从“口红效应”看我国文化娱乐业的兴起

曾羽

摘要：近年来，我国经济增速减缓，文化娱乐业却不断兴起。本文从“口红效应”的视角对文化娱乐业的兴起这一现象进行分析，并从网络剧集、综艺节目、直播行业、电影市场、游戏市场的角度展现经济新常态下文化产业的发展态势，分析文化产业兴起对经济的重要意义，最后简要提出抓住“口红效应”机遇的对策。

关键词： 口红效应;文化产业;经济新常态;产业结构升级

1引言

党的十九大报告提出，“中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。”当前，我国已经进入了经济新常态时期，经济增速从高速变为中高速增长[1]，实体行业发展并不景气而文化娱乐业却在高速发展，这不由得让人联想起“口红效应”这一现象[2]。

2经济新常态与口红效应

2.1经济新常态

经济新常态有许多表现。从GDP增速来看，2017年的GDP增长率为6.9%，不到7%。而经济增速的变化背后，反映出的是我国经济发展的整体环境已经或即将发生众多转变。从产业结构来看，第一、二、三产业增加值占2017年GDP比重分别为7.9%、40.5%与51.6%。在实体经济不景气的基本面下，第三产业尤其是文化娱乐业却迎来极好的发展前景。其内在机理，可以从“口红效应”视角略窥一二。

2.2口红效应

“口红效应”一词产生于上世纪30年代初的美国经济大萧条时期[3]，当时美国的实体业都呈现出萧条的态势，国民的收入大幅降低，会削减一些如购房买车旅游等方面的大額消费，而是去选择购买一些如口红、面膜等价格较低的产品，在满足人们的购买欲望的同时还可以愉悦自己的心情。此外，“口红效应”在好莱坞影业的崛起中体现得淋漓尽致。因为生活形势紧张，人们更依托于电影等娱乐业去放松身心，因此大萧条时期每年都有数百部电影在好莱坞产出，各路电影明星也纷纷涌现出来。

2.3经济新常态与口红效应的联系

中国目前处于经济新常态时期，拉动经济的三驾马车中，投资和出口所发挥的作用大不如前，GDP增长更加依赖于消费。而房地产行业因各种限购限贷措施发展劲头下降，购车等大型消费增速与往常持平，旅游业大幅增加。在这些消费的发展过程中，发现中国文化娱乐业强势崛起。一方面是人们在消费时越来越追求个性化及多样化，蓬勃发展的文化娱乐业能够满足人们的精神文化需要;另一方面，文化娱乐业的消费大多是低额高频的，哪怕在经济新常态下绝大多数人也都能承担得起，而且获得的效用较多、满足消费需求，由此性价比较高，广受欢迎，进一步导致文化娱乐业有很大的发展空间，这就是“口红效应”视角下，文化娱乐业在经济新常态下的发展机遇[4]。

3文化娱乐业的兴起

近年来，文化娱乐业的发展可谓是红红火火。根据国家统计局数据，2017年全国文化及其相关产业的增加值达34722亿元，比2016年增长12.8%，占GDP的4.2%。细观我们生活中的文化产业，网络剧集比比皆是，综艺节目异彩纷呈，各种游戏、直播类的APP数不胜数，电影市场更是琳琅满目，文化娱乐产业呈现出逆“常态”的高速发展。

3.1网络剧集

2017年的中国网络剧市场，“爆款”网剧频出，受到了众多网友的青睐。《热血长安》、《大军师》两部古装大制作播放量分别以106.2亿和67.5亿跻身播放量Top20名单的第一、二位，由腾讯视频独播的《双世宠妃》在2017年暑期成为爆款，青春校园剧《春风十里，不如你》、《致我们单纯的小美好》也收获了许多年轻观众的热议与喜爱。2018年的网络剧也是繁荣发展，到目前为止播出了诸如《镇魂》、《延禧攻略》、《沙海》等等非常具有话题度的网剧，其中一部由白宇、朱一龙主演的IP网络剧《镇魂》燃爆了2018的夏日，其热播引发了一波又一波的“镇魂女孩”的疯狂安利[5]。大多数网络剧集都是需要充值会员观看，不同的视频平台利用会员等级与优惠活动等多种形式共同造就了从8.8元到35元区间内的不等的会员月消费。但相对于其他娱乐而言价格实惠，观众们很乐意用如此小的消费成本来追几部自己喜欢的网剧。目前我国在线视频收入结构一般包括付费收入和广告收入，其中视频付费市场规模于2016年突破100亿，并将持续扩大。爱奇艺、腾讯视频、优酷三足鼎立的局势下，付费会员用户数也不断突破，2016年达7500万，但占总用户数的比重仅为14%，还有很大的上升空间。而在线视频广告近几年保持平稳增长态势，根据爱奇艺在2017年6月公布的收入数据，用户付费和广告基本达到1：1的收入占比[6]。

