双渠道供应链三方定价策略研究

余利娥，施国洪 ，陈敬贤

（1.宿州学院 商学院，安徽 宿州 234000；2.江苏大学 管理学院，江苏 镇江 212013；3.南通大学 商学院，江苏 南通 226010）

0 引言

根据《2016年度中国电子商务市场数据监测报告》显示，中国电子商务交易额在2016年达到22.97万亿元，比2015年增长25.5%。电子商务市场的蓬勃发展，吸引了众多企业的参与，不仅戴尔、惠普等制造企业纷纷开通电子渠道在网上销售产品，家乐福、沃尔玛等大型零售商也纷纷开设网上超市，抢占市场。家乐福、沃尔玛等零售企业规模庞大、资金实力雄厚，有能力采取双渠道经营，但是市场上除了少数的大型零售商外，还存在大量的中小型零售商。中小型零售商资金、能力有限，往往只能选择一种渠道经营，特别是对于小型零售商而言，由于受到资金的限制，往往选择进入门槛低的电子渠道，中小型零售商中的网上零售商和实体零售商产生了激烈的竞争。在微商已经被人们广泛接受的时代，研究网上零售商和实体零售商的双渠道竞争是一个值得关注的课题。

从目前与零售商双渠道相关的研究文献来看，以往的文献主要集中在对零售商既持有实体店又开通电子渠道进行双渠道经营的研究，而未考虑由一个实体零售商和一个网上零售商所构成的双渠道。实际上，传统零售商和网上零售商的产品定价必定会受到制造商批发价格的影响。当供应链由制造商、实体零售商和网上零售商三方组成时，制造商、实体零售商、网上零售商如何定价才能实现各自利润最大化？零售商既持有实体店又开通电子渠道进行双渠道经营的情况下，零售商和制造商的定价问题属于两方博弈，而实体零售商、网上零售商和制造商之间的定价问题则属于三方博弈，这在以往的文献中也少有涉及。基于此，本文以由一个制造商、一个实体零售商和一个网上零售商组成的供应链系统作为研究对象，基于三方的博弈关系，分别建立单一传统渠道博弈模型、制造商对实体零售商和网上零售商采取一致批发价格和非一致批发价格的双渠道竞争博弈模型，研究制造商、实体零售商和网上零售商三方的定价策略，并利用matlab软件对研究结论进行仿真分析，以期获得能够提高三方利润的有益结论。

1 模型构建

1.1 模型描述与假设

考虑由一个制造商、一个实体零售商和一个网上零售商组成的供应链系统，假设制造商单位产品的生产成本为cm（cm∈[0，1)），制造商可以选择对实体零售商和网上零售商采取一致批发价格或非一致批发价格。当制造商对实体零售商和网上零售商采取一致批发价格时，批发价格为w，当制造商对实体零售商和网上零售商采取非一致批发价格时，制造商对实体零售商和网上零售商的批发价格分别为wa和we。假设实体零售商的销售成本比网上零售商高，不失一般性，假设网上零售商单位产品的销售成本为0，实体零售商单位产品的销售成本为ca（ca∈(0，1-cm)）。实体零售商和网上零售商的产品零售价格分别为pa和pe。由于网上产品的不可触摸性及时间延迟性，假设消费者对网上产品的接受度为θ（θ∈(0，1)）。不失一般性，假定市场规模为1，产品价值v在[0，1]之间均匀分布。

消费者在实体零售商处购买产品的效用ua=v-pa，在网上零售商处购买产品的效用ue=θv-pe。因此，区域R1={v|v-pa≥0,θv-pe≤v-pa}的消费者会在实体零售商处购买产品；区域R2={v|θv-pe≥0,θv-pe≻v-pa}的消费者会在网上零售商处购买产品；区域R3={v|θv-pe≺0，v-pa≺0}的消费者会放弃购买。因此，实体零售商的销售量，网上零售商的销售量

假设制造商和实体零售商、网上零售商满足Stackelberg博弈关系，且制造商为领导者，实体零售商和网上零售商地位相当，不存在主从关系。制造商、实体零售商和网上零售商的利润分别为Πm，Πa，Πe。单一传统渠道的情况用上标“～”表示，制造商对实体零售商和网上零售商采取一致批发价格的情况用上标“*”表示，制造商对实体零售商和网上零售商采取非一致批发价格的情况用上标“#”表示。

1.2 单一传统渠道的博弈模型

此时供应链中只有制造商和实体零售商，消费者在实体零售商处购买产品的效用ua=v-pa，因此实体零售商的销售量da=1-pa。制造商先制定批发价格w，然后实体零售商制定零售价格pa，制造商和实体零售商按照各自利润最大化原则进行决策，决策函数为：

按照逆序求解法可求出博弈模型的均衡解：w～=(1-此时产品的销售量、制造商和零售商的利润分别为：

1.3 双渠道竞争博弈模型

1.3.1 制造商采取一致批发价格的双渠道竞争博弈模型

当制造商对实体零售商和网上零售商采取一致批发价格时，制造商先制定批发价格w，实体零售商和网上零售商根据w再确定各自的产品零售价格pa和pe。制造商、实体零售商和网上零售商的利润函数分别为：

