互联网知识服务业给开放教育的启示
——从《得到》APP谈起*

骆正言

（江苏开放大学，江苏 南京 210036）

成立于2012年的互联网知识服务产品《得到》APP，经过短短几年的发展，靠售卖课程获得了极大的成功。截止2017年底总用户数超过1200万，估值达到70亿元，其最热的一门课程《薛兆丰的经济学课》，上线首日订阅量突破25万，创下500万的营业收入。[1]在课程学习方面，一个音频课程的播放量达到70万以上，评论达到几百条。相比这样的成绩，我们学校教育，比如说在线开放教育是有些落后了。

这就提出一个问题，有这么好的吸引力，《得到》团队是怎么做到的呢？他们有什么秘诀能让一种教育形式这么吸引人呢？这是一个很重要的问题，但是学术界目前还没有专门的研究，已有的论文主要是从传播学和经济学角度思考《得到》APP如何成功的，教育学上，尤其是开放教育领域的研究还没有开始。[2][3][4][5][6][7]也许有人认为《得到》所做的不是教育，而是娱乐，或者认为即使他们做的是教育也不会影响到现有的开放教育体系，二者是井水不犯河水的。但是这种看法有点落伍了。

一、《得到》课程的教育性质及其影响

首先，《得到》的模式就是教学。《得到》所讲授的课程——经济学、管理学、社会学、生物学、心理学、文学、艺术、历史，[8]跟传统大学教育的教育内容是一样的。《得到》这种教学模式，通过网络大规模向受众传播知识，和现今的开放教育，以前称为广播电视教育，也是一模一样的。

其次，《得到》的教育模式已经对当今的开放教育体系造成冲击了。2018年9月得到公司已经筹建“得到大学”，进入了学历教育的领域。为了保证教学的质量、提升社会的信誉，“得到大学”对首期学员采取选拔机制，他们从1万多名的报名者中筛选了300名学员。这与当前开放教育注册入学相比，生源上已经存在较大差异。[9]如果开放教育学习过程再缺乏监控，教学的质量就难以保证了。

再次，虽然他们的学历尚未得到政府的承认，但只要他们的教学效果好，获得人们的认可，政府转变态度，对他们的学历予以认可，也是迟早的事。就像这些年迅速发展的互联网企业，如“淘宝”网购、“滴滴”共享汽车，一开始也是受到监管机构的多种制约，但因为它们促进了消费，带来了就业，创造了价值，很快就得到管理层的承认。[10]总之，办学质量好才是获得承认的最好方法。

最后，《得到》APP不仅对开放教育、高等教育，甚至传统基础教育也产生了影响，2018年4月《得到》专为学龄儿童开设了《少年得到》。考虑到这些影响，当前国内开放教育机构如何和这些互联网巨头竞争，如何守住自己的“一亩三分地”，就是一个必须思考的紧迫问题。所以研究并学习《得到》课程的教学内容和教学方法，就是当前开放教育甚至整个高等教育都必须正视的问题。

那么《得到》APP在课程教学上具有什么特点？其中哪些值得开放教育从业者学习呢？经过研究，笔者认为至少以下几点，是我们在开放教育活动中必须重视的。

二、做一流的课程：有趣有料的课程、吸引人的利润分配模式

我们从《得到》APP第一要学的经验，是做一流的课程内容。怎么样的内容算是一流的内容呢？讲好故事是最重要的策略，有学者研究认为，对讲故事而言，必须有偶然、有巧合，所谓“无巧不成书”，那些偶然与无常，往往最令人心动。[11]《得到》讲授的是某一个领域最实用、最有趣的知识，《得到》这个节目最初命名为《罗辑思维》，主要以历史故事为主，情节生动，一波三折，颇有教益。比如罗辑思维的一期节目，专门讲曾国藩。主持人不是讲他懂兵法、会打战，也不是说他有耐力、能死磕，而是说他会筹饷，就是会管理财政，所以他们的军队才能在南京围困太平军八年之久。这种故事既有趣味，又有智慧，类似的还有很多。他们讲读书、讲心理、讲教育，都能寓教于乐。《罗辑思维》的宣传口号是“有种、有趣、有料”。这是开放教育从业者要学习的，要让课程有启发，有趣味。怎么做到这一点呢？

