微商烧不尽

万霁

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借势、碰瓷、塑造财富神话是微商从业者经久不衰的操作手段。情人节当天，一篇名为《那个从阿里离职的漂亮女高管，从来不过情人节》的微商营销文火了，文章作者王晗自称自己在阿里工作十年，年薪百万，并附上自己与马云的合影一张，引发热议。

王晗的这篇微商营销文很快遭到来自阿里方面的打脸。2月15日，多名阿里员工表示王晗并非阿里高管，是被阿里辞退的员工。蚂蚁金服副总裁陈亮甚至在钉钉直接点名，称王晗过度包装自己，“永远都在耍这些小心机”。

除阿里外，王晗还晒出与世界小姐張梓琳等名人的合照包装自己。做微商的人对此都熟悉不过，这都是微商包装自己、吸引下级的方式。女星张庭在做微商初期就曾将产品寄给圈内好友，将明星好友的照片当作产品宣传照。

淡出公众视野5年后，女星张庭今年年初因纳税21亿元再次火了，她的新标签是“微商教母”。

1月24日，上海市青浦区公布的2018年度青浦区百强优秀企业名单，暴露了台湾女星张庭的财富，这份榜单上有韵达、申通、家化等知名企业，但夺得纳税冠军的是张庭及丈夫林瑞阳经营的上海达尔威贸易有限公司，2018年共缴税21亿元。

张庭夫妇还豪气地给员工发了10个月的年终奖，一时间惹人注目。功劳来自张庭夫妇经营的微商品牌“TST”，主营化妆和护肤产品。《2018中国化妆品富豪榜》显示，张庭夫妇以300亿身价位列第二，仅次于立白集团董事长陈凯旋。

和大部分微商不一样，张庭做微商的起点颇高。有着《戏说乾隆》《绝色双娇》《穿越时空的爱恋》等多部影视作品的张庭，2011年开始转移事业，影视作品逐年递减，到2015年彻底息影。这一年，张庭正式推出微商品牌TST，开始以微商身份活跃于各类综艺。

彼时正是微商萌芽时期，化妆品和面膜是主打品类，以思埠、俏十岁、泉立方、韩束等为代表的微商企业自2013年就迅速发展。有着明星光环的张庭比别人更有优势，给小陶虹、赵薇、范冰冰、刘涛、明道等圈内好友寄自家产品，轻松获得这些明星的支持。

明星们在微博上晒敷TST面膜的照片，一下子帮张庭打开了微商事业，张庭的生意越来越好。几年后，当TST质量受到质疑时，一些明星默默地删除了当初的微博。不过，TST的生意并没有受到影响，并且还不断有明星加入到TST的阵营中，如吴宗宪、林志玲等。

TST官网公布的数据显示，截至2018年9月，代理商613万人，覆盖的消费人群达4906万人，TST活酵母产品在三年时间内共计销售1800万瓶。2014年公司销售额只有2000万元，2016年达86亿元，2018年仅纳税额就达21亿元。

TST业绩飙升和明星效应有关，但更为核心的是微商的运转模式。在官方上回答为何要做TST代理时，该公司强调TST连续两年居微商榜首，数据就是最好的证明，如果产品不好不会有这么多人做，不会有这么多人买。强调，没有中间商赚差价，成为TST代理不仅可以享受折扣价，还有16%到31%的返利。

微商成功的关键在于能不能吸引代理，因此微商们前期花了很多精力在营销上。除跨越阶层的造富神话外，最常见的营销案例是“炫富”、宣传产品功效，也就是外界所认为的“洗脑式营销”。

明星如张庭也需要不断炫富才能吸引更多代理加入。张庭曾高调送过一位代理价值6万元的手表，林瑞阳则在张庭2018年48岁生日时送了一栋价值17亿的楼，后用作TST办公楼。

在TST的代理中，陶虹或许是最大的一位代理。据天眼查数据显示，陶虹是上海达尔威董事，林志玲则是TST代言人。明星创始人、明星代理、明星代言，普通代理们自然会倾向于选择有明星效应、好卖的产品。