3.2综艺节目

综艺节目在近两年可谓是井喷式发展，各种形式、不同内容的综艺节目呈现出星火燎原、全面开花的态势。根据腾讯娱乐白皮书，从2014到2016年，网络综艺数量由47部增长到111部。2017年上半年网络综艺新数目为159部，全网播放总量为538亿[7]。从综艺题材来看，2017年以来，文化类、情感类等慢综艺深受大众喜爱：例如由董卿主持的《中国诗词大会》和《朗读者》、由翟毓敏主持的《见字如面》等节目以诗词、朗诵、书信等传统文化为载体，形式新颖、打动人心，引起了社会巨大的反响和共鸣。还有许多明星竞技、体验类真人秀也是观众热衷的综艺形式，例如：《奔跑吧》、《歌手》、《中国有嘻哈》、《这就是街舞》、《爸爸去哪儿第五季》等，各明星萌娃也是通过各种真人秀圈粉无数，收获许多女友粉和妈妈粉。由综艺不断地引发“粉丝效应”，各种明星周边、明星代言产品销量火爆，产生巨大的经济效益。

3.3直播行业

经济市场不景气的当下，反而促进了直播行业的发展，各种移动客户端直播平台层出不穷，例如斗鱼、花椒、一直播等直播软件，下载量日益攀升。艾媒咨询数据显示，2017年中国在线直播用户规模达到3.98亿，预计2019年用户规模将突破5亿。由此可见网络直播行业发展迅猛，很符合人们的消费需求。网友们观看直播的门槛很低，只需要手边有一台电脑或一部手机，下载一个直播软件就可以看到帅气的小哥哥唱歌、明星卸妆、旅游达人旅行、吃货直播自己吃饭等等直播，这些直播比图片PS来得生动，也比音频来得真实，而且观看一个直播的成本几乎为零，观众足不出户就可以通过观看直播来满足自己的追捧心理、好奇心、食欲和购买欲。面对收入水平降低，通过花“闲钱”来观看网络直播变成越来越多人的消费选择。

3.4电影市场

自2008年起，中国电影行业印证了“口红效应”，近十年来中进入高速发展时期，国内电影市场“火爆”空前，票房增长超20倍，荧屏数量急剧增加，观影人数也越来越多。2017年上半年中国电影票房271.27亿，同比增长10.49%，国产电影票房104.62亿，进口片票房167.11亿。2017年暑假上映的《战狼2》拿下了56亿票房且创历史新高的好成绩，今年2月与《战狼2》同为军事战争题材的电影《红海行动》上映刮起了一阵爱国热潮，《红海行动》票房为36.22亿，是2018年到目前为止票房最高的电影。今年暑期上映的《我不是药神》票房超30亿，凭借其对社会现状的深刻描摹、对百姓人间疾苦的充分展示，也引发网友一阵热议与共鸣。同为今年暑假上映的电影，《西虹市首富》也是话题度满满，其插曲《卡路里》火爆全国、妇孺皆知，被称为“年度洗脑神曲”应该也不在话下。2018年上映的《复联3》、《头号玩家》、《侏罗纪2》等外国电影，也有不俗的上座率和票房。电影的观看成本也很低，一场电影大概30元到80元不等，买一张电影票就可以走进电影院放松两到三个小时，这对于现在生活节奏快、精神文化需求日益增长的人来说是一个很好的消费选择。与此同时，电影行业在三线及以下城市具有极强的发展活力与潜力，如在2016年的票房涨幅就达到了74.36%，一方面推动电影走进千家万户，另一方面助力于整个电影产业的发展。