命题1当cm≺θ≺1，且：时，制造商采取一致批发价格的双渠道竞争博弈模型有唯一的均衡解（w*，，）。

证明：若实体零售商对网上零售商的反应函数pa(pe)和网上零售商对实体零售商的反应函数pe(pa)均为单调函数，且各自的斜率大小都小于1，则存在唯一的纳什均衡解（，），使实体零售商和网上零售商均获得最大利润。

将式（6）、式（7）代入式（3）可得：

此时，制造商、实体零售商和网上零售商的最大利润分别为：

1.3.2 制造商采取非一致批发价格的双渠道竞争博弈模型

当制造商对实体零售商和网上零售商采取非一致批发价格时，制造商先对实体零售商和网上零售商制定不同的批发价格wa和we，实体零售商和网上零售商根据各自拿到的批发价格再确定各自的产品零售价格pa和pe。制造商、实体零售商和网上零售商的利润函数分别为：

命 题 2：当cm≺θ≤2cm，且时，或当2c≺θ≺1，且m时，制造商采取非一致批发价格的双渠道竞争博弈模型存在唯一的均衡解（

将式（15）、式（16）代入式（12）可得：

将上述均衡解代入式（12）至式（14），可求得制造商、实体零售商和网上零售商的最大利润分别为：

2 模型结果分析

命题3：当cm≺θ≺1时，双渠道竞争博弈模型才有可能存在均衡解。

证明：由命题1和命题2的证明过程可知，只有当cm≺θ≺1时，双渠道竞争博弈模型才有可能存在均衡解。

命题3的结论一方面表明只有当消费者对网上产品的接受度大于制造商的生产成本时，网上零售商才有参与竞争的可能性，另一方面说明生产成本较低的产品更容易引起实体零售商和网上零售商的竞争，这也解释了微商纷纷选择进入小商品市场的现象。小商品市场成为中小型实体零售商和网上零售商竞争的焦点。

命题4：当cm≺θ≺1时

证明：当cm≺θ≺1时，由式（9）、式（18）可得：

命题4：表明制造商对实体零售商和网上零售商采取不同的批发价格比采取相同的批发价格能获得更大的利润。

命题5：当供应链中存在双渠道时，制造商不会对实体零售商和网上零售商采取一致批发价格。

证明：由于θ∈(0，1)，当cm≺θ≺1时，易证明出因此，由命题1、命题2可知当制造商对实体零售商和网上零售商采取一致批发价格的双渠道竞争博弈模型存在均衡解时，制造商对实体零售商和网上零售商采取非一致批发价格的双渠道竞争博弈模型也一定存在均衡解，由命题4可知，当cm≺θ≺1时，制造商为了获取最大利润，必然会对实体零售商和网上零售商采取非一致批发价格。因此当供应链中存在双渠道时，制造商不会对实体零售商和网上零售商采取一致批发价格。

命题5表明当实体零售商和网上零售商竞争时，将会从制造商处获得不同的产品批发价格。

命题6：当cm≺θ≺1时

令z=(1-θ)[3θ2-2θ2ca-2θ(2+θ)cm-2θ(2-θ)cacm+(4-2θ，则所以(1-θ)(4-θ)≺0 ，而，因此z有极小值。令，可求出，此时z^=0。所以当cm≺θ≺1时，z≻0。因此

命题6表明当网上零售商参与竞争时，制造商获得的利润比单一传统渠道获得的利润大。

命题7：当cm≺θ≺1时，pa#≻pe#。

证明：当cm≺θ≺1时，因此

命题7表明当制造商对实体零售商和网上零售商采取非一致批发价格时，实体零售商制定的产品零售价格总是高于网上零售商制定的产品零售价格。这论证了网上的产品价格大部分低于实体店的现象。

命题8：当cm≺θ≤1-ca时，≥；当1-ca≺θ≺1时，≺。

命题8表明当消费者对网上产品的接受度较小时，制造商给实体零售商的批发价格高于给网上零售商的批发价格，而当消费者对网上产品的接受度较大时，制造商给实体零售商的批发价格低于给网上零售商的批发价格。此种现象的合理性可以解释为：当消费者对网上产品的接受度较小时，消费者更倾向于在实体零售商处购买产品，制造商给网上零售商一个较低的批发价格，有利于维持网上零售商的正常运营；而当消费者对网上产品的接受度较大时，由于网上零售商的产品零售价格低于实体零售商的产品零售价格，消费者更易于向网上零售商购买产品，制造商给实体零售商一个较低的批发价格，有利于维持实体零售商的正常运营。制造商通过制定合理的批发价格来维持供应链系统的稳定，使实体零售商和网上零售商都不会退出竞争，以维持自身的高利润。