“微商不是卖商品，而是发展下级代理致富。”曾在2014年～2015年间做过思埠一级代理的前微商兰巍对《财经天下》周刊说。在微商行业，一条人尽皆知的定律是：客户=潜在代理。

做微商时，兰巍也在朋友圈转发商品照片、成交记录，常常跑到思埠办公室拍照。思埠董事长吴召国当年常把家里几辆豪车轮流开到办公室楼下。有些一级代理为了营造出微商造富的形象，到银行把存款都取了出来，买了辆豪车。更有甚者，贷款买豪车。“买豪车、出国旅游，其实都是微商在造势，让别人觉得做微商很有钱，吸引更多人进来。”

微商的浮夸宣传更为外界所不能接受，例如喜提和谐号动车、握手奥巴马、特斯拉创始人马斯克为微商买重型火箭的消息等。

02

张庭做微商成功更多的是由于明星身份，有得天独厚的条件。其他没人脉、没资源的微商就没那么幸运了。有的微商倒闭，有的已经转型。一些代理不得不逃离，兰巍是其中之一。

2014年兰巍和妻子加入微商思埠。兰巍妻子在唱吧有一定粉丝，加之微信等社交媒体上的熟人关系网络，几个月后，兰巍由于进货多成为思埠的一级代理，思埠给了他一张电子版一级代理授予证书。

生意好时，兰巍一个月可以挣10万元。他用做微商以及之前的积蓄攒了50万元开了家美容店，并想发展其他美容店老板成为二级代理。美容店老板们不信，“一个月10万元，一年就可以开保时捷了？”

兰巍的确没有买保时捷，他的收入无法支撑这一消费。兰巍做微商的一年里，月收入十万元是少数，平均下来月工资只有两三万元。一年以后连两三万元的收入都无法保证了。

在中国熟人社会中，兰巍很难再以原来的价格出货给熟悉的代理商。一些代理商向兰巍提出延迟打款的要求，等货卖出去再给兰巍打款。囤货、资金压力都集中到兰巍身上，卖不出去的风险全由兰巍承担。

资金流转快慢、赚钱多少全凭商品好坏。2015年，微商产品的口碑开始下滑，消费者渐渐失去信任，对朋友圈售卖商品的微商要么屏蔽要么拉黑。

微商的浮夸宣传更为外界所不能接受，例如喜提和谐号动车、握手奥巴马、特斯拉创始人马斯克为微商买重型火箭的消息等。2015年，为稳定军心，有微商伪造了一篇《马化腾发话了：微信重点支持微商发展》的文章刷屏。随后，腾讯官方证实是假的。相反，微信在2018年年中停封了11200个微信账号，调查三级分销模式和微商城。

感觉被坑了后，不管是消费者还是代理对微商信任度都在降低，生意没那么好做了。有业内人士向《财经天下》周刊透露，有一微商品牌2016年销售额达12亿元，2017年销售骤降至4亿元左右，2018年只有上千万销售额。

还有一些微商已经倒闭，其中很多是国产微商品牌。这些品牌從工厂直接拿货，通过微商层层分销到终端代理商或消费者手中。但由于产品质量差，再无回头客。财富神话在短暂聚集后消失。

社交电商传媒创始人方雨能明显感受到微商这两年在调整。一些微商公司开始询问方雨如何才能招到大区代理，大区代理在招一级代理，一级代理在招二级代理，二级代理在招三级代理，都缺人。

2015年6月，兰巍几经权衡去了云集。兰巍的二级代理商、一级代理商朋友也悉数离开。“95%都不做微商了。”有的直接离开了微商行业，有的去了云集、楚楚推、达令家、贝店、环球捕手等平台。留下的5%，兰巍已少有联系。

03

加入云集时，兰巍以为是继续做微商，区别不过是在平台上做微商，品类多且不用囤货。但做久了，兰巍发现并不一样。

传销、微商、社交电商三者有相似，却也不同。传销的方式是，一传十，十传百。A发展了十个下线，十个下线每人发展100个下线。那么这一千人中，每当有一个人卖出一款产品，A就能获得一定利润。

