网络购物成交额影响因素研究

■张驰 陈红 黄炎 梁梦梦（河北农业大学）

一、引言

新时代我国社会主要矛盾是人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。当前我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，电子商务作为新兴的第三产业近年来迅猛发展，对拉动社会消费、创造就业岗位以及提高经济发展水平等方面发挥重要作用。人们的收入提高，对高质量消费水平的需求使网购逐渐成为人们购物的主要方式。以天猫双十一为例，2017 年用时3分01 秒成交额突破100 亿，2018 年用时2 分05 秒，2019 年用时1 分30 秒。从时间不断缩短我们可以看到网购市场的购买力巨大。因此研究我国网络购物成交额的影响因素对于研究我国电子商务产业的发展和国内消费现状的影响因素更具有代表性。

本文选取2009 年-2018 年天猫双十一的成交额，并在国家统计局数据网站选取居民消费水平、国民总收入、居民消费价格指数、互联网网站数、互联网普及率、移动通信手持机产量、互联网上网人数等因素。通过建模分析得出影响网购成交额的因素，对提高居民消费水平、增加网络购物成交额、带动我国电子商务发展进而促进我国经济新形势下的高质量发展提出可行性建议。使电子商务产业更符合市场发展的要求，发展水平不断提高，进一步优化人们的购物环境，提升人们生活幸福感。

二、国内外研究综述

（一）国内研究综述

国内很多学者研究网络购物时更侧重于法律方面，韩哲贤(2019)根据网上购物现状对网购过程中消费者索赔边界问题进行探析；国内学者在研究网络购物成交额时缺乏计量经济模型和分析，谭舒月，侯玲(2019)以网络消费者表现出来的外在行为为依据来分析网络消费者行为的表现特征以及其受到何种因素的影响；周建(2019)选定大学生这一特定群体，从网络购物的营销策略入手，逐步分析其发展中的优点与有待改进的地方，探讨其创新发展的对策；杨宇，陶蕊(2019)以商城式综合购物网站为研究对象，研究的影响因素包括产品满意、网站性能满意、安全满意、服务满意、物流满意，构建消费者选择商城式综合购物网站影响因素模型，进行实证分析。

（二）国外研究综述

国外学者大多从行为学角度进行研究，Rita Paulo， Oliveira Tiago，Farisa Almira(2019)在其文章中探讨了网络购物中电子服务质量和顾客满意度对顾客行为的影响。Daniel Sheehan， David M. Hardesty， Alexander H. Ziegler， Haipeng (Allan) Chen(2019) 在其研究中对消费者对网上购物体验中价格折扣的反应进行了研究。

综上所述，国内学者利用计量统计等方法研究网购成交额影响因素时局限于某一特定群体，没有全面的分析，同时大多数的影响因素较为抽象，实际可行性较弱。国外学者进行研究时大多缺乏计量经济学的角度。

因此，本文立足于我国电子商务产业网络购物人数逐年增长的现状，明晰了网购在推动我国经济发展，提升人民生活质量方面具有重要作用。在分析各影响因素的基础上，将2016 年1 月27 日，“成交记录”模块被正式隐藏作为虚拟变量引入分析。最后，本文的数据均来自天猫官方网站和国家统计局官网，具有较强的可靠性和现实意义。

三、模型建立

（一）指标选取

网购指通过线上平台选取商品，付款后由商家通过快递物流运送到消费者手里，归根结底是一种消费行为，而影响消费的两个重要因素就是收入和物价，收入越高，购买力越强，消费需求越大；物价的高低决定了人们的实际收入，通货膨胀会使得货币贬值。天猫作为2019 电子商务和零售品牌价值全国排名第一的网上购物网站，其举办的天猫双十一购物狂欢节已成为中国电子商务产业的年度盛事。网络购物和互联网的发展建设密不可分，因此互联网普及率、移动通信手持机产量、互联网上网人数和网购实现基础也是影响因素的研究范围。

（二）数据收集与整理

通过上述分析，本文选取天猫双十一近10 年的成交额代表网购市场的成交额水平，选取国民总收入代表城乡居民的收入水平，全国居民消费价格指数代表国家的物价水平，互联网网站数代表网购实现的基础条件，由于互联网普及率、移动通信手持机产量、互联网上网人数和网购实现基础密切，因此本文曾选取以上因素作为网购实现的基础条件的影响因素，但通过回归显著性检验证明互联网网站数作为反应国家互联网建设的变动趋势和程度对网购实现基础影响更显著。经过数据分析发现2016 年前后有波动，因为取消“成交记录”后，会减少不法分子通过成交记录进行的诈骗情形，考虑到我国网购市场的具体情况，引入虚拟变量dt 区分 “成交记录”模块被正式隐藏的前后阶段。综上，本文的被解释变量y 是天猫双十一成交额，解释变量分别是国民总收入x1，居民消费价格指数x2，互联网网站数x3 和虚拟变量dt，查阅天猫官方网站和国家统计局数据库，选取的相关数据如表1 所示。

