砀山酥梨品牌化经营现状及对策分析

王 亮，葛晨冉

(铜陵学院 工商管理学院，安徽 铜陵 244000)

砀山酥梨以其酥脆多汁、甘甜可口闻名中外，而砀山也因酥梨这一地标产品变得众人皆知。砀山酥梨作为砀山县特色水果产业，是当地农民收入的主要来源，砀山县也一直致力于推进农民增收，立足地理标志特色农业，持续进行品牌深造。本文运用现代品牌建设理论，主要从砀山酥梨品牌建设的过程，品牌的推广，品牌的维护三个方面提出砀山酥梨品牌建设对策，试图提高砀山酥梨的区域品牌价值，增加品牌资产。

一、砀山酥梨品牌化的SWOT分析

砀山酥梨是水果之乡——砀山的主要农产品之一，是当地农民经济的主要来源。砀山人民曾因为砀山酥梨而富裕，现如今却也因为酥梨而备受困扰。砀山酥梨有两千多年的种植历史，因其独特的口感而享誉全国。伴随着美誉度而来的是酥梨产品品种繁多，且质量参差不齐，进而在品牌大行其道的今天，砀山酥梨的竞争力不断下滑。如果说品牌需要经历创立、保护、提高竞争力三个阶段，而砀山酥梨才刚刚停留在创立品牌阶段而毫无保护意识，砀山县人民政府在一心创立品牌知名度的同时却忽略了对品牌的保护。

(一)优势

1．营养价值丰富。砀山酥梨分为多种系列，其最大的特点就是含糖量高，且有丰富的营养元素，经常食用对身体和心理健康都有很大的好处，所以砀山酥梨是不错的养生佳品。《本草纲目》第三十卷有详实的记载，临床证明砀山梨有生津止渴，滋阴养肺和解毒的功效，在中国古代叫“果中甘露子，药中圣醍醐”，并且砀山酥梨质量已经获得了专业的认可。

2．历史文化悠久。砀山自古以来就是产梨的名城，它通过两千多年的栽培研究，积淀了许许多多宝贵而经典的种植经验和技术。1949年后，砀山酥梨开始大面积的发展，开国领袖毛泽东及开国元勋们品尝砀山酥梨后也给予了很高的评价。1992年，砀山酥梨荣获全国绿色食品展览会最高奖；1995到1997年一直都稳拿全国农业博览会金牌奖；更是在1994年，砀山被誉为“梨都”的称号，使得曾经的不毛之地黄泛区变成了花的海洋。砀山县城不仅酥梨文化历史悠久，人文景观和历史文化气息也很浓重，在砀城河畔，有李白写诗的宴席亭，旁边有宋代碑刻“宴席台”，是文人雅士吟咏怀古之地[1]。这样就进一步加强了砀城的旅游价值，将水果产业和旅游业更好地结合起来。

3．食用观赏兼具。曾经的黄泛区到今天的果海绿洲，有着一定的发展历史。十一届三中全会过后，砀山县委和县政府加大发展力度，使得水果种植面积占全县耕地面积的77%，其中酥梨连地面积堪称世界之最。砀山县城特有的发展历史和砀山酥梨特有的营养价值，加上四月花开的景象正好可以有效结合，再一次创造砀山特色，让水果产业和旅游业紧密地结合起来。

(二)劣势

1.品牌意识缺乏。水果因其独特的生长资源而产生了特有的口味，砀山作为中国酥梨的原产地，因其黄河古道特有的地理生态环境而质量上乘，被誉为“优冠之梨”。2001年砀山酥梨品牌进入中国农产品品牌价值百强行列，品牌价值高达约32亿元，在全国排行第十。果树的栽培及加工产品已超过70个注册商标，著名品牌36个，全县70万亩水果全部通过无公害生产基地认证。因为砀山酥梨得到了人们的喜爱，有了很好的口碑，使得全国不少地区都引进了砀山酥梨，本地扩大种植面积时没有进行合理的规划，导致酥梨质量不断下滑。最终各地市场只闻其名不见其产品，就是因为劣质产品挤占了市场造成砀山酥梨市场竞争力不断下降。

近些年来，我国政府采取了一系列管理办法用来保护区域地方特色产品，但鲜有成效。就砀山酥梨而言虽较早注册了商标，但一直未被有效使用，从而使商标保护功能在砀山酥梨上受益甚微。最近几年来砀山县人民政府认识到酥梨产业对政府对当地人民的重要性，开始采取一系列措施创立自己的品牌。