3.5游戏市场

游戏方面，国内游戏行业有了一定的发展，特別是手游行业发展迅速。2016年，中国游戏市场实际销售收入1655.7亿元，同比增长17.7%;游戏规模用户达到5.66亿人，同比增长5.9%。2017至2018年火爆的手游以《王者荣耀》和《绝地求生》为代表，由腾讯公司出品的《王者荣耀》2017年上半年以74亿美元的游戏业务总收入排名全球第一，其新推出的一款“赵云”皮肤在上线当日就大赚1.5亿。游戏的风靡还给其周边产品带来了市场，例如”吃鸡“专用鼠标、键盘，还有各大手机品牌纷纷提高手机的游戏性能，生产适合游戏的耳机、手柄之类的配置。更让人惊讶的是《王者荣耀》即将成为第18届雅加达亚运会表演项目，《英雄联盟》、《皇室战争》等手游也走进了国际赛事，产业链日趋严密。

4文化产业的兴起对于经济的重要意义

4.1拉动经济增长

网络剧集、综艺、游戏、直播等文化娱乐业都能创造巨大的经济效益，从而拉动经济增长。比如，目前很多网络剧集被某些特定的视频网站买断版权，必须充值会员才能观看。因此，热播的网络剧集一方面吸引观众充值会员，为视频平台带来的会员付费收入，另一方面，非会员也能观看的剧集或综艺会随着受众的增加，为平台创造更多的广告收入。同时，拍摄剧集和综艺的团队也会获取相应的回报，对其形成正向激励，从而良性循环。从大数据看，中国经济新常态下，文化产业对经济的拉动作用显而易见。

4.2促进产业结构优化升级

文化产业可以助力于发展方式的转变。产业转型升级是发展方式转变的根本途径，综艺、游戏、直播等文化产业具有绿色环保、产出高的特点。这些产业还有着很强的创造创意力，可以带动大众利用自己的创意思维对现有产业进行创新，有利于促进文化产业与其他产业的融合发展，从而提高社会劳动生产率，创造出更大的经济效益和社会效益。

4.3扩大消费潜力

文化产业还给居民增添了新的消费选择。我国文化支出相比其他方面的支出要低一些，但是潜力还是很大，网剧、综艺、游戏、直播等文化娱乐业的兴起，为大众创造了更多打发空闲时段的方式与乐趣，因此文化消费的总体趋势是持续上升的，且不断挖掘文化消费潜力对提高我国消费水平具有巨大作用[8]。

5结语

伴随着中国经济新常态，“口红效应”给中国经济发展带来的机遇越来越多，让我们发现中国经济市场巨大的潜力与后劲。为了抓住机遇，需要采取一定措施，首先加强版权保护，从而推动综艺、游戏等对创意和产权依赖较高的行业平稳发展。然后要顺应经济新常态扩大出口，把中国生产的一些优质网剧、综艺、手游推入国际市场，吸引别国的消费者消费。而在抓住“口红效应”带来的机遇的同时，还要迎接挑战，避免“口红效应”的过度发展，例如日本低欲望社会下形成的“草食青年”以及长期对着电脑屏幕不出门而形成的“死肥宅”，趋利避害以更好地利用其发展文化娱乐业，推动我国经济增长！

参考文献：

[1]  林毅夫.什么是经济新常态[J].小康（财智），2014（10）：20.

[2]  常云鹏.经济危机中的机会——口红经济[J].经贸实践，2017（18）：123.

[3]  刘二妹.后危机时代中国文化产业发展现状和对策[J].时代经贸，2017（34）：26-28.

[4]  李道今.释放文化消费的“口红效应”[J].投资北京，2015（03）：23-25.

[5]  Cocohal，VLinkage.《镇魂》一亿播放量完美收官 曲终人未散[EB/OL]. http：//www.sohu.com/a/243482757_267454， 2018-07-26.

[6]  CY315. 2018年中国网络剧行业发展现状及未来发展趋势分析【图】[EB/OL]. http：//www.chyxx.com/industry/201804/630800.html， 2018-04-16.

[7]  CY315. 2017年中国综艺发展现状及网络综艺的发展趋势分析【图】[EB/OL]. http：//www.chyxx.com/industry/201712/588975.html， 2017-12-04.

[8]  石建平.经济新常态下重构我国文化产业发展体系的战略思考[J].福建论坛（人文社会科学版），2015（10）：5-14.