医院报刊发展与新兴媒体的融合

□董 昉

当今时代，信息化社会的高速发展已经成为了一个不争的事实，由此带来的剧变涵盖了社会的方方面面，自然也包括宣传媒体。传统媒体和新兴媒体之间孰重孰轻的争执不断，而医院报刊作为传统媒体之一，也不可避免地同受影响。如何看待这种争执，如何为医院报刊找出一条符合实际的未来发展道路，这正是需要试图探讨的问题。因此，本文结合传统媒体与新兴媒体的特点，展开相关的论述。

一、媒体融合概念的提出

新旧媒体之争一直是传媒领域的重要问题。以网络为代表的新兴媒体在20世纪末初行之时，传统媒体仿佛已近末路，美国传媒学者菲利普·麦尔曾在其著作中这样描述：“2044年10月，最后一家日报将关门走人。”不仅如此，其他的人也在不同程度上提出自己的观点，杰·尼尔森也在《传统媒体的终结》里预言说：“未来五到十年间，大多数现行媒体样式将寿终正寝。”

随着历史条件的发展，一种崭新的思路开始初露头角，新旧媒体不再成为非此即彼的矛盾项，两者之间出现了一种交汇融合的新趋势。尼古拉斯.尼葛洛庞蒂最早提出了“媒体融合”(media convergence)这个概念，在他的基础上，美国马萨诸塞州理工大学教授浦尔认为，“媒体融合是指各种媒体呈现多功能一体化的趋势。”由此可见媒体融合是社会媒体发展的必然性。

二、媒体融合进入大众视野

在学术方面，媒体融合是一个受关注较多的话题，然而，真正将这个术语带入大众视野的，却是习近平总书记的讲话。2013年8月19日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上的讲话表示：“宣传思想工作创新，重点要抓好理念创新、手段创新、基层工作创新。理念创新，就是要保持思想的敏锐性和开放度，打破传统思维定势，努力以思想认识新飞跃打开工作新局面。手段创新，就是要积极探索有利于破解工作难题的新举措新办法，特别是要适应社会信息化持续推进的新情况，加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新新兴媒体传播方式，占领信息传播制高点。”

坚持传统媒体的前提下结合新兴媒体的优势以促成互补关系，推动社会的发展与进步，新兴媒体与传统媒体在内容、敬仰、管理方面的深度结合一体发展，以技术为支撑点展开，坚持内容建设为根本打开新兴媒体的大门。在互联网高速发展的今天，自媒体的不断兴起，医院报刊既要遵循新闻传播规律更要结合新兴媒体发展规律，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体。

为了响应国家“建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系，要一手抓融合，一手抓管理，确保融合发展沿着正确方向推进。”的号召，应该把握当前时机发展自身的优势，建设更适合发展的新媒体管理体系。

三、新兴媒体对医院报刊的冲击

(一)新兴媒体改变了读者的阅读习惯。随着信息技术，尤其是移动终端的发展，人们接受信息的习惯正在被新兴媒体慢慢改变，随身一个智能手机已经成为了人们接受新信息的主要途径，它所能提供的便利服务与丰富内容，从根本上改变了读者对于信息的需求与获取模式。

(二)新兴媒体促使新闻的来源渠道发生变化。传统信息来源方式是“新闻媒体—读者”，在如今人人都是记者的现代社会，信息传播的渠道也发生了极大的改变，既有“读者—读者”，也有“新闻媒体—读者—新闻媒体—读者”，人人都可以是信息的传播者，新兴媒体也成为信息的主要来源渠道。

(三)新兴媒体取得了越来越强的话语权。在社会生活的各方面，自媒体和社交媒体无处不在，并且发展迅速，舆论、消息正在以各种方式随时随地互动传播。在这其中，参与的主体越来越多样，人员越来越复杂，内容和数量越来越庞大，传播的速度和范围也越来越广，手机、网络等新兴媒体也拥有自己的话语权和干预权，在无形中已经超越了传统的媒体媒介。

四、医院报刊的独特性

作为传统媒体之一的报纸势必无法独身于这股融合的洪流，而医院报刊又因其独有的特性，不能被笼统地归纳到一般报刊行业进行泛泛的研究。

(一)与传统的新闻报业不同，医院报刊通常作为医院总体宣传的重要组成部分，对时效性的要求并不强烈。一方面，面对日新月异的信息轰炸，报纸不如虚拟的网络媒介不受约束，反而被物质载体所束缚，不可能产生即时更新的效果；另一方面，囿于人力、物力所限，医院报刊也不会将时效性作为最重要的追求，医院的宣传部门通常会选择与当地媒体合作，在公共传媒，如电视、报纸等平台上传播新闻时讯，而医院报刊内容大多以总结性的资料、足以留档的材料以及医院组织的活动、人事变动记录等方面为主。

(二)医院报刊作为医院官方宣传渠道之一，具有强大的权威性和公信力。在一般情况下，医院报刊通常由内部宣传部门编纂，不以盈利为目的，因此能够在最大限度上贯彻落实医院的方针政策，为医院发声。同样也因为如此，医院报刊能够博得接受者心中不可磨灭的信任。

(三)医院报刊同样也面对着传统报业的共同难题。第一，作为平面静态表示的传播媒体，医院报刊和读者的互动性较差；第二，医院报刊受纸面篇幅的约束，信息量有限；第三，和能够传播视听信息的多媒体相比，医院报刊的传播方式被限制在文字和图片之间，比较单一。

因此，尽管新兴媒体对医院报刊造成了不可忽视的影响，但新兴媒体原创不足、信息量过大、公信力不强的特点也限制着它的进一步发展。面对冲击，医院报刊应当迎难而上，充分认识自身的独特优势，主动与新兴媒体融合。

五、医院报刊与新兴媒体融合的举措

医院报刊与新兴媒体的融合不是一个空虚的概念，而应当成为未来发展的方向，只有考虑到各自不同的优缺点，根据不同的现实条件，从实际出发，才能够得到这一结果。

(一)增强融合意识，保持先锋思想。没有正确的指导思想，就不可能走上正确的发展道路。虽然面临着媒体发展的新契机，但医院报刊多为公立机构所掌握，没有太多盈利的需求，对新兴技术不敏感，改革意识不强，这也是限制媒体融合的原因之一。但媒体发展势不可挡，只有主动投身其中，才能保证不被时代的潮流所抛下。医院报刊可以多向其他报业先锋取经学习，择人之长，补己之短，从根本上端正意识，主动促进医院报刊与新兴媒体的融合。

(二)整合宣传资源，综合利用。医院报刊的权威性和公信力，一旦能与新兴媒体的互动性和丰富性相结合，势必能够得到最好的宣传效果。这就要求编纂者们整合资源，将宣传工作视作一个统一的整体，根据不同的需要选择媒体，在内部形成关系链，争取将各自的优点放到最大；同时，通过开发电子院报、手机APP、医院微信公众号、官方微博等电子信息平台，让医院院报插上互联网的翅膀，飞得更高、传播更远、影响更大。

总而言之，与新兴媒体相融合，互相促进，共同提高，才是医院报刊应当选择的健康长久发展之路。