新闻付费背景下我国深度报道的可持续发展之路

孙艺铭 河南大学新闻与传播学院

随着互联网科技的蓬勃发展与普及化，传媒生态相比以往更加复杂，新兴传播媒介以其巨大的传播力剧烈冲击着传统媒体。全球传统报业早在2005年便步入“寒冬”，发行收入与广告利润随之双双下降，而信息生产门槛低、海量新闻资讯获取成本低、碎片化浅阅读现象普遍的新媒体又持续分流传统媒体用户，在此背景下，传统媒体纷纷裁撤深度报道部门。内容付费方向的探索或可提供一种新模式，以突围当前深度报道发展所面临的困局。

一、我国新闻付费环境下的深度报道

新闻媒体与用户之间的付费关系根据2018年哥伦比亚大学托尔数字新闻中心(Tow Center for Digital Journalism)发布的报告《用户付费计划和用户参与度调查指南》(Guide to Audience Revenue and Engagement)可划分为捐赠模式、订阅模式和会员模式等三种类型。其中，捐赠模式指用户与媒体之间基于慈善关系，为了支持与媒体之间的共同事业或共同价值观而自愿对媒体进行捐赠；订阅模式传达的是用户与媒体之间的交易关系，用户如要访问内容或获得服务，必须进行付费；会员模式则体现了用户与媒体双方坚定而积极的承诺关系，媒体通过主动邀请用户给予资金支持，资深会员可实现双向的信息沟通与知识交流。

当前我国正处社会转型期，信息传播机制呈现碎片化冗杂化特征，受众也已不再单纯只是被动的信息接收者，而是随着信息获取需求和媒介使用能力的提升，对优质内容的需求也随之增加。作为新闻媒体行业的竞争与强化社会影响力的利器，深度报道是凸显内容在新闻生产与以互联网为中心的信息渠道竟合的重要场域，也是日益激烈的媒体竞争中强化权威性、影响力和竞争力的重要载体，其本身蕴含着深刻的思想意义和价值关照，在特业领域拥有更多相关专业知识的群体，作为优质内容生产者借助其特定领域的权威性与影响力，通过对新闻进行专业化的挖掘分析，在付费新闻语境下具备难以取代的竞争优势。如2017年财新网对其财经类新闻实行全面的收费策略，率先开启国内新闻付费模式，通过自身多年深耕财经领域的实力与影响力来吸引付费新闻用户。

总体而言我国新闻付费处于起步阶段，实现新闻付费亟待解决的现实问题是保证所收费内容的优质供给，以付费新闻的质量与专业性的提升，来加大其与普通大众化新闻内容的区分度。深度报道相关从业者需把握当前媒介环境并予以发展重视，我国新闻付费环境下的深度报道也将有更进一步发展的可能性。

二、新闻付费模式对深度报道的影响

(一)积极意义

当前媒介生态相较以往更加复杂化，媒体竞争日益激烈，同时也面临信息同质化严重、新闻质量参差不齐的困局。在新闻付费语境下，付费用户的支持可帮助媒体缓解深度报道的资金缺口，而通过与用户的交流也可使媒体切实了解民众普遍关心的社会事件与公共议题，重视用户对高质量新闻内容的需求，经由专业新闻记者的筛选、审核与落实，生产价值较高的深度报道选题。通过深度报道这样一种独特的新闻报道模式，进行深度挖掘，呈现深度思考，体现人文关怀与推动社会发展的责任意识，有利于媒体提升自身的公信力与竞争力，以更好应对网络新媒体时代所带来的冲击和挑战。

另外，上述所提及付费新闻资深用户与媒体之间的双向的信息沟通与知识交流，有助于专业新闻媒体人获得更广更便捷的资源，以降低信息收集难度，提高新闻采访与稿件生产效率，形成付费用户与新闻媒体之间的一种良好互动关系，进而保障媒体深度报道的时效性与健康运作。与此同时，付费模式下用户对于深度报道的忠诚度进一步增加，用户通过新闻付费关系除了收获到高附加值的媒体产品，还有机会体验到自身对深度报道的制作所产生的影响，以及深度报道背后对解决身边现实社会问题带来的帮助。