2.产品结构单一。砀山酥梨向来以卖鲜果为主，提高果农收入也以提高鲜果价格为主，同时辅助些简单的产品加工，如罐头、梨汁。这样产品上市集中，当地承担风险的能力脆弱。2008年也就是因为一场罕见的果树病灾使砀山的水果产业受到重创，当地果农几乎绝收。面对惨痛的教训，砀山县必须优化产业结构分散风险。

(三)威胁

我国地域辽阔，水果更是品种众多，特别是改革开放以来大量的“洋水果”涌入我国市场，“洋水果”的到来吸引了多数消费者的眼球，我国本土水果在国内消费者看来有些“土气”，另一方面酥梨的品种也众多，砀山酥梨也不仅仅在砀山种植，全国种植面积不断扩大，市场竞争显得尤为激烈。我国酥梨种植面积和产量居世界首位，可是单产并比不上发达国家，我国酥梨的优质果率也仅仅是达到了50%。

(四)机会

近些年来，我国大力实行首席科学家负责的产业体系推广机制，在资金和相关专业人才方面向产业倾斜[2]，同时，随着大学生下乡当村官的发展在一定程度上也为酥梨产业的发展提供了支持。无论是从新品种新技术还是从管理营销等各个方面都将会迎来更高层次的发展。近些年来大学生不断下乡，在田地里做出业绩的大学生也已经不是少数，大学生不仅仅拥有理论知识，更具有开阔的视野和创新意识，如果他们能加入砀山酥梨的品牌化建设，他们充满激情的创造力与果农的实干精神必能碰撞出绚丽的火花。

二、砀山酥梨品牌化经营问题分析

(一)品牌文化与内涵未被充分挖掘

农产品蕴涵了当地独特的自然、人文和历史文化，目前市场上对砀山酥梨的经营多数是停留在产品层面上，没有形成著名品牌，更没有较大品牌影响力[3]，其文化与内涵更是尚未被充分挖掘。砀山酥梨想要改变单一的产业结构就需要充分地挖掘其品牌价值，赋予砀山酥梨更多的品牌文化价值。砀山是历史古城，无论是人文历史还是当地的景色都有发展旅游业的潜力，可以形成从旅游业到水果种植的产业结构，旅游业与水果产业相互促进，将砀山县打造成具有浓重地方特色的县城。

(二)品牌创新和品牌保护力度不够

砀山县综合经济水平不高，很难吸引有用之才进行专业的品牌运作。为了振兴砀山水果产业，近几年县里开始举办每年一度的梨花节，吸引更多的各地游客来砀山观赏梨花海，增加了人们对砀山酥梨的热情[4]。县政府虽然有心将品牌做大做强，却也是有心做品牌但不具备品牌经营理念及专业知识。笔者认为所有竞争归根到底是人才的竞争，而砀山酥梨品牌的运作缺乏精通品牌管理的专门人才。

(三)品牌管理与产品管理概念混淆

自2008年病灾过后，砀山县委县政府痛定思痛，为提高水果业的综合竞争力，开始在卖鲜果的同时辅助水果朝精深方向发展，在总量不变的前提下扶优限劣[5]。为此实施水果“3211”工程，把酥梨种植面积压缩到30万亩，发展新品种，成立水果产业发展服务中心，改善水果行业的发展，并启动大棚水果建设，同时还为果农无偿提供技术支持。这些措施对水果品质的改进还停留在20世纪70年代以“产品”为中心，奉行“酒香不怕巷子深”的阶段。

1.忽略科学的品牌管理。近些年来砀山县政府在振兴水果产业上也花了不少心思，对“砀山酥梨”的品牌进行培育，从生长环境入手，品种优势等各种硬件方面来发掘砀山酥梨的独特性，想以此发掘砀山酥梨的品牌核心价值。这些提高果品质量的措施仅仅是创立品牌的基本要求，不是创立品牌的全部，更不是创立品牌的关键所在。

2.没有明确的市场定位。品牌的灵魂应该是品牌所具有的能引导消费者产生购买欲望并激起消费者产生共鸣的能力[6]。它主要体现在消费者对品牌的审美体验，快乐感觉，并在一定程度上表现出消费者的消费水平与社会地位、个人修养及其性格。因此品牌也成了产品之间差距的标尺，消费者正是凭借对品牌产生一种感觉和体验，帮助其选择和识别产品，这是品牌资产的一个重要方面[7]。产品不仅仅是产品和服务本身，更通俗地说，应该是它留给人们的想象和感受。

