网络综艺节目植入式广告的策略分析
——传播学视角下《奇葩说》中的植入广告特色分析

霍少华

（江西财经大学，江西 南昌 330013）

植入式广告从20世纪90年代开始出现在我国影视剧中，不久便在电视综艺节目中流行，随着互联网的普及和网络综艺节目的兴起，植入式广告获得迅速发展。广告作为综艺节目的附属内容并非人见人爱，若将广告成功地植入综艺节目之中，能让受众发现并记住节目中隐含的商品，就能够实现媒介、广告主和厂商多方共赢的广告目的。但是，一些节目的植入式广告过于生硬，与节目台词、场景等牵强关联，徒增观众厌烦，何谈广告效果。因此，如何提高网络综艺节目的植入式广告传播效果，是当下传媒行业亟待研究的问题。本文以网络综艺节目《奇葩说》为例，分析植入式广告的成功之道，期望对我国网络植入式广告的发展有所启发。

一、植入式广告的再认知

植入式广告是一种借助各种媒介产品将商品信息传达给受众，加深受众对产品及品牌的印象，力图让受众购买某种商品的营销方式。如《奇葩说》中，一个选手拿起“莫斯利安酸奶”说“我饿了就喝这个，特别营养健康”，收看节目的观众会无形中对该品牌产生好感。受众在观看综艺节目中暂时处于注意力高度集中欣赏节目的状态，在此基础上进行广告宣传，受众接受的程度较高。

植入式广告又被称为软广告，它在内容、宣传方式上具隐蔽性、自恰性、低卷入性的特点。

（一）隐蔽性

传统广告会直接明表明这是一则广告，广告内容直指商品的特点、作用和品名。……