微商的层级一般在三级左右。一级代理将商品卖给二级代理后，利润停止，二级代理将商品卖给三级代理时，一级代理没有利润。和传销相比，微商有统一零售价，一般情况下，三级代理的拿货价是零售价的80%左右，再往下发展代理，利润不高，少有人愿意购买。因此，三级代理一般直接卖给终端消费者。

社交电商的模式是招募店家。店家本身是消费者，在购物时如果找到其他朋友一起拼团购买，价格会更便宜。店长做得好，可以成为云集的销售经理，管理至少数十位店家。店家卖得越多，销售经理赚的也越多。但是店家不能发展下线，只能邀请其他人成为平级店家。

从某种程度上看，社交电商可以看作微商2.0版本。方雨告诉《财经天下》周刊，早期进入社交电商的大部分都是微商，“压货压怕了”。不用压货的社交电商成为微商人群的新选择。

枯燥的上班族生活、高房价高物价、微商的快速致富，这些都在吸引新一批微商进入。

2013年3月楚楚推成立，2015年4月云集微店成立，同年5月环球捕手成立。2017年3月、7月，达令家、贝店紧随而现。2018年11月，库店诞生。前瞻产业研究院数据显示，2017年社交电商规模增长至6835.8亿元，同比88.84%。2014～2017年社交电商年均复合增长率达到90%以上。

兰巍如今已是云集的服务商，收入和微商时期差不多。2015年8月10日兰巍注册云集时，ID号是31000多;2018年8月，云集宣布注册店家（现改称为会员）已有450万。

一位辞职回老家生娃的80后母亲告诉《财经天下》周刊，几经比较，她选择了贝店，觉得商品品类更多，容易卖。

社交电商会取代微商吗？方雨认为言之尚早。

另一些位于微商金字塔底端的三级代理迁往了社区拼团。社区拼团是2018年年中兴起的一种社交电商模式。在每个或几个邻近小区中招募一名团长，团长负责把小区居民拉到同一个微信群里，团长在群里、朋友圈里都会发布各种商品信息。

和微商略有不同的是，团长不发展下线，单纯收取商品佣金。因此一级代理、二级代理对这类利润低、赚钱慢的方式并不感兴趣。倒是小部分三级代理，在财富梦破碎后选择做团长。

04

一些敏感的微商企业在老代理流失后选择转型，

有的做起了微商平台。2017年思埠推出微信小程序77秒，转型平台模式：个人基于微信朋友圈，发布拼团购。2018年1月该平台曾获5000万A轮融资。董事长吴召国扬言，将投入1亿元营销费用，且计划两年内港股上市。

至今，在拼团购创业企业中，思埠的77秒并不为人所熟知。

“我们不会再做回微商了。”兰巍说。尽管思埠转型做平台，兰巍对吴召国个人仍旧抱有好感，但兰巍觉得如今的收入更稳定，货源相对更牢靠。如果一款产品投诉超过5%，云集后台将直接下架该产品，这对于基于熟人关系网络做分销生意的兰巍而言，心理觉得更安全。

大部分微商都选择整改原来的商业模式。一级代理只需付款给微商，有订单后将地址给微商，直接发出。一级代理会囤少量货，但数量不会太多。

如今新一代的微商中，很少有人清楚微商初期那段囤货的历史。大部分新微商在听完过去微商囤货导致资金链吃紧的事情后都很惊讶，这是他们在微商大会上从未听说过的事情。

一个有意思的对比是，尽管在采访过程中有不少人离开微商，但加入微商的新人更多。据中国互联网协会数据，2015～2017三年间国内微商行业从业人数依次为1257万人、1535万人、2018万人。这一数据还在持续往上升。

“老微商走，新微商进来，其实并不矛盾。一方面是微商进行了调整，另一方面大家觉得平时工作压力大，微商来钱快，是致富的梦想。”方雨说。据他观察，保险销售、网红、直销从业者、化妆师、媒体人、模特是加入微商最多的群体。

枯燥的上班族生活、高房价高物价、微商的快速致富，这些都在吸引新一批微商进入。

曾在TP公司担任高管的那朵在2017年感受到中年危机：眼见与TP公司签订的三年劳动合约即将到期，四十多岁的那朵隐约感觉公司将不再与她续签。找工作也不顺畅。一位HR在拒绝那朵时直言，“你什么都好，就是年纪大了点”。

