旅游目的地的新媒体营销研究

韩潇 安徽大学

一、引言

随着旅游业竞争日益激烈，旅游目的地的营销也逐渐成为业界关注的焦点。目的地营销的重点是目的地所有利益的相关者，其营销的对象是广泛的旅游服务和旅游产品。新媒体的形式丰富多样，且具有不可替代的优势，因而在营销领域掀起变革并快速席卷全球。如今，新媒体营销一跃而成最高效的营销手段之一。

基于互联网技术的发展，游客和目的地组织之间的互动更加频繁密切。单方向的“旅游组织者营销，游客接受信息”模式已经无法满足旅游目的地的营销需求，必须开启“游客和旅游组织者互动”的模式，也因此给目的地营销迎来新的挑战。目的地组织应当从游客的角度出发，尽可能满足游客需求，为游客带来便利，力求做到功能实用化，操作简洁化，服务人性化。有效利用新媒体，能够加大对旅游产品的宣传促销力度并拓宽其销路，同时不断提升自己的知名度，使旅游产品增加在消费者心中的影响力。

二、新媒体营销概况

新媒体营销，从其本身出发，它的内容相当丰富，效率日益提升，同时传播成本在不断降低，极大地便利了人们的生产生活，因而受到越来越多的关注，在营销业界不断推广，新媒体营销方式也因此脱颖而出。电子商务发展迅速，它的系统也日益完善，移动通讯设备的广泛普及，都是新媒体营销日益重要的必备条件。

从受众角度出发，包括纸媒、广播电视媒体等在内的传统媒体，都面临着受众日渐流失的问题，而其受众的主要流向，便是以网络和移动设备为主的新媒体和新终端。在Web2.0 时代，受众不再是仅仅局限于被动接受信息与服务的身份，受众正向用户转型，他们也成为信息的生产者。由此，传播成本逐渐降低，但传播效果却大大提高。新媒体营销发展势如破竹，成为不容忽视的营销方式，各个行业抓住机遇，在新媒体营销热潮中乘风破浪，争取最大效益的营销效果①。

整合营销传播理论的关键是以满足消费者需求和实现其价值为取向，企业与消费者进行有效的沟通，从而确定促销策略；同时，通过协调使用不同的传播手段，发挥各式传播工具的优势，以较低的成本形成强大的宣传攻势和促销高潮②。整合营销的有效执行有以下几个必要条件：首先，将消费者的需求作为中心，并以此来确定产品的定位；其次，重视“营销就是沟通和传播”的理念，并付诸实践，同时保持沟通的有效性；重点环节是要素的整合，以形成有机的协调的体系；接着针对不同的消费群体进行消费行为和消费心理的分析，建立市场细分和定位；最后秉持动态互动的市场理念，充分适应市场变化，创新营销理念。

三、旅游目的地新媒体营销的优势分析

新媒体技术的发展，使得旅游目的地的营销方式更加柔和的存在着，以一种委婉的方式进行信息传播。不再像之前那样毫无遮掩的呈现在游客面前，进行赤裸裸的产品推销。旅游地官方微信的开通，社区论坛的构建，为游客或是潜在游客提供了涵盖各方面的信息潜移默化的渗透到游客的生活中去。移动传媒的迅速发展也为此提供了有力的条件，消费者可以利用手机、平板等移动设备就可随时轻松浏览，及时获取自己想要的信息。

且相对于报纸杂志、广播电视的地域性，新媒体利用互联网技术，从根本上实现了全球化的信息传播，其网络传播的影响力远远超过了传统媒体。全球化的信息沟通和交流，不再是纸上谈兵，只需要轻轻点击网络，便可以轻松实现。这样，旅游目的地可以在传统营销方式的基础上，利用互联网这个平台，提高信息传播的广度和深度，以惊人的速度覆盖着全球的游客，免去了昂贵的大幅宣传的费用，达到了营销范围全球化的真正目的。

新媒体可以实现营销主客体的双向沟通和交流，营销的过程是相互作用的。传统营销方式受限于地域空间和时间，因而无法及时更新和发布目的地动态，在某种程度上最大化满足市场需求，也因此降低了营销效果。相比而言，目的地的新媒体营销，在营销的初期，进行信息发布，快速全面了解游客的需求，获得实时反馈，就能够及时改进完善，使得营销更具个性化效果，更好地满足不同游客的多方面需求。

