公共关系学视域下看苏州大学熊思东“网红校长”形象的塑造

宋冰 苏州大学

公共关系学这一学科，致力于研究组织和公众间的行为、规律和沟通方法，形象的管理与建设是它要研究的核心问题。2016年以来，苏州大学校长熊思东便在每年的开学及毕业典礼上金句频出，其幽默，亲和的形象收获了大批粉丝。算起来，这并不是熊校长第一次在网络走红，现在的“熊大大”俨然已经成为“苏大网红”，更进一步抽象成为苏州大学的一个形象符号，成为苏州大学高校形象管理建设的一部分。本文将在公共关系学视角上探讨熊校长成为“网红校长”“苏大形象符号”的必要性，意义及其定位逻辑与形成路径。同时，这也是新媒体时代助推高校形象建设的一个全新路径的探讨；是融媒体时代高校公关建设中所不可避免的命题。

一、公共关系学视角下苏州大学熊思东“网红校长”的定位逻辑

高校形象是公众对一个高校的特征与优势总体的评价与感受。是一所大学区别于其他大学的重要基础。从根源上讲，高校形象管理可以概括为以下三点：一是对高校公共关系的认知、二是对高校公共关系的感悟，三是对其的应用。拥有良好的高校形象，可以提升学校的综合实力，为学校带来巨大的经济、社会与管理效益。苏州大学作为国家“211 工程”、“2011 计划”首批入列高校，教育部和江苏省政府共建的“双一流”建设高校，建设良好的高校形象是其必然要求。而目前全国高校形象建设混乱，高校形象管理的缺位严重，存在着特色培育不足，缺少与媒体的有效合作，危机应急能力不强等等问题。很多985，211 高校在形象建设上缺乏创新性和多样性。拿校训来说：勤勉，创新，自强，博学，至善等校训屡见不鲜，百校如一，却忽略培养学生的个人特色与独立个性。很多高校对公众和媒体的要求置若罔闻，一味包装自己；上层的报道多，基层的报道少；放眼望去，“满纸皆是领导事”，领导参观报道多，学生状况报道却少，无法满足代表大众视角的媒体宣传需要。

在这种大背景下，苏大“网红校长”的定位逻辑渐趋清晰。首先，在大批高校大肆宣传本校学风优良，生活条件优越，师资力量强大的情况下，苏州大学打出的网红校长这张牌，富有人情味，不落窠臼。让外界的大批家长与学生注意到：苏州大学的校长是真正关注学生的，苏州大学的领导层，是真真正正把学生作为教学主体的，心里有学生，连学生最细微的小事也会关注到，来来回回运用的大数据策略其实也是相同逻辑，冷冰冰的叙述远远比不上生活化的场景与真实的数据更易引起共情。

熊思东校长在开学典礼上金句频出“在苏大，你们曾经坐拥史上最长的52 天寒假和64 天暑假，这里被称为‘苏大放假大学’……”

“你们平均每天学习超过10.5 小时，睡眠时间只有7.2 小时，与上一届相比，你们的平均绩点上升了0.1.%……”

“升学率在去年再创新高的基础上又增长了2.3%，挂在高数上的比例减少了4.2%，不及格率在去年创新低的基础上又下降了0.2%，再创历史新低……”[1]

“人情味”“有趣”是网红校长的定位逻辑，也代表了公众视角的媒体宣传的需要。也因此大获成功。

二、公共关系学视角下苏州大学熊思东“网红校长”的传播手段

有了这层定位之后，要怎么更多地让大众了解呢？当代社会，传播的技术与手段高度发达，公众可通过多渠道获取信息，苏大充分利用各种资源，打造自身形象。苏大目前为止开通了抖音，微视，微博，公众号等多种媒介通道，多角度多媒体立体宣传。

苏州大学已经了解了现代媒体公共关系的主要方针，可以抓住时机对学校进行及时宣传。不再“守株待兔”，等待新闻的发生；而是更加善于做“有计划的新闻”，去主动捕获新闻；为此，苏州大学将对临时需求的宣传转变为对长时段的，更微妙的公众影响力的培养。如“苏大毕业典礼”已经成为每年的金字招牌，每逢毕业典礼必热搜。2019年，苏大便选择在苏州地标性建筑“秋裤”上投放“愿我苏大学子，前程锦绣如画”的巨幅灯光广告，并如愿上了热搜，典礼上与熊大大的拥抱和握手甚至成为了每年毕业生最期待的部分之一，便是苏大策划的新闻之一，也每次都会赢得媒体的关注与报道。

综上，在公共关系学视角中，苏州大学“熊大大”的流行，是苏州大学公共关系管理的应用成果之一，也是苏州大学自身高校形象建设发展的优秀成果。给我们在高校形象的建设下提供了新的范例研究。