社交媒体背景下中国本土品牌国际化传播策略研究

苏颜军 中国传媒大学

一、引言

2018年3月，社交平台上突然出现了一则“老干妈和马应龙成为美国监狱通用货币”的消息，详尽的配图、逼真的情节再加上熟悉的道具使得该消息突然成为国内外各大社交媒体上火爆的话题，社交媒体的用户们纷纷通过点赞、评论、转发等行为表达了对这一话题的关注。该事件火爆的背后逻辑值得传播学界、营销学界重视，如何在传统媒体式微的传播环境下实现品牌传播的转型发展，尤其是面对背景复杂的国际传播环境，关注以移动互联网为技术支撑的社交媒体无疑拓宽品牌国际化传播路径的最佳尝试。

二、社交媒体在品牌传播中的优势

社交媒体即“Social Media”，也有学者翻译成社会化媒体。虽然社交媒体的定义众说纷纭，但其高效的互动、及时的反馈及广泛的参与等特点却成为学者们的一致共识。社交媒体的兴起给传播学界带来了全新的革命，也为中国本土品牌提升国际化传播效果提供了机会和可能。

不同于大众媒体单向性和同一性的传播特点，社交媒体在传播内容、传播路径、传播范围和反馈机制等方面都有了明显的改善。社交媒体的传播内容不再是千篇一律的统一形象，而是更加具有针对性，可以根据传播对象的信息接受习惯随时调整。传播路径更是广泛，传统的企业网站、品牌的社交媒体账号、客户端等都可以成为品牌信息传播的渠道。社交媒体的社交属性也使得传播的边界逐渐消除，用户的广泛参与不仅可以使信息传播的范围大大延伸，传播过程中传授双方身份的模糊也使得信息传播效果得以提升。……