电视剧宣传推广思维的策略蜕变

浙江卫视

对于电视剧宣传来说，能在电视台的黄金时段播出，就是电视剧收视的基本保障，但同样，电视剧本身是否具有相应的文化宣传价值，是否有实力拿到黄金时段的播放权，也对其宣传推广策略提出了考验，因此针对新形势下，对宣传推广思维的重视也引来了一场策略蜕变。

一、宣传推广的核心要素

要提高电视剧宣传推广的力度，需要对中的核心要素予以关注和重视，主要包括：思想价值、故事内容、艺术特点、主创阵容、现实关照等，这些都是现在观众关注的焦点，思想价值起着重要的引导和弘扬主流价值观的作用；故事内容无论什么题材，都需要在宣传推广时找准观众的心理预期；同时艺术特点也能很好地成为宣传推广的对象，使观众的期待值提升；名导和演员，甚至编剧、剧本都是观众关心的话题，最近几年流行小说改编电视剧也受到不少观众的喜爱，这些本身就自带着宣传效应，应充分发挥其作用；现实关照更能贴近现实生活，引起受众的共鸣，这也是很好的宣传推广的内容。

二、策划阶段的宣传策略

在前期进行宣传策划的阶段，一方面需要针对剧本进行研究，决定是否值得拍摄，同时进行相应的资金预算，确定是否可以收回成本，然后进行制作团队的创建等等，另一方面要进行整部剧的宣传推广策划，这也影响着投资成本能否收回的问题，以往普遍采用的宣传方式有以下几种。

(一)新闻发布会

在电视剧开拍之前都会举办，新闻发布会主要有制片人，投资人，导演以及主要的演员出席进行宣传，通过对电视剧的内容介绍，新颖的看点、拍摄计划以及主演的角色特点等，使电视剧的知名度得到提高，同时也进行前期预热宣传。这种方式可以迎来，大批媒体和观众的注意，另一方面也对剧组的士气予以鼓励，提高剧组的凝聚力。特别是对于有新题材的电视剧，通过现场记者的提问可以让更多的观众和媒体了解剧情以及看点，同时也可以吸取一些有用的意见和建议，对剧本进行适当的修改，对电视剧播出后的风险予以有效的规避，

(二)制造话题

现在工作节奏日益加快，生活压力也越来越重，人们开始更喜欢观赏轻松娱乐、搞笑的节目，同时在娱乐文化领域，游戏功能、感官刺激功能和娱乐功能更加强化，娱乐至上成为现在超越文化的标准。因此在宣传推广中，充斥着各种低俗化、媚谷化的方式以吸引受众的注意，在宣传方式中演员不断增加自己的曝光率，甚至不惜曝光自己的私人生活，这种宣传方式带来的负面影响就是，不仅对大众的视听进行了干扰，同时与社会文化导向产生了背离，对宣传推广本身并无有利之处。

三、拍摄过程中的宣传策略

在拍摄过程中需要对宣传工作予以跟进，如果忽视拍摄过程的宣传，会使前期预热的宣传工作白白浪费，观众建立起来的好奇心和热情会慢慢消失，会忘记电视剧宣传的相关内容，因此需要充分利用现有的演员、拍摄场地的特点和优势、导演的人气以及安排独特的具有仪式感的活动等，充分利用所有的资源为正在拍摄的电视剧做宣传，是发行市场得以打开。不过如果过度营销，也会造成受众的反感，同时也增加了资本回收的压力，在宣传时可以通过大阵容来吸引观众的眼球，提高观众的期待，同时如果制作本身，缺陷和漏洞，往往会让观众在看剧之后产生极大的落差，造成收视方面的影响，同时，如果前期过度营销造成电视台之间互相争抢，但实际播放时效果远远差于预期的情况，会使播放平台与制作机构之间良好的关系受到影响。

在宣传方式上制作方可以采用在剧组中安排随行记者，随机进行采访报道；安排演员进行专访；将精彩片花剪辑后做为宣传片，提供给各大平台进行提前播放，加强宣传推广力度。随着现在新媒体技术的运用，许多电视剧的剧情预热以及片场花絮都通过博客、手机短视频等新媒体的方式进行播放，宣传推广方面收到了极好的效果。

四、拍摄完成后的宣传推广策略

(一)促销

在电视剧拍摄完成之后，主要依赖在电视平台上的发行来收回成本，因此宣传推广策略也极为重要，其中效果最明显的便是采用人员促销的方式，也是以贯穿于制作始终，以电视剧作为营销整体，最容易被接受的宣传推广方式。