首先，一个重要的条件是浅显易懂，深浅搭配。美国应用语言学家克拉申（Stephen D.Krashen）在研究外语学习时，提出“i+1”理论，认为学习的难度应该只比学习者的水平略高一点点，不要太难，也不要太简单，太难就会吓住大家，太简单听了就会乏味，这是学习的最佳策略。[12]《得到》课程在许多地方做到了这样的水平，它能从零基础出发讲授一个领域最前沿的知识，能让外行人很快融入到一个学科最前沿的东西。相比之下开放教育的许多课程都比较难，专业术语用得多，还缺乏前沿性的研究成果。

其次，另一个重要的条件是要有好的老师。[13]《得到》早期的《罗辑思维》，是由公司的创始人罗振宇主持，当时他并不算特别知名的主持人，但因为他口才好，讲得绘声绘色，吸引了大量的听众。后来《得到》创造了自己的APP，公司的运营模式有了很大的变化。课程采用利润分成方式，以高薪聘请了大批学术界和实务界有影响力的教师来授课，比如陈志武、吴军、蔡康永、宁向东、薛兆丰等等，因为有了知名度，他们的课程就很快获得了很大的收益。

在这一点上开放教育学校要注意的是，必须聘请一些知名的教授和专家开课，以保证课程的质量。当然对于一个地方性的学校来说，要聘请有国际或者全国知名度的教师不容易做到，我们可以做到的是寻找学术界或实务界有一定影响的学者，给予可观的收入，约定清晰的条款，规定课程的制作、修改、薪酬和著作权归属等情况，就能获得很好的课程效果。

再者学者的名气和声望也是可以培养出来的。《得到》上的很多老师刚开始也没有多少名气，但经常锻炼、慢慢积累，名声也会越来越大的。开放教育的领导者也可以着力培养普通的教师，使之成为影响力大的名师。做到这一点我们得克服一个问题，就是改变纯粹以科研为条件的教师职称评定办法，加大对教学工作的关注程度和支持力度。

可以说知识服务行业的快速发展，就是大学课程缺乏吸引力的结果。大学没有好的课程，商业机构就会补上这一缺漏，并将其作为重要的盈利手段。所以我们必须从机制上重视教学工作，培养出有能力的教学名师。这是从内容上向知识服务行业学习如何办好在线教育。

三、贴心的学习服务：音频课程、每天更新、锁定目标客户

我们从《得到》学到的第二个经验是为学习者提供良好的服务。[14]《得到》课程有几个特点值得我们学习。

第一，《得到》课程以音频为主。早期的《罗辑思维》主要做视频，主持人罗振宇一个人讲，拍下来，在视频网站上播放。没有特别多的动画、图片，但因为内容好，也吸引了大量的用户。到了《得到》之后，视频节目全部改成了音频。这应该是公司经过很多的调研得出的结论。其实，其他一些做知识服务的APP，如喜马拉雅、懒人听书，也都是音频格式。音频的好处是简单易做，成本低廉，但效果并不比视频差。如果授课的内容不需要太多的表情、动作、图表（图表也可以放在文档中供人查看），并不需要用视频来录制。

不过说回来，与文字相比，声音的传播效果还是更好，因为声音更接近口语，音频比文字更贴近听众，也更容易让人接受。同时音频能够通过语音、语调、语速、轻重来表达含义，所以它能够包含更多的信息。加上现在的学习者大多工作节奏较快，时间紧张，相比视频学习，音频播放起来更方便，可以解放双手双眼，达到高效学习的目的。[15]

