浅析本土KOL在新媒体对外传播中的作用

刘苏闽 中国传媒大学

党的十八大以来，习近平总书记审时度势，就推进国际传播能力建设提出了一系列富有创造性的新理念、新思想、新战略，多次提出要提升我国软实力，讲好中国故事，传播好中国声音。在对外传播工作中，要求我们更加精准地定位传播产品和传播对象，提供符合国外受众需求的产品和服务，形成中国声音的“本土化”表达[1]。

在对外传播工作中除了与国外主流媒体加强合作之外，在新媒体平台的合作传播更容易达到“润物细无声”的传播效果。KOL，即意见领袖(Key Opinion Leader)，指的是在某一领域有着影响力和号召力的内容生产者。新媒体平台垂直领域众多，每个国家、每个领域都有着专注于该领域的本土KOL，通过与这些本土KOL 合作，对中国文化进行软性传播，以更易对象国受众接受的方式传播与中国相关的内容，可以达到事半功倍的效果。

一、新媒体KOL 与其特点

KOL 即意见领袖，本为营销学上的概念，指的是在其自身领域有影响力和公信力的，对所涉及领域的群体购买行为具有影响力的人。KOL 的概念类似于人们常说的“网红”，却又略有区别。传统意义上的“网红”指的是具有一定话题性或者流量的网络人物或形象，这里只强调了后果，而对产生其话题性和流量的原因不做追究。而说到KOL 时，人们往往会说“某个领域的KOL”，是基于KOL 的如下几个区别于普通“网红”的特点：

(一)具备涉及某个领域的专业知识

区别于传统意义上的“网红”，KOL更转专注于某一垂直领域的内容。无论是以女性社群为主的美妆类、时尚类的KOL，还是以男性用户为主要社群的数码类、科技类的KOL，无一不是对其所在领域进行垂直深耕，根据其对该领域相关专业知识的不断学习和理解，从而获得影响力和流量的。

( 二) 能够稳定产生有价值有见地的内容

传统“网红”往往是由于某一言论、行为等偶发事件闯入大家视野，并由于偶发事件行程的影响力获得一部分流量，但最终由于事件影响力的下滑和大众注意力的转移，失去热度，成为明日黄花。近期由于“天价修眉”事件一炮而红的“发际线男孩”杭州小吴便是一个典型的案例，最终逃不过过度消费和热度丧失，逐渐淡出人们视野。而KOL 则具备自主生产内容的能力，不依靠偶发事件获取热度，而是通过对某一垂直领域的研究和有计划的内容生产，不断产生有价值和有见地的内容，获取其所在领域的用户的持续关注。

(三)对其涉及的领域有浓郁的兴趣或天赋

KOL 的养成一般基于其自身对所涉及的领域有着浓郁的兴趣，或者异于常人的天赋。兴趣激发的深刻研究和天赋带来的能力对该领域的用户产生引领作用。在这种兴趣或者天赋的带动下，KOL 能够持续的对其所在领域进行探究和学习，对其所在领域的发展趋势和最新情况有着超出一般用户的敏锐度。

(四)KOL 有着良好的社群基础

基于以上三点，KOL 的粉丝往往对KOL 有较大用户粘性，而不是简单的“凑热闹”和“围观”。这种粘性根据不同类别的KOL 有着不同的体现，可能是对KOL 所展示生活方式的向往，可能是对KOL 所发表观点的认同，也可能是对KOL 所提供技能的学习等等。

二、本土KOL 在对外传播中的优势

(一)本土KOL 对其社群用户的了解

前文中提到了KOL 的特点之一是其良好的社群基础。KOL 具备在其粉丝社群中的影响力和号召力，其粉丝对其生产的内容有充分的期待。使用本土KOL 进行对外传播，可以将用户对KOL 的良好印象嫁接于通过KOL 所传达的内容，从而避免在对外传播中由于意识形态的差异导致的常见的抵触心态，消除外国受众对中国相关内容的戒心，从传播的最初阶段为中国文化相关内容的传达提供良好心理基础。

基于KOL 对其所在社群的了解，会根据其社群特点，将中国文化以合适的方式和合适的载体融入其内容生产中。所谓合适的方式，是因为不同国家、不同领域的社群有着不同的话语体系，在不了解这个话语体系的情况下进行传播，容易造成“鸡同鸭讲”的困难局面，甚至产生反效果。KOL 作为其所在领域的意见领袖，对其社群的话语体系、内容组织逻辑、观点表达方式有着较为全面的了解和较高的把握度，能够对内容的传播方式进行匹配度的优化。所谓合适的载体，是借助KOL 对其社群的了解，对所在领域热点话题的预判，选择合适的内容与传播重点进行融合，把中国文化包裹于适合用户、受用户喜爱的内容。在用户接受内容的同时，潜移默化地对中国文化产生好感及兴趣。