三、砀山酥梨品牌化经营对策

随着科技的发展和人们生活水平的提高，仅满足基本功能需求的产品已经难以满足消费者的需求了，消费者更加重视附加在产品功能之外的价值，也就是人们常说的品牌价值。所以，如何发掘自身核心价值并宣传与维护其品牌价值就显得尤为重要。砀山酥梨要通过有效的品牌规划与管理塑造成为名牌产品，这离不开发掘核心价值形成产业链和对内严把关创造宣传品牌、对外维护保护品牌。以下，我们将从品牌建设、品牌推广和品牌维护三个方面来讨论砀山酥梨品牌化经营对策。

(一)砀山酥梨品牌建设

酥梨企业通过“选美大赛”让砀山酥梨进入人们的视线，并利用“酥梨王”等奖项做了初步的宣传，同时合作社实行“五统一”进行管理，增施有机肥和农家肥，给梨树供给充足的养料，为酥梨有更好的外观打下坚实的基础。近些年来，砀山酥梨在普遍推广的农业技术的指导下，质量已经有了很大的提高，但这也仅仅是创立品牌的基础。品牌建设是一个长期过程，具体可以从以下几个方面入手。

一是明确品牌定位。砀山酥梨虽然从外观、口感再到营养价值都具有较高的竞争优势，可近些年来，越来越多的洋水果进入中国市场，其现代企业运营体系已趋于成熟，并且善于做品牌管理，对其形成很大冲击。所以在如今市场竞争如此激烈的情况下，砀山酥梨应该找准市场空隙，找到自己正确的顾客群，并为这些顾客不断提高服务水平，提高产品的附加价值。

砀山酥梨可以从它的的口感和营养价值入手，将品牌定位在中高档产品。首先，砀山酥梨酥脆汁多，从口味来说比较容易得到消费者的青睐，酥梨能够润肺止咳，生津止渴，满足当前追求健康的潮流，可以以此入手唤起消费者的消费欲望。另外，酥梨还可以用来做梨汁，对于营养价值过关但外观不美的酥梨可以用来做梨汁，从这点来说也为将砀山酥梨定位为中高端产品提供了保障。

二是统一品牌名称。我国水果品牌多与地方名称相结合，砀山酥梨也是如此。虽然砀山盛产酥梨，但并不是全县各地产的酥梨都同等程度的香甜可口，品质不合格的产品流入市场会破坏产品在消费者心中的好印象，从而影响到整体的销量。所以应建立商标使用权，起一个能够吸引消费者并且容易让人记住的名字。规范果品质量，统一果品分类等级和规格，并在进入市场时使用防伪标识。

三是组建企业集团。大企业具有资金充足、技术先进、信息管理全面等方面优势，而一般果农势单力薄，各家各户承担自然风险能力较弱，因此需要统一的企业将果农组织起来建立统一品牌，来扩大品牌影响力。目前“龙头水果企业+基地+果农”的水果产业化经营模式已经取得很大的成功。因此砀山酥梨也可以试着将各种资源进行整合，扩大经营规模，对内在技术上精益求精，帮助果农保证果品的品质，对外进行品牌宣传，传播地域文化，吸引游客。同时努力与地方政府密切合作，相得益彰，共同发展，共同获利，大力发展规模效应，增强砀山酥梨品牌的可信度，持续、长久、高效地提高果农收入，并带动地方经济的高速发展。

(二)砀山酥梨品牌塑造与推广

一是借助梨花节将旅游业与水果业相结合。砀山酥梨品牌推广可以从四月的梨花节开始。每年四月份砀山果园就是梨花的海洋，这段时间有大量的外来游客进行欣赏，是进行宣传的最佳时期，可以以此为契机对九月份酥梨成熟之际的景象进行宣传介绍。这就要求砀山县政府加强基础设施的建设，如在火车站附近设立游客指导服务中心，完善交通设施，完善生活服务设施，方便游客的生活才能迎来更多的消费者，这样就加强了旅游业与水果产业之间的联系，以有限的资源吸引更多的消费者。

二是依靠新媒体扩大品牌知名度和美誉度。砀山酥梨不仅作为鲜果口感好更是具有很高的营养价值，符合女性追求美的心理，更是满足了老人小孩生津止渴、止咳润肺的需要。随着互联网的普及，可以建立专门的网站传播砀山梨的营养价值，利用电视营销做插播广告，在资金充足的情况下可以寻求适合的电视剧来宣传砀山酥梨。砀山酥梨虽然历史悠久，果品质量精良，但其一成不变的品牌形象不免显得有些乏味。近年来我国动漫产业有了较快的发展，不妨以此为契机制作砀山酥梨特色文化的动漫宣传片，动漫宣传片中以写实风格的现代型时尚少女“宿宿”形象为主，配以时尚穿搭。以动画宣传片多角度地宣传砀山文化，给砀山酥梨带来一丝现代气息，还可以衍生“宿宿”的服装凉鞋、玩具饰品等，这样不仅是对砀山酥梨的宣传，更是对砀城的宣传，是砀城更具地方文化特色[8]。