我们的开放课程多以视频为主，这种呈现方式花费了许多不必要的费用，加上许多老师讲课动作呆板、表情麻木、照本宣科、术语连篇，并没有发挥视频靠动作、神态表达思想的功效，没有达到吸引听众的效果。还不如用音频来录制，重要的是课程的内容，在内容上多把关，多投入，而不是纠结课程的呈现方式。所以笔者认为开放教育应该回过头来尝试用音频来呈现课程。

第二，每天更新学习内容。《得到》的服务做得好的，还包括非常及时地更新课程，让学员时刻感到教师的存在。[16]这是知识服务行业非常重要的一个特点。主持人罗振宇每天有五十秒的语音，这是随时随地地服务学员，学员可以在语音后留言交流。开放大学的课程许多都是事先录好的，缺乏随时更新的机制，应该在这一点上有所借鉴。每天哪怕像《得到》一样五十秒、一分钟，都是非常好的互动方式。之所以提倡用语音，开放大学目前也要求教师每周发两次贴，用文字，但效果并不好，一则是讨论内容陈旧，没有现实感，二则因为文字不如语音亲切自然。所以用语音来每天更新内容是挺好的。《得到》除了每天五十秒的语音之外，现在还有每天十分钟的更新，由罗振宇讲授，也是提升服务的好手段。这一点后面再详述。

第三，激发公众学习热情。《得到》之前的宣传口号是“做人类知识的搬运工”、“给你念书”、“解放你的双眼”，现在的口号是“提升认知”、“认知升级”、“认知迭代”，而且课程有大量成功人士、成功企业，甚至成功国家、成功物种的经验总结，告诉公众学习的重要性，改变的意义，适应环境的好处，这都是告诉公众成功是可以学习的，胜利是有规律的。课程还通过就业服务来激励学生学习。《得到》大学的招生宣传是，对于优秀的学员，他们会向百度、腾讯、阿里等大公司推荐。意思是你加入了这个俱乐部之后，升职的机会更多了。这是《得到》服务学习者的一个方式，值得我们借鉴。

我们也可以在开放教育中不断强化这种认识，告诉学习者只要敢于挑战，只要不懈努力，就一定能够获得幸福，创造奇迹。[17]这一点非常重要，因为教育领域和其他服务行业不同，教育是需要学习者自己行动的，是需要学习者付出努力的，如果学习者不行动起来，仅靠教育者单方面付出，是不可能有效果的。因此提供成功范例，激励学生学习，是开放教育重要的服务内容。在就业服务上，开放教育机构可能没有《得到》这样向大公司推荐学生的能力，但是我们可以建立校友会，推荐优秀的学员到校友所在的单位就业。此外为学生设立奖学金，鼓励学业优秀的学生。为经济条件差一点的学生设立助学金，对无法完成学业的学生给予帮助。这都是通过就业和奖金的方式激励学生学习。[18]

第四，给最需要知识的人群提供知识。上文我们已经说过，《得到》APP开办了《少年得到》，这是给最需要知识的人群提供知识服务。因为在所有人群当中，青少年是最迫切需要知识服务的。给青少年开设课程，增加孩子的求知欲望，提高孩子的学习效率，是对孩子、也是对其父母最好的服务。

现在有很多费用很低的视频、音频课程，专门针对未成年人的，如一个名叫“小灯塔课堂”的课程，讲世界著名的博物馆、世界著名的大学，使用拼课的策略传播，费用不高，很多家庭订阅。我们开放教育也可以学习这种方法，服务青少年学习者，给孩子及其家长更多的学习服务。

从以上这些方面，我们可以看到开放学习的学员，也需要我们服务，无论是好的学生，还是一般的学生，我们都应该有针对性地提供服务。我们可以通过线上线下各种方式服务学员，让他们能够在开放教育中有所收获，达到既定的学习目标。在教育普及化的时代，仍然高高在上地进行教育已落伍了。做好教育服务是开放教育从业者必须要做的工作。