(二)展示

在各大电视节等影响范围较广的活动上进行交流和宣传，也成为了现在比较完善的推广模式，受到了各大发行商的关注，同时也为开拓海外市场提供了有力的宣传途径。

现在媒体见面会也成为了一种有效的宣传手段，使观众的辨识度不断加深，电视剧的知名度也得到提升，同时使现有的收视率得到保障，加大电视剧的影响力。现在不少电视剧都采用了上映之后，邀请主创人员参加各种影迷见面会，以及访谈类节目，使电视剧的相关话题不断，促进收视率的提高。

(三)广告

在宣传推广中重要的策略之一还有利用媒体广告加强电视剧的影响力，吸引观众的注意力，同时对于播放平台的压力也予以适当的减轻。现在也有不少的电视剧会在地铁、公交车等移动媒体上进行片花和访谈的反复播放，使观众的注意力得以提升，也使电视剧的影响力不断提高。

(四)综艺活动

最近几年，娱乐节目受到广大观众的喜欢和青睐，节目组会邀请观众参与拍摄和建制，增加了观众的参与感，同时也拉近了明星演员和观众的距离。因此制作方也将其做为了宣传的方式之一，也是增强粉丝的情感化、圈子化以及参与化，现在不少综艺节目会邀请剧组成员和明星参加各种类型的综艺节目，加强电视剧宣传力度，同时也提高演员的曝光率。

五、推广思维的蜕变

(一)与市场相结合

对于电视台来说，收视率永远是竞争的重要武器同时也决定着，电视台的广告收入，而广告商也是根据电视剧的收视率来制定广告投放决策，因此为了争取观众，电视剧也像其他商品一样需要进行宣传和推广，因此在电视剧播放期间会采用全新的宣传模式，更能吸引观众的注意力。比如之前在某电视台举办的“零点首播”的宣传手段，之后安排的名人访谈等宣传活动，通过电视剧、综艺，以及访谈相结合的多元化宣传推广策略，使电视剧收视率不断上涨。

新兴媒体的不断发展，越来越受到群众，特别是年轻人的喜爱，随着上网人数的不断增加，宣传力度也相应得到了提高，同时传播更快、效果更显著的宣传策略再受广告商的青睐。

(二)与多样化的宣传手法相结合

现在对于宣传方式也在不断的创新，比如结合正在播出的电视剧，展开寻找原型、还原真实历史，以及播放一些未公开的花絮等等，增加网络话题，将单一的剧情资源不断扩展成为了具有影响力、话题性的精品电视剧。对三国题材、红楼梦题材、水浒题材的电视剧进行分析就可以看出，通过对文化内涵的提升，围绕着历史题材不断挖掘新的话题，还有主创人员、剧里的明星做客谈剧情等，挖掘出众多的宣传推广空间，如首映礼、发布会、专题节目等等都可以吸引广大的广告商，也收到了极好的效果。

(三)与新媒体相结合

现代新媒体的不断发展，微信、QQ、微博等传播工具的广泛应用和参与，宣传推广方式也从简单的单向传输变成了现在的创造话题、随时互动的新方式。现在不少电视剧热播之后，会有不少网络购物平吧开始借机进行销售，比如服装、化妆品等，同样可以给电视剧提供辅助宣传的作用，也起到了不错的效果。现在随着自媒体时代的发展，许多电视剧都还在未开拍之前，就在各大网络平台相关地发布消息，吸引观众对出演明星进行预测、对剧情吐槽，或者进行专业的分析等等，引起受众的关注。

现在不少的电视剧也在视频网站上进行播放，与在电视台播放具有同样的性质，在视频前加入广告，网站也可以得到较高的收益，因此电视台和视频网站之间可以加强互相合作，形成双赢的局面。目前随着销售渠道的不断变化和发展，也不断对消费者进行合理的细分，单一的销售媒体或渠道已经不能够满足所有的客户，因此未来的趋势将会面临更加细分的市场，同时针对不同的受众群体需要采用更加精准的宣传推广方式，目前针对不同的收入层次、年龄层、兴趣方向等都需要制定各种集中化的宣传策略，才能有效实现观看群体的最大化。

六、结束语

各种新媒体传播方式也进入了人们的日常生活，成为了生活中不可或缺的部分，因此在制定宣传推广策略时，应充分运用这些先进的传播方式，采用更全面、更精准、更科学的策略，对细分的目标受众进行有效宣传，并通过各种图像、视频、直播等多样多元化的形式对观众的感观及兴趣予以唤醒，使电视剧的宣传力度和影响力得以不断加大，同时对于低俗的宣传手段和方式应坚决予以杜绝，不仅可以对观众审美情趣予以提高，同时对电视剧的宣传口碑以及宣传质量能有效予以保障。