城市形象传播中的新媒体运用策略

吴甜 西安外事学院

针对城市的经济、文化发展需要，把人文历史、自然环境以及规划发展理念等特色元素与城市现实面貌展现在公众面前，不仅可以让城市之外的人们了解和关注一座城市，从而根据自身需要选择参与到其经济建设中，或者通过旅游、参与特色文化活动等体验其特色生活氛围，促进城市的建设和发展。另一方面还可以让市民及时了解与自身生活和工作相关的问题，形成良好的文化和社会生活氛围。因此在互联网与移动通讯技术如此发达的背景下，如何运用新媒体助力城市形象传播成为了城市管理领域一个重要研究课题。

一、城市形象的内涵及其形成与传播路径

站在媒体传播的视角来看，城市形象既是一座城市在基础建设、人文历史以及自然地理景观等实体方面的真实展示，也体现为具有代表性的文化与经济发展特色等给公众留下的印象与体验，即包含了物质和精神两个层次上的含义。而城市形象的塑造和传播则有多方面的途径，凡是人们能够获取关于一座城市的任何信息的路径，都与城市形象塑造和形成有关，亲身体验、近距离观察、与他人之间的信息沟通以及通过公开渠道主动查询或被动接收信息，所有这些或系统、或零散琐碎的信息综合起来，就在个人、群体或社会层面完成了城市形象的塑造。因此从城市管理角度而言，以宣传城市经济、文化特色并促进城市发展规划的落实为目的，面向社会公众通过媒体平台传播城市正面形象并使之脱颖而出，就必须经过深入的策划研究，以易于被公众接受并帮助其在更大范围传播的形式，巧妙的利用现代媒体的特点和信息传播规律，才能成功在外界树立起特色城市品牌，吸引更多资源投入到城市建设中。对内则起到建设城市文化和引导市民步调一致的共同参与各项城市战略发展的作用。

二、新媒体盛行时代城市形象传播应处理好的问题

虽然新媒体的盛行拓展了城市形象传播的渠道，为在更加广阔的时空塑造城市品牌提供了技术基础，但是也让城市形象传播的实际效果更加难以控制。高效的信息传播既有可能让城市的正面形象深入人心，也可以因负面或不实信息的传播损害公众心目中的美好城市形象。因此要想运用好新媒体并发挥其传播城市形象的优势，必需处理好即将面临的新问题。

(一)处理好城市形象传播主体与客体之间的新型关系

在传统的城市形象传播途径下，具体传播哪些信息、以什么样的形式传播都比较容易控制。这是由于在这种传统的城市形象塑造模式下，信息传播的主体与接受信息的客体泾渭分明，相关信息的传递是单向和一次性的[1]。而以互联网平台和移动通讯终端为载体的新媒体，信息的传播方式出现了根本变化，不仅传播的主体和媒介多样化，而且信息传递呈现双向和多次传播的特点。因此城市形象传播的主体与客体之间的关系变得非常复杂，既往由城市管理部门主导的宣传变成了所有人都既是信息传播的受众，也可以成为主体并发布或二次传播得到的相关信息。所以在新媒体时代，城市形象传播必需处理好宣传主体与客体之间的关系，加强在城市形象顶层设计方面的引导，从而达到树立城市正面形象的目的。

(二)掌握新媒体信息传播的规律并扬长避短

由于不同形式的新媒体有着不一样的信息传播特点和规律，不仅目标受众不同，而且覆盖面和信息载体的形式也有所区别。因此利用新媒体来推广城市形象和传播城市文化、经济以及建设理念，应当综合利用每一种新媒体的特长，针对城市形象传播的不同需要和不同新媒体用户的特点进行规划设计[2]。例如目前比较普遍的城市管理门户网站建设，就应当着重宣传时政和城市管理方面的内容，实时发布各方面的政策、方针与建设规划等信息。而微信公众平台和综合类网络宣传平台的建设，则要根据城市形象传播的需要，构建不同的宣传板块并面向不同受众提供信息服务。