此命题的合理性可以解释为：由命题7可知，网上零售商制定的产品零售价格低于实体零售商，当消费者对网上产品的接受度足够大时，消费者会选择在网上渠道购买，实体零售渠道不复存在。

此命题的合理性可以解释为：由于网上零售商参与竞争，制造商增加了一条销售渠道，因此制造商不会对实体零售商降低批发价格，但是，制造商也不希望实体零售商退出竞争，因此双渠道竞争模式下，制造商给实体零售商的批发价格和单一传统渠道模式下一样。而为了与网上零售商竞争，实体零售商却不得不降低产品的零售价格。这也解释了为何当网上交易活跃时，各种大卖场也会频频打折促销。

命题 11：当cm≺θ≺1时，此时，若

证明：当cm≺θ≺1时，此时，若c≺θ≤2c，制造商采取非一致mm批发价格的双渠道竞争博弈模型存在均衡解的约束条件为，因此≻0；若2cm≺θ≺1，制造商采取非一致批发价格的双渠道竞争博弈模型存在均衡解的约束条件为0≺ca≺，此时因此，当c≺θ≺1m时

当cm≺θ≺1时(2-θ)cm)/(4(1-θ)(4-θ))，此时，若

命题11表明，当实体零售商单位商品的销售成本较大时，如果网上零售商参与竞争，即使实体零售商降低产品的零售价格，产品的销售量仍然会降低。但是，网上零售商的参与使制造商的产品销售量增加。因此，制造商应该创造条件鼓励网上零售商参与竞争，而实体零售商则需要想方设法降低销售成本，以抵抗网上零售商的冲击。

3 数值仿真

由于小商品市场是中小型实体零售商和网上零售商竞争的焦点，因此取cm=0.1，利用matlab软件仿真验证当制造商对实体零售商和网上零售商采取非一致批发价格时，消费者对网上产品的接受度θ(0.1≺θ≺1)和实体零售商单位商品的销售成本ca(0≺ca≺0.9)对制造商、实体零售商和网上零售商利润的影响以及对网上零售商参与竞争前后实体零售商利润变化的影响。相关结果如图1至图4所示。

图1 制造商利润

图2实体零售商利润

图1 表明当制造商对实体零售商和网上零售商采取非一致批发价格时，制造商的利润随消费者对网上产品接受度的增加而增大，随实体零售商单位商品销售成本的增加而减小。这论证了现实中制造商一方面通过在网上提供标准化产品，增大消费者对网上产品的接受度，另一方面通过采取配合实体零售商实施JIT采购、允许实体零售商延期付款等方式，降低实体零售商销售成本的做法。

图2表明当制造商对实体零售商和网上零售商采取非一致批发价格时，实体零售商的利润随消费者对网上产品接受度和实体零售商单位商品销售成本的增加而减小。实体零售商要提高自身的利润，必须想方设法降低自身的销售成本，或者选择进入消费者对网上产品的接受度较低的市场。

图3表明当制造商对实体零售商和网上零售商采取非一致批发价格时，网上零售商的利润随消费者对网上产品接受度和实体零售商单位商品销售成本的增加而增加。因此，网上零售商想要获取较大利润，应该选择进入消费者对网上产品的接受度较高的市场。

图4描述了网上零售商参与竞争前后，实体零售商的利润之差随消费者对网上产品的接受度θ(0.1≺θ≺1)和实体零售商单位商品的销售成本ca(0≺ca≺0.9)的变动产生的变化。由图4可知当网上零售商参与竞争时，实体零售商的利润会降低，且利润降低的幅度随消费者对网上产品接受度的增加而增加，随实体零售商单位商品销售成本的增加而减小。

图3 网上零售商利润

图4 实体零售商的利润之差

4 结论

本文以由一个制造商、一个实体零售商和一个网上零售商组成的供应链系统作为研究对象，研究了制造商、实体零售商和网上零售商的定价策略。研究发现：第一，当消费者对网上产品的接受度高于制造商的生产成本，且实体零售商单位商品的销售成本满足一定条件时，双渠道竞争博弈模型才会存在均衡解；第二，当供应链中存在双渠道时，制造商必定会对实体零售商和网上零售商采取非一致批发价格；第三，当网上零售商参与竞争时，制造商的利润会增加，而实体零售商的利润则会降低；第四，当消费者对网上产品的接受度较小时，制造商给实体零售商的批发价格高于给网上零售商的批发价格，而当消费者对网上产品的接受度较大时，制造商给实体零售商的批发价格低于给网上零售商的批发价格；第五，当消费者对网上产品的接受度足够高时，实体零售商将退出市场。

综上所述，作为供应链的领导者，为了提高各方的利润，制造商可以从以下几个方面着手：第一，配合网上零售商提高产品在网上的接受度，从而吸引网上零售商参与竞争；第二，和实体零售商合作，帮助实体零售商降低销售成本；第三，对实体零售商和网上零售商采取不同的批发价格，通过制定合理的批发价格，引导实体零售商和网上零售商开展有序竞争。