(二)用户对KOL 展示内容的向往

KOL 虽然在影响力和粉丝群上有大有小，但是对于其粉丝来说都会产生“名人效应”。美国职业摔跤联盟(WWE)旗下摔跤明星约翰·塞纳(John Cena)由于工作原因，2018年中有6 个月都是在中国度过的。在银川生活的他经常记录自己在中国的生活点滴，并由WWE 官方YouTube 账号发布。以其发布于2018年9月20日的一则《约翰·塞纳在中国：在银川超市购物》为例，这则时长2 分半的视频记录了约翰·塞纳在银川某超市在镜头前向网友介绍他在银川生活时经常去的一家超市，并向网友展示中国的各种特色食物。截至2019年3月，获得观看次数151 万余次，评论4224 条。WWE官方账号受众主要为美国受众，评论几乎全部是英语用户撰写的英语评论。由于观看该视频的用户几乎都是约翰·塞纳的粉丝，对约翰·塞纳在视频中展示的中国超市颇有兴趣。评论罕见负面评论，而且不乏对中国饶有兴趣的评论，例如：“实话说，这和我们多伦多的超市没啥区别。”“很高兴看到约翰在中国生活的很开心，很有趣，和我们平时看到的不一样。”“约翰·塞纳居然会说中文，很有趣的视频，希望看到更多约翰在中国生活的视频。”[2]

在新闻类和综合性网站中，只要出现涉华新闻或者内容，在评论区往往可以见到不少对中国有敌意的观点。这则视频的发布者是美国职业摔跤联盟，属于体育领域的媒体账号，在这种垂直领域的网友更多关注的是这个领域的内容本身，所以在这则视频下却几乎看不到这种有敌意的观点。由于KOL 本人对其粉丝产生的“名人效应”，更容易激起粉丝对其发布关于中国的相关内容的向往。

( 三)KOL 在用户和中国内容间搭建桥梁

YouTube 平台的美食体验类博主The Food Ranger 在2018年4月21日发布的《中国街头食物担担面：疯狂好吃的麻辣四川面条》截至2019年3月，获得观看次数约352 万，评论5159 条。在视频中博主本人穿梭于四川的大街小巷，为美国网友介绍四川的美食，并详细介绍了担担面这种颇具地方特色的食物。博主通过亲身体验，用美国人能够感同身受的比喻和表达方式对担担面的味道和口感进行转述，加上视频形式带来的画面感和代入感，许多网友表示出了极大的兴趣。摘录部分评论如下：“我打开这个视频的时候正在吃披萨，我看完这个视频只想把披萨扔了。”“天哪！我想吃这个面！”“看这个视频简直太诱惑了，我想再去一次中国，上次去中国太棒了！”[3]

在传统对外传播工作中，打通中国和国外受众之间的沟通信道可以说是工作的重点也是难点。对于大部分国外受众来说，特别是初于西方舆论阵营的受众，受到西方主流媒体价值观的影响，日常接触到的关于中国的信息往往是负面信息，关于中国的正面信息很难通过主流媒体突破西方受众的信息茧房。而活跃于社交媒体平台和视频媒体平台的KOL 的传播是无国界的，为用户和中国文化之间营造对话和沟通的场景。KOL 通过展示自己对中国文化的切身体验，将感受分享给用户。用户也可以通过与KOL 的互动、与其他用户的互动获得更多关于中国的客观信息。例如在前文提到的评论区中，已经去过中国的外国网友对中国的正面评论，就具备远超传统外宣方式的说服力。KOL通过将用户带入与中国文化相关的场景进行互动，加强用户与中国文化的情感连接，提升用户对中国的好感度。

三、总结

本土KOL 在中国文化的对外传播中有较强的传播能力和独特的传播优势。可以成为新媒体平台上双边关系的话题制造者、中国声音与中华文化的传播者，本土化视角的中国形象构建者。利用垂直领域的本土KOL 进行传播可以规避敏感话题，从旅游、文化、饮食、科技、电子产品、汉语学习等垂直领域进行软性传播，用实在的中国文化魅力感染受众，用本土的视角和话语体系解读中国文化。本土KOL 首先的身份是自己所在国家的国民，通过与自己国民相同的视角进行国家间对比，对中国文化内容进行客观的描述，对中国形象进行客观的构建，可以最大程度的令对象国受众信服。综上所述，在中国文化的对外传播工作中，巧妙运用好新媒体平台的本土KOL，可以切实做到“借嘴说话”、“借筒传声”、“借台唱戏”，展现真实客观的当代中国发展、澄清外国受众对中国的误解、提升中国软实力。