四、做好对外宣传：免费播放优秀课程、开展线下活动

我们从《得到》学到的第三个重要经验，是以营销意识做好开放教育。[19]由于存在一定程度的竞争，比如国家开放大学和地方开放大学之间，开放大学和普通大学的继续教育学院之间都存在竞争，开放教育从业者是有一定的营销意识的，但是这种营销活动主要局限在招生阶段。在这一点上《得到》公司给我们的启示有三项。

首先，免费提供一些优秀课程。《得到》每天都会免费放送十分钟的课程，一周五天就是五十分钟。早期《罗辑思维》是一周一次，五十分钟，但那时候中间插播很多广告，现在《得到》课程没有广告，主要靠课程赚钱。就是这每天的十分钟内容也是无广告免费放送的。这十分钟内容有时候可以是独立存在的，也可以是有关联的。比如他们曾经花了一周的时间介绍苏力老师的《大国宪制》，是用经济学、社会学的方法来思考中国社会的制度是如何形成的。这是一个很好的尝试。

这也是我们做开放教育的人员需要学习的。我们也可以在学校选拔口才较好的、知识渊博的教师，让他们每天来讲授各科的内容，免费供所有学生学习。让学习者对开放教育产生兴趣和依赖。这里讲的内容可以是学术的，也可以是娱乐的、生活的、养生的、经营的、时间管理、家庭教育、读书亲子的等等。

其次，组织一些线下活动，加强师生联系。[20]《得到》除了网上售卖课程之外，每年年终都要组织一场大型的线下活动《跨年演讲》，就是在元旦前一夜在上海、深圳或其他大城市，组织一场历时三个小时的演讲，由公司创始人罗振宇主讲。演讲会历数一年来国内经济领域发生的重大事件，展望下一年或未来一阶段经济发展的趋势。总之是梳理经济的亮点，发掘增长的动力，提振国民的信心。

开放教育学校要想进行这样的活动肯定不容易。首先是学生的参与意愿问题。学生工作忙，求知欲也不强，参与的意愿不会太高。其次是费用问题。如果免费，很多学生到来，学校就有一笔很大的开销。如果收费，或许更难吸引到学生参与。但是类似的活动也不是不能做。因为我们的学生基数大，只要有少数人有兴趣、有精力、有经费，活动就能组织起来，况且学校也可以划出一块经费从事这一宣传活动。

如果一年一次的全省或全国的活动办不起来，我们还可以就各个地方进行线下交流活动，一年两次或更多召集师生进行线下交流，不一定要多有水平的演讲，选取学校有一定影响力的教师跟学生交流学习体会，就能达到线下学习的目的了。总之线上线下的结合是必要的，是有很大效果的。

最后，单独就课程做营销，也是《得到》给开放教育的一个启示。开放教育既然开展学历教育和非学历教育，一个好的方法就是从课程营销开始，从一门课开始营销。在这一点上，《得到》以及其他一些线上学习平台都做得很好。比如《得到》APP有推荐送积分的活动，《喜马拉雅》等课程也有拼课的活动，就是几个人共同选课会有优惠。这些课程如前面讲的唐诗、宋词、艺术鉴赏、投资理财等等。开放教育学校各个学科的老师都有，可以做出不同类型的课程来供公众选择购买，一定会很有成效。

总之营销是开放教育从业者必须要做的一项工作。如果我们不做，一些中介就会来做，他们会依附学校，代理学校来招学生，并收取中间费用。他们还会以交钱拿学位的方法来做虚假宣传，把学生招来，代学生完成作业，蒙蔽学校管理层，滋生出许多教育问题，我们作为开放教育产品的创造者，不能不加强监管。

以上介绍了《得到》APP在教学和宣传方面的一些经验，开放教育学校要在课程内容、知识服务、宣传营销三个方面完善开放教育的教学方式。如前所述，国家对于教育的支持，是以教育者创造社会价值作为前提的。如果像《得到》、《喜马拉雅》这样的新兴教育机构，能够给社会带来学习方式的升级，创造全民学习的氛围，政府对于开放教育的支持就会转向这些教育机构。[21]现在是新型开放大学下定决心、勇于改革、加速迭代的时候了。