焦虑之下，那朵做起滴滴司机。早上八点把孩子送到学校后，她开着车在上海各地接单，直到九点半去公司上班。2018年年初，在参加了一次千人规模的微商大会后，那朵尝试成为二级代理，货很快卖出。于是她向公司打了50万元，成为一级代理。

刚做微商半年的上海白领张欧就很羡慕她的上级。出没于各类微商大会，在微信群中分享交流成功经验，在朋友圈晒大额成交记录，戴Gucci围巾背LV包配Prada太阳镜。而在公司工作了三年的张欧，每年工资涨幅只有百分之几。买房是遥遥无期的事。她希望有天能够靠微商买套房子。

微商企业对这类心理再清楚不过。

每天晚上都会有不同的微商群开播，大区总代、一级代理、微商创始人都会在群里语音分享各种经验。时不时，微商还会举办各类大会，教代理们如何和下级沟通、卖货，甚至还催生出“微商导师”这门职业。每位导师有几十个微信群不等。官方资料显示，他们有高学历高履历，每晚都在群里说着各类逆袭故事，俨然成了微商们的人生导师。

不过，微商的局限也很明显，产品品类单一，人群有限。在市场竞争激烈的品类里，窜货、仿制的情况不少。近年来，一家名为传奇今生的口红微商发展很快。《财经天下》周刊询问一位传奇今生代理，她开出的价格是一次性买5支，一支110元;买300支，一支80元。不过在拼多多上，该口红一支只需88元。还有和传奇今生包装类似的口红销售，一支价格低到35元。

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一些传统零售企业将微商当成了救命的稻草。

2018年5月，娃哈哈将一款号称具有儿童护眼功能的乳酸菌新品饮料投放至微商渠道;9月，蒙牛、新希望乳业也在微商渠道试水新品;10月，联合利华首个微商项目落地，该项目是让联合利华旗下CS店店员转型微商，并定下未来实现2.5亿元零售额的目标。

传统零售渠道增长有限的情況下，零售商们一直在寻找新的销售突破口。十年前，他们试水电商，如今，他们想试试基于人际关系裂变的微商。

曾在某知名珠宝企业担任新零售负责人的贾茹对《财经天下》周刊说，传统零售商们都在尝试新零售转型。但是，真正做好新零售的企业并不多。企业系统、管理层思维僵化、上层决策意志不坚定，各类阻力太多。相比之下，微商在短期内能够获得较快的销售额增长，承担着业绩压力的销售经理们自然更倾向于微商方式。

社交电商的模式是招募店家。店家本身是消费者，在购物时如果找到其他朋友一起拼团购买，价格会更便宜。

不过品牌内部对“微商”一词有些避讳，他们更习惯称之为分销模式。

贾茹所在的珠宝公司曾发动过全员微商的计划，即公司全员都可以加盟，在微信上销售公司产品，获得额外提成。为了提振同事们对微信商城项目的热衷度，贾茹加入了一家微商“偷师”。半年后，她放弃了原公司升职机会，干脆自己直接做微商。

再过半年，贾茹发现原公司在环球捕手上开了自营店。微商还是社交电商？渠道并不重要，重要的是能卖货。

也有矛盾。一位美妆界资深人士告诉《财经天下》周刊，有本土护肤品牌尝试过微商渠道，但微商价格难以统一调控。比如有些微商卖货价格低于传统经销商的价格，那么二级经销商就会去一级微商代理处购买，一级传统经销商的货就无法卖出。

受到打击的一级传统经销商就不会再向品牌进货，形成恶性循环。因此，娃哈哈、蒙牛、新希望乳业在尝试微商渠道时，都选择了新品。

但这也没有改变微商的层级代理、囤货的模式。这类新品模式反而更像微商初期靠爆款打天下的方法，借由品牌原本的知名度吸引一批微商加入。然而时间一长，微商们又会在商品销售不佳时黯然退场。

“不管什么渠道，什么品牌，起决定因素的是产品质量好，其他都是次要因素。”贾茹说。