新媒体营销为旅游目的地组织和旅游者节省了更多的时间，旅游者可以在短时间内货比三家，选择自己满意的旅游产品，旅游组织可以按需提供产品，在某种意义上实现市场调研与产品销售同步。微电影、目的地场景的广告植入，使整个销售过程悄无声息的渗入，不仅提高了营销的效率，也更加深入人心，效果良好。

四、旅游目的地新媒体营销的运作模式

从营销渠道来说，传播媒介的手段的更新促进旅游目的地的新媒体营销。新媒体主要由基于 web2.0 的英特网技术与手机等移动传媒设备构成③。近几年，随着 iPad、iphone日益推广，移动设备日益融入新媒体营销渠道中。如今，新媒体已成为旅游目的地营销的关键渠道。

作为我国最为权威的旅游官方网站，中国旅游网(www.cnta.gov.cn)介绍、呈现我国旅游业的整体发展状况。各省市旅游管理部门也逐步建立官方网站。官方网站自身所具有的权威性，对其在推广内容如重点介绍的景区景点等方面起到了很大的帮助性作用，故一般受众对其认可度很高。这有助于提升旅游目的地整体形象，也有利于保障纪念品商店的诚信度等。

博客是web2.0 应用产品中资格最老的产品，其信息散播特点比较传统，尤其是名人博客是传播领袖意见和思想的重要媒介④，依旧受到大众关注。旅游博客营销的门槛较低，目的地组织、游客通过博客宣传推广旅游目的地、分享旅游经历，同时也是在为目的地进行营销。博客呈现形式丰富多样，互动性强，操作简单便捷，得到了广泛的好评。此外，旅游者通过博客对分享旅游经历，同时也是对目的地的二次、N 次营销，有利于目的地的宣传和推广。

微博营销和微信营销也日益得到很多旅游组织、机构的重视。微博营销的拓展成本低廉，可以主动锁定目标客户；微信凭借自身营销影响力，集新闻媒体、客户呼叫中心、销售平台等一身，并通过文字、音频、视频等多样化的传播，实现口口相传的“病毒式营销”效果，使旅游分享更加便捷，具备了展示旅游经历的功能。

从营销效果反馈来说，旅游活动结束之后，旅游组织可以通过新媒体手段对旅游者进行跟踪调查。电子邮件的有效利用，不仅有助于及时得到反馈意见，进而改进服务和产品，还可以持续向游客销售其他旅游纪念品。

新媒体的发展给旅游目的的市场提供了更加广阔的媒介和机遇，目的地组织可以利用新媒体及时了解市场动态，及时把握消费者的需求等。此外，可以通过新媒体获取潜在消费市场的偏好需求和消费者对目前产品反馈意见等各方面的信息，从而做出客观、全面的市场决策。

在新媒体环境下，市场的发展离不开售后服务，两者是相辅相成、密不可分的。熟客会为公司获取更多的利润，因此如何提升游客的忠诚度和目的地的美誉度，显得格外重要。目的地组织必须重视售后服务，重视其与旅游消费者交流沟通的过程和获取的反馈信息。而及时有效的售后服务，能够为市场发展提供重要的参考与保证。

旅游目的地营销是一个长时间持续不断的活动，营销活动结束之后，目的地组织利用新媒体手段对旅游者进行跟、调查和访问，可以和旅游者建立一种较为熟悉友好的相互关系，有助于及时获取反馈意见，改善产品和服务。同时，为目的地销售其他旅游产品提供了便捷的服务。

五、结语

新媒体背景下，营销活动模糊传统媒体传播者与受众间的界限，将单向传播转变为双向交流，“交互性”特征显而易见，旅游目的地新媒体营销必须分析了解游客需求和游客进行持续性的互动。结合新媒体的特点和传播特征，得出结论：随着智能手机的普及，以及人们上网时间的零散化，互联网将越来越倾向于移动终端倾斜，所因此，加强对移动终端的营销将是趋势。

此外，由于移动定位系统已被广泛地运用到各种客户终端程序中，目的地组织者可以及时锁定用户身处地理位置，进行精准营销。

注释：

① 张倩.旅游目的地新媒体营销及其应用研究[D].硕士学位论文，华中师范大学，2012.

② 李伐林.基于整合营销的现代营销方法研究[D].硕士学位论文，天津大学硕士论文，2004

③ 张倩.旅游目的地新媒体营销及其应用研究[D].硕士学位论文，华中师范大学，2012.

④ 张倩.旅游目的地新媒体营销及其应用研究[D].硕士学位论文，华中师范大学，2012.