(二)消极影响

新闻付费模式下的深度报道亦存在一定的问题。与普通用户相比，新闻付费用户得以接触到深度报道等具有更高附加值的精品化新闻内容，长此以往易于在普通用户与付费用户之间筑起一道无形的屏障，前者所拥有的免费大众化新闻资讯与深度报道之间存在很大差距，深度报道的受众面受到一定框限的同时，数字鸿沟可能由此而进一步扩大，并对信息秩序造成一定的消极影响。此外，付费新闻模式下的资本干预问题也值得警惕，深度报道背后的公正性和相对独立性不应该为资本所裹挟。

三、付费环境下的深度报道可持续发展探索

美国传媒经济学家肯·多科特将报业付费墙成功的相关因素概括为5P 策略，即对报纸在线内容的体验者(People)的深度开掘、提供有价值的产品(Product)、采用融合型渠道实现产品的呈现(Presentation)、合适的价格(Pricing)、符合目标体验者需要的促销(Promotion)手段。我国付费墙的建立以及对其中作为核心产品的深度报道的发展探索，可借鉴5P 策略，致力于探索深度报道付费新闻运营管理的可行性路径，重点着眼于挖掘深度和保证优质，探索成功建立付费墙并实现付费环境下深度报道可持续发展的路径。

(一)建立合理付费体系 提升与用户接触度

调查数据显示，2018年我国数字化阅读方式的接触率为76.2%，知识付费用户规模呈高速增长态势，现阶段网络用户付费获取知识资讯的意愿有所提升，值得注意的是，尽管付费意愿群体有扩大趋势，但所能接受的付费价格平均值较低。因此付费墙的建立应该充分考虑目标用户的可接受程度，针对付费价格范围和内容计费模式进行用户调查，而后根据目标用户信息和新闻产品具体情况建立付费体系，将深度报道作为付费体系的核心产品。在付费环境下进一步建设完善多样化定价方式，按照用户可接受价格范围进行单篇收费或月度年度打包售出等，综合考虑多方面因素制定出针对作为核心内容的深度报道的合理化付费模式。

我国新闻付费仍处于起步阶段，在深度报道方面的付费墙建设可以在保障稳定运作的基础上，适当借鉴国外媒体所采用的多元化模式，以适度而灵活的方式进行内容收费。在付费体系的建设与运营过程中，也应适时对深度报道的传播进行优化，将深度报道作为核心内容重点打造的同时努力提升其用户接触率。以《华盛顿邮报》为例，通过与新闻聚合客户端Blendle 开展合作，用户可在小额支付的订阅模式下获取单篇新闻作品，按照阅读的内容计算费用，同时参与数字报纸伙伴项目，使订阅该项目任何一家媒体数字报纸的用户，亦可获得其余数字报纸报道内容。采用软付费墙方式的《纽约时报》，通过计量赠送阅读次数或商家联合促销的形式，保留深度报道核心地位，以核心付费与部分免费有机结合的方式提升深度报道与用户的接触度。

(二)立足全媒体格局 优化传播渠道与呈现方式

当前互联网时代下，传播通讯技术蓬勃发展，由于新兴传播形态的崛起和信息传播格局的变迁，形成新的传播媒介生态环境。在新的媒介生态下，海量数据和碎片化资讯形成丰富的信息流，信息更迭频繁且受众注意力更容易分散。因此，在针对深度报道的付费墙建设过程中，需要充分考虑全媒体传播环境，一方面优化深度报道采编团队生产流程与工作模式，保障作为付费墙内核心的深度报道作品的更新频率维持在合理范围内，尽可能留住用户聚焦；另一方面付费深度报道要满足全媒体背景下用户的阅读习惯，通过多媒体化的传播渠道更新或完善其呈现方式，突破单一化的文本呈现模式，尝试通过短视频和图片音频等富于多感官冲击力的全景式呈现为用户打造沉浸式阅读体验，秉持与时俱进的理念，在全媒体付费环境的探索中优化深度报道的呈现方式。

