论声音对广告主题表现的影响

崔巍 哈尔滨师范大学

影视广告作为推销商品、进行社会教育的工具，在影视界有着很重要的地位，由于影视中对画面的运用比对声音的运用更成熟，所以大多数影视媒体创作者对画面的重视多于对声音的重视，虽然现在这种情况有所改变，但是仍有狠毒创作者在创作中不是很重视对声音的运用。广告中声音对主题表现的作用这一课题主要研究了声音对广告主题的表现有何重要影响以及声音设计在广告主题表现中的应用，以期能唤起大家对声音应用的进一步的重视，在创作中更好的运用声音，使广告能够达到更优秀的宣传效果。

一、广告声音的含义

影视广告中的声音包括音乐、音响和人声三部分，三种元素组合在一起形成了影视广告中的声音。

(一)音乐

影视广告中的音乐有广义和狭义之分，广义的影视广告音乐是指广告中的一切声音，狭义的影视广告音乐是指媒体传播在广告宣传过程中所使用的音乐。我们所说的影视广告中的音乐一般是指狭义的影视广告音乐，它主要包广告中的括背景音乐、主题歌曲和具有标志性的音乐等等。广告中的音乐在渲染情绪、烘托气氛方面具有重要作用，是广告中必不可少的声音元素。

(二)音响

音响这一说法来源于英文“Sound Effect”一词，音响是人们在日常生活中重要的信息来源，是我们了解事物存在、发展、变化的依据。影视广告的音响是影视广告中由人和物相关动作产生的效果音响。音响可以分为自然音响、动作音响、机械音响、枪炮音响和特殊音响等。音效是影视声音的重要组成部分，它对于影视广告的主题表现有着重要的影响。

(三)人声

人声一词来自英文单词“voice”，这个词特指由人口中发出的声音。人声是画面内的和画面外的用于叙述或介绍画面情节的声音部分。人声主要包括对白、独白和旁白，对白是指广告中人物和人物之间因为交流而产生的对话，例如在德芙巧克力2015年的广告中，男女主角之间的交流就是人物对白；独白是指由画面中人物自己发出的画内人声，而没有人与之对话，旁白，是指出现一个故事的讲述人(Narrator)，客观的讲述事件、交代信息和表明主题，是很多影视广告都习惯采用的录制方式。

二、声音对广告主题表现的影响

影视广告的声音包括人声、音乐、音响三部分，声音在影视广告中具有非常重要的作用。声音可以肩负起表现主题的任务，使我们不必像过去那样所有的内容都交由视觉因素来表现。立体声的加入是画面更具有空间感，画外音的加入使画面的范围更广阔，因此画面的层次更加丰富，所表达的意义更加复杂。

(一)音乐对广告主题表现的影响

音乐是影视广告的一个重要组成部分，它对于影视广告的主题表现有着非常重要的影响。

首先，影视音乐可以渲染气氛烘托主题。音乐可以反映人的情绪，表现人的喜怒哀乐、失意得意等各种情绪和心理状态，以此来营造气氛，进而表达情绪表现主题，其次，影视音乐可以表达情感深化主题。影视广告音乐的主要作用是揭示和深化主题，它可以更细腻、更有力的表达人类的情感，影视广告音乐通过调动观众情绪，使观众投入情感，来增加广告的感染力，从而进一步深化主题。音乐是影视广告中不可或缺的重要元素，它对于影视广告的主题表现有着非常重要的作用，音乐不仅可以渲染气氛烘托主题，还可以表现情感深化主题，影视广告要在短短的几十秒里让广中明白它的意图和它想要表现的主题，少不了音乐的红烘托与渲染。

(二)音响对广告主题表现的影响

音响是影视广告中必不可少的构成元素，它在影视广告中占有非常重要的地位，对于影视广告的主题表现有着不可忽视的影响。

其一，音响构造环境，环境突出表现主题。在影视广告中，音响往往作为一种背景声音而存在，因而常常不能引起观众们的重视，但是各种音响组合在一起往往就能建立起一个人们熟知的场景。其二，广告中的音响可以渲染气氛，从而调动消费者的情感，使其有强烈的情感带入，让广告的主题深入人心。音响在构造环境突出表现主题、渲染环境深化主题这一方面，有着无可比拟的效果。一些具有时代气息的音响的加入，能瞬间把人带入到那个时代，一些具有特殊意义的音响的加入，能使广告具有更加感人的效果。所以音响对于主题的表现有着非常重要的影响。

(三)人声对广告主题表现的影响

人声，不管是对白、独白还是旁白，作为人类交流的主要方式，对于主题的表现都有着直接的影响。

人声的加入使广告所表现的主题更加明确，其所具有的洗脑效果使广告的主题更容易被人们所铭记。比如脑白金广告，它的广告词只有一句，就是“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”，这句广告词几十年如一日，反反复复在电视上播出，脑白金广告的主题只有一个，就是脑白金是送礼的最好选择，这个主题，通过这句广告词明明白白的表达出来，为人们所熟知，为人们所铭记。由此可以看出，语言对于主题的表现有着至关重要的作用。

三、广告主题表现中的声音运用

在广告的中运用声音表现主题的方法有很多种，但是最常用的只有以下几种：

首先，运用音乐烘托主题，音乐作为表情达意的一种艺术方式，常常被运用在影视广告中，用以表达情感烘托气氛，借助音乐的渲染来烘托主题。其次，运用音响渲染主题音响作为塑造环境、渲染气氛的一种特技方式，常常被运用在影视广告中，用以塑造环境渲染主题。再次，运用人声直接表现主题，人声作为表现主题的主力军，常常被用在广告中做旁白，直接表现主题。

四、结语

我国的声音运用暂时还不如西方国家那么发达，运用声音的经验还没有那么丰富，但是我国的传媒产业正在飞速发展，随着科技的进步，经验的积累，我国在声音运用上会迎来更明亮的曙光。我们作为传媒行业的大学生，不应该只重视对画面的运用，还应该重视声音的运用，努力做到两个方面平衡发展，才是我国传媒产业发展的长久之计。