媒体议程设置的重要话题。每个人都能参与到议程设置中，大众能够自主地选择信息，找到自己感兴趣的话题，并大胆发表意见和言论。受众的兴趣点与关注热点都会成为媒体议程设置中的议题。这是大数据时代媒体议程设置的第二大特点。

相比大众媒体的议程设置，大数据时代的议程设置具有双向互动化特点。由于当前受众不再是被动地接受信息，因此议程设置也不再是单向的，而是双向互动。一方面，受众关注媒体的议程设置；另一方面，受众能够通过新媒体平台进行公众议程设置，进而影响媒体的议程设置。这是大数据时代媒体议程设置的第三个特点。

二、大数据时代媒体议程设置的优化策略

（一）准确把握受众需求

议程设置是新闻传播学领域的重要理论，在媒体传播与新闻报道中发挥着关键作用。在传统的媒体报道中，通过有效的议程设置能够引导受众“看什么”，但在大数据时代下，各类社交平台如雨后春笋般迅猛发展，信息传播速度极快，信息资源十分丰富，且蕴含着重要的新闻价值。在这样的背景下，受众可以通过社交平台进行信息传播，因而受众参与信息传播的热情被大大激发。人们在能够自主选择信息的同时，也希望突破视野的局限和束缚，获得更多的信息。因此，对于媒体来说，准确把握受众需求进行议程设置至关重要。

如何有效地应用数据来完成议程设置，是目前媒体领域关注的热点话题之一。大数据具有资源量大、类型多样、传播速度快、价值密度低的特点，通过大数据技术对内容进行抓取和管理，能够更清晰地掌握媒体所需要的有价值的信息。调查显示，构建独立的媒体数据库能够更有效地对受众信息及受众需求进行把握。例如南方报业集团构建了媒体云计算中心，通过大数据分析，掌握受众行为及受众心理需求，在2018年推进信息传播智能化发展，更深入地知晓受众要什么以及受众已经掌握了什么。这是未来媒体议程设置的重要任务之一。

（二）确定议程设置层级

数据统计显示，截止到2018年上半年中国网民人数规模已经达到8亿。每个受众在网络上传达出的信息累积起来，形成了一个庞大的数据海洋，在这些数据中包含着受众个体对生活需求的方方面面，这也是受众个体认知的体现。当个体的意见形成群体讨论时，就反映出了某个群体的关注点。例如“王宝强离婚事件”，从2016年8月14日王宝强个人微博发布信息开始，人们对这一事件的关注度瞬间暴增，一度超过网络上对奥运会的关注度。在2018年“王宝强离婚事件”再次备受关注。在大数据中捕捉到受众个体及群体发布的有新闻价值的信息，是媒体议程设置下移的重要体现。

受到大数据的影响，在进行媒体议程设置时要遵循一定的规律，以满足信息异质化特征，如针对网民的议程设置从小群体议程设置到大群体议程设置，最后实现主流媒体议程设置。按照这个规律进行层级设置，对个体中最先提出的问题进行议程设置，逐渐引导群体进行关注和讨论，当话题的关注度和热度不断攀升，话题的公众性就会增强，影响范围会更加广泛，甚至成为人们普遍关注的焦点话题。例如2018年“长春疫苗”事件，自事件爆发后受众关注度持续走高，社会反响强烈，最后上升到媒体议程设置时，形成舆论导向引导，对政策议程设置产生积极影响。

（三）发挥数据新闻议程设置作用

毋庸置疑，大数据时代的新闻传播与媒体报道途径发生了变化，海量信息中所包含的新闻价值应被充分挖掘，而数据新闻是大数据时代媒体议程设置的新途径。

传统意义上的新闻生产会受到社会环境的影响，政治、经济、新闻机构属性等因素都会影响新闻生产过程。在很多情况下新闻生产不仅要受到价值观的影响，还极有可能受到编辑记者主观意识的影响，在这种情况下大众媒体发布的信息以及利用话语权进行的“议程设置”很容易受到质疑。数据新闻则不同，这是因为数据新闻产生的前提是客观数据，媒体的新闻工作人员需要对海量数据进行分析、估算，在处理过的数据信息中，编辑的主观影响因素会大大降低，从这个意义上来说数据新闻比传统新闻更加客观，说服效果更强。与感性文字相比，大众更加相信数据，数据提高了新闻的真实性和准确性。

三、总结与思考

在大数据时代，为充分发挥媒体议程设置作用，要基于大数据时代的特点以及媒体议程设置的新特征，转变思路，实现议程设置的新发展。

一是应充分重视个体的议程设置功能。大数据时代，媒体环境更加开放，受众能够较为自由地发表观点，成为新媒体环境中的议程设置主体，所以议程设置要高度重视个体因素以及新媒体环境、舆论力量等，避免盲目地认为受众还是被动接受信息的一方，忽略其行为及对信息传播的影响。

二是要强化“把关人”功能。在大数据时代，我国对新媒体的把关力度尚有不足。实践调查显示，每年仍有较多利用媒体散布谣言的事件发生，对媒体环境及社会发展带来不利影响。对此，要构建把关人制度，杜绝不法分子通过新媒体散布谣言，避免谣言成为某一时间段社会公众讨论的议题。