(三)精准识别用户群体 表达形态贴近用户

随着互联网时代分众化传播趋势越来越明显，传统的大众传播开始走向传播领域的个性化服务，深度报道在付费语境下持续发展的动力离不开对用户群体的精准识别与明确定位。在持续加强与用户之间联系的基础上，通过对用户数据信息的采集和分析，掌握用户习惯与偏好，细分受众群并找准核心群体，有针对性地调整深度报道的风格与形式，更好地满足用户需求。同时，建立完善与用户之间的反馈机制，关注用户的意见和诉求，守住深度报道所承担的社会服务价值，并在付费墙的建设与运营当中尽力避免数字鸿沟的扩大化，注重弥合受众个体间的知识焦虑，以此维稳社会秩序。

此外，由于在付费语境下，受众深受以网络为主的传播渠道的影响，对新闻的阅读习惯与偏好较以往有较大差别，因此付费环境下的深度报道应结合当下表达形态转型的需求，探索贴近用户阅读习惯、打造更优阅读体验的话语形态，尤其是要突破过于严肃刻板的表达方式，在坚持深度报道的客观性专业性的基础上寻找和借鉴更富于可读性的写作与传播手法。

(四)坚守优质内容

深度报道的命脉是深度与优质，建立新闻付费的可行落点在于为用户高效提供精准、有价值、高质量的新闻产品，如世界报业大亨默多克所言：优质的新闻报道不应该是廉价的。

在用户个性化凸显的全媒体时代，深度报道应根据媒体自身定位在其所擅长或专业领域进行垂直深耕，不断挖掘新闻的深度与广度，以及新闻事件背后的社会观照意义。在保留自身特色和保证深度报道高质量的基础上，形成独具特色的专业化产品，打造优质品牌，以精品化的内容供应持续吸引更多用户为新闻买单。在全媒体背景下新闻本身“内容为王”的属性是任何传播渠道和传播技术的优势都无法取代的，优质内容的生产与传播是支持深度报道在付费背景下可持续发展的根本动力。以《纽约时报》为例，作为全球新闻付费转型成功的先行者，其立足点在于坚持优质内容的创作与供给，在全媒体时代得以重生的方式不是仅依托广告二次售卖的商业模式，关键在于回归并守住优质内容。

深度报道作为媒体实行内容付费的主营产品，在无论何种媒介形态下都具有绝对的稀缺性和专业度，所呈现的独家报道和观点意见都有别于常规新闻报道，其中凝结了包括记者和编辑在内的新闻生产群体的大量劳动，以及其中由专业性经验、知识、智慧对新闻进行的深度挖掘分析所带来的附加价值，对于付费语境下的深度报道而言，用户购买的不仅是新闻报道本身，更多的是新闻人或写作者的思想观点或思考结果，也作为对前期的高成本与高投入的一种回馈。因此深度报道如要在付费语境下得以持续健康发展，必须坚守其深耕优质内容的初心。媒体应秉持“内容为王”的原则重归专业优势领域，并致力于完善新闻人才选拔机制，打造更加专业和高质量的新闻生产团队。

与此同时，媒体应对收费报道的领域进行研究分析，把握何种领域更能以深度报道的形式引起用户的付费意愿，如在财经类和时政类等相对而言专业性较强、门槛较高的领域深耕新闻内容价值，生产品质卓越的报道作品，更能吸引付费用户群。在新闻报道优质内容得以保证的前提下，付费语境里的深度报道还应注重优化用户服务，通过定制精细化个性服务，发掘用户未被满足的需求，锁定忠实的付费用户。尤其针对核心付费用户打造更为专业性和多元化的服务，以服务滋养内容，优质内容与高质服务相辅相成，以提升深度报道用户群体的黏性，并在适当的时候促成用户群体付费行为的迭代升级。

四、结论

在新闻付费背景下，媒体通过保证优质内容的可持续性供给，突破依靠广告单一化盈利的局面，向优质原创内容盈利转变，有利于传统媒体开拓转型之路。付费墙应建立在合理的付费体系和优化用户服务的基础上，而深度报道在内容付费背景下得以可持续发展的核心在于对优质内容的坚守与深耕，同时要立足于当下全媒体传播格局，不断改善传播渠道和呈现方式。当前我国在新闻付费领域的实践仍较少，对付费背景下深度报道的发展探索需要更长的路要走。