（三）模型的初步建立

建立多元线性回归模型y=β0+β₁X₁ + β₂X₂+β₃X₃+β4D+ε，利用最小二乘法进行回归分析，初步建立如下多元线性回归模型；Y=0.011047X1-30.49207X2+1.187067X3-158.9616Dt+11601.51

其中虚拟变量dt=0 “成交记录”模块未被正式隐藏

“成交记录”模块已被正式隐藏

Prob 分 别 为0.0000062 ，0.0000181，0.0038283，0.0283978，R2=0.99886。

表1 数据整理

表2 相关系数矩阵

四、模型的检验和修正

（一）经济意义检验

变量X1系数为正，表示国民总收入提高，人们的消费需求增加，网购成交额随之上升，符合经济意义检验；变量x2 系数为负，表示居民消费价格指数提高，物价上升，一定程度上限制了人们的消费欲望，导致网购成交额下降，符合经济意义检验；变量x3 系数为正，代表互联网网站数增加，网购实现的基础条件得到提升，网购的成交额上升，符合经济意义检验。

（二）统计意义检验

R2=0.99886 非常接近1，说明拟合优度好；F 统计量为1094.846，在0.05 的显著水平下F>F(3，8)，差异显著，说明回归方程显著成立。经过t-检验β 显著不为0，三个解释变量的参数显著不为0，表明国民总收入、居民消费价格指数、互联网网站数对网购成交额均有显著影响，虚拟变量也对被解释变量有影响。

（三）计量意义检验

1.多重共线性检验及修正

计算各个解释变量间的相关关系，得出相关系数矩阵

X1与X2，X2与X3，X1与X3之间均存在高度的线性相关，经过OLS 逐步回归法将被解释变量与解释变量逐步进行回归，发现 y与 X1的拟合度最好。

Y=0.004034X1-1794.402

R2=0.900736 F=72.59294

在此基础上逐步增加解释变量，在引入X2后方程拟合优度显著提高，达到0.992626，X1的t 检验值和X2的t 检验值也显著提高，能够通过显著性水平为0.05 的t 检验值，引入X3后方程拟合优度为0.934727，X3的t-检验的相伴概率为0.0979>0.05，因此不剔除X2，剔除X3。引入dt 后方程拟合优度为0.992969， 拟合优度显著提高但dt 的t-检验的相伴概率为0.6076>0.05，同时其他两个变量的t-检验的相伴概率也明显提高了，所以剔除虚拟变量dt。最终确定的多元线性回归模型为：

Y=0.011444X1-30.58375X2+11794.47

五、结论分析与对策建议

（一）结论

通过运用Eviews8 软件建立数据联系得出多元线性回归模型并进行相关检验与修正，得出以下结论：

Y=0.011444X1-30.58375X2+11794.47

R2=0.992626，t-检验的相伴概率分别为0.000002，0.0000335

经济意义符合实际，经过上述修正也通过了统计及计量检验。

（二）分析

根据上式，可以得出国民总收入和居民消费价格指数是影响网购成交额的重要因素。国民总收入增加1 亿元，网购成交额提高约114.44 万元 。居民消费价格指数每提高1 单位，网购成交额平均减少30.58375 亿元。

因此在线上的购物过程中，收入和物价都是重要的影响因素。收入的提高和物价的稳定有利于为网购提供良好的发展环境，是电子商务企业提出规划时应重点考虑的方面，通过对结果的分析，为电子商务发展提供科学依据，不断完善产业体系。

（三）对策及建议

1.完善分配制度，提高国民收入

我国当前社会的主要矛盾是人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，完善分配制度，缩小收入差距，关系着国家的未来发展和社会稳定。提高国民收入，有利于提升人民的幸福感，促进人们的消费欲望，提高人们的消费水平，从而拉动内需，促进我国电子商务产业的发展。

2.稳定物价水平，加强宏观调控

价格是影响消费的重要因素，物价的变动很大程度上会影响人们的购买能力。卖家在平台上发布商品时填写的所有价格，在遵循市场规律自主定价的前提下，均应严格遵守法律规定要求，明码标价，如有被比较价格须准确说明其含义及真实的依据出处，不得实施价格欺诈。维持价格水平稳定，是国家宏观调控的重要体现，物价的稳定有利于增强人们对市场的信心，促进网上购物的行为。

3.加强监管监督，清理网购环境

虽然党和国家重视网上购物相关方面的建设，但是网购环境仍然存在不和谐的因素，但当前网购市场中仍然存在买卖双方信息不对称价格虚高、物流服务相对滞后、退货困难等问题导致一部分人仍选择实体店购物。各购物平台应完善自己的监管制度，通畅客户反馈渠道，不断规范店铺的经营行为。改善网络购物环境对于增强网络购物安全，提高消费者满意度有重要意义。良好的网络购物环境才能拉动网购成交额的影响。