三、运用新媒体作为城市形象传播工具的实践策略

(一)及时掌握最新形式的新媒体特色和运用方法

虽然新媒体在传播渠道和方式方面大同小异，基本是利用互联网和无线通讯网络进行信息的传递和互动。但是随着相关通讯技术或智能终端使用功能的进步，不断有新媒体形式涌现并且吸引更多用户。因此运用新媒体宣传推广城市形象时，必需时刻关注相关动向并准确把握最新的技术应用，从而基于对新媒体特点的了解掌握具体的运用方法，并且制定相应的城市形象传播策略。例如近几年微信公众号的强势崛起，短时间内就拥有了最大的用户群体和丰富多样的信息传播手段，分流了大量博客等新媒体的用户。此外政府或城市门户网站的建设和维护理念也不断出现新的变化，因此要运用更加积极主动的策略来调整相关宣传板块，让公众能够保持对这些城市形象宣传窗口的关注。

(二)根据新媒体的特点策划制作传播内容

城市形象传播是基于对被宣传城市整体形象的规划设计，选取有代表性、易于引发共鸣和得到公众认同的特色文化、历史或城市发展理念元素，以当下最受欢迎的形式通过各种媒介与渠道进行推广。因此传播内容和形式的策划至关重要，以什么样的内容为载体来宣传城市形象，需要结合不同类型新媒体的传播规律和特点来确定[3]。首先在综合门户网站和相关网络平台上，要在不同的板块设置不同的宣传形式，通过图文介绍城市历史和文化、以视频短片来介绍风土人情与地方特色饮食以及针对大型民俗文化活动进行全方位、多视角的宣传互动等。其次运用大数据分析和公众号运营，面向不同群体推送个性化信息，推介城市建设项目、旅游资源以及文化体验活动等，从而达到传播城市形象和吸引投资旅游等目的。最后通过各种新媒体平台面向社会发起和组织主题文化交流活动，征集和展示相关创意和作品，让市民广泛参与到城市形象的宣传活动当中，拍摄短视频或者讲述亲身的经历，让人民更直观和感性的了解城市文化特色等。

(三)以新媒体与传统媒体相结合的方式树立城市品牌

新媒体不仅为信息传播创造了多样化的平台和沟通渠道，更是为城市形象塑造提供了大量新的技术支持。因此相比于传统媒体而言，新媒体在传播城市形象方面有了更多形式和内容的选择，不仅能够实现双向实时互动和图像、文字或动画形式的交流，还可以利用各类应用软件即时制作影音资料、编辑图文资料或者进行随时随地的现场直播。因此运用新媒体传播城市形象，可以不拘泥于传统的信息传播形式，而是能够基于新媒体平台创作新的内容和组织全新的宣传活动，把城市形象相关的信息以多元化的内容和形式进行多渠道的立体传播，从而真正覆盖到更广阔的空间和更多接触人群。但是传统媒体在很多人心目中的权威地位依然是无法撼动的，因此应当针对大型城市形象推广活动，将新媒体与传统主流媒体渠道进行综合利用，运用新媒体时效性和交互性强的特点，配合主流媒体的宣传活动开展多种形式的线上互动和宣传[4]。里如针对城市地方特色的主题文化活动、会展等，在微信公众号、门户网站上策划相应活动，让更多公众通过新媒体实时获取相关信息并参与信息交流。此外可以与影响力比较大的自媒体进行合作，共同推介城市形象并达到树立品牌形象的目的。

四、结束语

新媒体在信息传播模式、内容以及传播主体等方面都出现了多元化，为城市形象传播提供了更多选择的同时，也需要充分认识新媒体的传播特点，才能在城市形象的传播中既能够获得事半功倍的效果，又可以通过新媒体的运用做好舆论引导工作，全面提升城市内外部的形象并起到推动城市物质与精神层面进步的作用。