英雄烈火，票房遇冷
——融媒体时代新主流电影营销策略的构建与反思

胡翠芳 广东白云学院

所谓“新主流”电影，是指以红色革命、国防军事等为题材，以爱国主义为精神内核，具有明显的主流意识形态指向，同时以商业类型电影为形式载体，兼顾普适性的人性、情感和价值的表达，强调视听层面的观赏性、娱乐性，具有较强的市场竞争力和社会影响力的影片类别。(1)

随着20世纪末电影类型化的进一步发展，主旋律电影在营销理念上有了质的突破，“新主流电影”的概念于1999年由马宁首次提出，当时受限于传播媒介的欠发达，“新主流电影”概念的横空出世是基于本土化传播的“俚语环境”应运而生。不管是站在国家认知和国家支持的层面理解“新主流电影”，还是立足于其特点从类型化的发展角度来考量，“新主流电影”无疑打破了传统主旋律电影、商业电影和艺术电影三者之间在话语形态上的桎梏壁垒，并逐渐形成了以主流价值观的建构和表达为核心的主旋律电影商业化、商业电影主流化、艺术电影市场化的渐进与转型。尤其是“新主流电影”国族军人形象的重构更是将“英雄”形象从“神坛”上角救出来，成为人民的、大众的、身边的英雄。2007年是中国“新主流电影”的落地开花的第一年，由冯小刚导演执导的中国电影《集结号》创下的2.6亿票房，仅次于同时期的商业电影《满城尽带黄金甲》。《集结号》、《十月围城入》、《唐山大地震》、《智取威唐山》、《战狼1》、《湄公河行动》、《战狼2》、《血战湘江天猎》、《红海行动》、《流浪地球》票房累累。类型化特征与主流意识形态的自然缝合，使“新主流”电影中的军人形象呈现了全新的面貌。……