三是运用新科技保证产品质量和产品品种。消费者对于水果质量的评判缺乏专业知识，往往是根据外观来选择，外表的美观也能刺激顾客的购买欲望，因此要通过技术使酥梨的大小、色泽能够吸引消费者的眼球。通过收集各种系列的水果，并在社会市场上调研各个系列的水果的喜爱程度即销量，利用客观事实分析人们更喜爱什么样的水果。然后在对这些水果进行科学探究，探究其营养成分，各种营养物质、矿物质的含量，利用数据来说服消费者。还可以通过消费者进行大范围的试验来了解某一地区对果品风味的偏好性来选择主要市场。

鲜食是人们利用果品的主要方式，但由于果品具有地域性，且砀山酥梨皮薄多汁，不易运输，可以将新鲜梨加工成果汁、梨脯、梨糖等多种花色制品。砀山酥梨在主要满足消费者感官享受之外，更能给人们带来营养并有益健康。只要严把质量关，无论是日常消费还是作为礼品，砀山酥梨都将是不错的选择。

四是利用包装细分来进行合理的形象设计。包装不但可以在流通过程中保护产品，方便储运和促进销售，还起到了宣传推广作用。砀山酥梨在采摘过后要放进恒温室里保持梨的水分，保持其新鲜性，并根据果品的大小、色泽进行等级分类，检查完毕后对过关的产品进行包纸套网装箱，并做到轻装轻放，快装快运快卸，对质量过关但是外观不佳的果品送去做果汁，果脯。在零售时剔除受伤腐烂的产品。放在塑料托盘再用通明薄膜包裹，并贴上防伪的商标，注明品名、价格、日期。同时根据市场需要对品质高的产品做精美礼盒提高附加值。

五是打破传统销售模式重新设计分销渠道。随着互联网的发展，线上线下结合的销售模式已成为很多传统行业的必经之路，水果行业也不例外。砀山酥梨应该改变果农直接销售的传统模式，由水果企业成立水果销售部门和配送中心，同时提倡打通线上销售渠道，在一定程度上可以解决“小农产”和“大市场”之间的矛盾，有效地解决水果难销售的问题。而网络销售可以很容易地看出销售价格、需求信息，宣传范围广，信息传递量大，信息交互性强，减少了交易费用。

(三)砀山酥梨品牌维护

一是严厉打击假冒伪劣。在如今的商场中，当品牌创立之后，竞争对手也在不断增强，日后的竞争也会愈加激烈，品牌的维护尤为重要。因此在保证自身品牌质量的同时，必须毫不留情的打击假冒伪劣商品[9]。

水果品质是水果品牌的生存之本，要注重其内在品质的连续性与稳定性，对水果生产经营实行规范化、标准化的全程管理。稳定水果内在品质，增加水果科技含量，只有满足了消费者最基本的品质需求，才能在此基础上增加附加值。同时，可以借鉴成熟的水果企业模式、生产设备，要用一套产业化体系来维护，坚持品种改良。做出自身品牌过后，要时刻注意维护自身品牌，运用更多的资源进行打假。

二是定期进行市场调研。不仅要在内部严把质量关，更要到消费群体中进行满意度调研，及时发现消费者新的要求和不满情绪以有效地改进自己的工作。随着生活方式的不断变化，人们对购物的需求也在悄悄地发生着变化，所以要定时对市场进行调研，把握市场的命脉，了解消费者现阶段的需求，并通过科学方法有效地对市场做出预测，维护原有市场的同时继续开发新市场，建立水果品牌管理体系，维护品牌长盛不衰。

四、结语

作为国家认证的地标产品，砀山酥梨品牌价值高，并且有很大增值空间，可谓是当地果农的希望和福音。砀山梨因其独特的口感和受人喜爱的品质为广大消费者所知，但当地的酥梨产品品种繁多，且产品品质参差不齐，加上果农品牌意识淡薄，技术服务体系不完善，所以恰当的种质资源保护和适当的品牌运营管理对于砀山酥梨这一地标农产品来说尤为重要。从长远角度来看，砀山酥梨要想在激烈的市场竞争中立足，必然要与时俱进，进行创新，无论是宣传推广还是渠道建设，都要与互联网平台接轨，利用线上线下相结合的方式进行整合营销。