中国旅游产业转型：从门票经济到全域旅游

张欣然

摘要：从门票经济到全域旅游是我国旅游产业转型的战略选择。本文首先分析了门票经济的概念、表现和危害，其次介绍全域旅游的提出背景和重点内容。之后基于我国发展全域旅游的一个优秀案例及国外的两个优秀案例，对我国未来发展全域旅游形成重要参考。最后从全域旅游视角看我国旅游产业的未来发展趋势。

关键词：门票经济;全域旅游;旅游产业;旅游大数据

1引言

目前国内的旅游产业产生了一个现象——门票经济的盛行，例如2015年张家界武陵源景区的门票价格为245元，而在2008年只有158元，短短几年间的大幅涨价使大量游客望而却步，一定程度上阻碍了国内旅游业的发展。十九大提出现在的中国特色社会主要矛盾是“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾” [1]，由此国家日益将发展重点逐渐转至包括旅游业在内的文化产业，来满足人们的精神文化需要。对于旅游产业而言，要使其大力发展必须先摆脱“门票经济”的困扰，在这一情况下“全域旅游”应运而生。2018年3月国务院发文《国务院办公厅关于促进全域旅游发展的指导意见》，细化国内全域旅游发展方针[2]，由此得知发展全域旅游已成为国家层面上助力我国旅游产业健康发展的重要决策。

2门票经济的内涵与危害

2.1门票经济的概念

门票本指游客参观游览各类景区景点的票据收入，而景区方面为在经营过程中覆盖维修保护、景区服务、用地税收等方面的经济支出[3]，实际上就将各种景区内大众化服务的收费与纯门票费一齐收缴了。但某些景区在利益驱使下，将许多并不具备旅游景点资质的地方收取门票或将热门景点门票设置成超高票价，从而在实际运营中形成了“门票经济”这一现象。

2.2门票经济的表现

门票经济表现为景点门票定价十分随意且频频涨价。自2005年北京六处世界文化遗产的门票涨价开始，不久全国的旅游景点普遍提高门票价格，如张家界、九寨沟、鼓浪屿、嵩山少林等景点，门票涨幅最低为38%。在此之后各地门票的价格更是毫无规律地一路飙升[4]，就比如四川的九寨沟在2013年时的门票价是220元每人，但仅一年之后的2014年其门票就涨价到310元每人。作为结果，疯狂的门票经济使国内旅游市场承受着许多的压力。

2.3门票经济的危害

现在人们提到门票经济，意指景点的票价虚高，那么游客承担了特定的门票成本，却没有享受到应有的服务或得到与该收费相持平的美好体验，从而侵害了消费者权益。与此同时，移动互联网与自媒体的发展，为人们创造了更多发声渠道。当人们在某一景点的旅游体验较差时，纷纷在社交媒体上“吐槽”，甚至是自发编辑整理“中国十大最坑景点”榜单并形成广泛传播。中國正在逐步打造信用社会，人们在做旅游决策时，也会相应以他人的旅游体验或景区评价作为重要参考。若某个旅游景点存在很严重的门票经济或有很多差评，就会阻碍消费者前去旅游，进而打击景区及其周边酒店、饭店的营收等。由此可知，门票经济的存在也不利于景区的长远发展。

3全域旅游的提出、重点与现状

3.1全域旅游的提出

我国在建设全面小康社会的背景下提出了全域旅游的概念。是在门票经济的衰落情况下想出的解决问题的办法。在2015年前还只有个别的学者发表有关全域旅游的理念，直至2016年1月19日国家旅游局局长李金早在全国旅游工作会议上正式提出中国旅游要从“景点旅游”到“全域旅游”转变。随后在2017年国务院发文提出相关政策细化。短短几年间，全域旅游就成为了国内旅游产业的重点发展方向。

3.2全域旅游的重点

全域旅游的重点既是“全”也是“域”。“全”这个字可以包含许多的含义，它代表着兼容，海涵。旅行的开始地点应该是启程的第一步。因此全域旅游应具备全地性，全民性以及全时性的内涵。全地性就将全域旅行与传统的旅行结构区分开了。它不会像传统旅行那样，仅按着游览路线上的景点游览，却是从旅行的起点开始便开始了游览。将城市、郊区等都变为有特色的大景区，每座城之间又都有着本城中专属的点吸引不同的游客。由于全域旅游不是目的地旅行，旅途中所遇到的形形色色的人也都将代表着旅行的一部分，那么旅行就会具有全民性。所有的居民也都代表着这座城，人在的地方就有文化、风俗的传播。全域旅游不仅是为了让人们享受美好的生活，还是政府为提升经济所采取的方案。全域旅游是会具有全时性的，景点不再区分旺季与淡季，白天与黑夜。所有的时候他都有吸引游客长留的亮点存在。

“域”这个字在现代语境中的含义是地域、领域。全域旅游饱含着许多领域，例如社会市场结构领域、旅游产业领域、管理领域。它的发展会使社会市场的结构从景区门票市场变为旅游目的地市场，增大了旅游市场的范围，提高了地域经济。在旅游产业领域中全域旅游会使其变得越来越丰富，使得更多产业得以和旅游业融合发展。旅游市场的扩大也体现了其具有的遍在性，而其管理模式将从部门集中化的管理变更透明更利民的以旅游产业为中心的社会管理化管理[5]。

3.3全域旅游的发展现状

全域旅游自两年前由国家旅游局局长撰文提出，到去年国家旅游局规划财务司发出的全域旅游发展报告，再到今年由国务院发文细化全域旅游的发展方针。短短三年间，全域旅游已上升成为一项中长期的国家战略，这一升级也获得社会各界的关注与支持。也因此，早在2016年便建立了首批262家国家全域旅游示范区的工作，而后又紧接着建立了238家第二批的国家全域旅游示范区的创建工作。这些创建工作仍无法满足一些其他省份的对全域旅游发展的需求，如山东、贵州等省份自发自主发展全域旅游。山东省尝试建立十大文化旅游目的地品牌体系，同时发展以红色旅游或是度假旅游为主题的旅游项目，将景点周边的发展一点点带动起来。那些已被列入全域旅游示范区创建的地区也纷纷开始计划并小部分尝试实行全域旅游。为了能使人们更好体验旅行的快乐，也同时提升产业的价值，一些地区会采取电子评价的体系，及时收集游客的旅游体验反馈。政府相关部门也为全域经济做出结构上的改动，让相关部门间有着更为紧密的联系，为人们提供更优质的服务。

4发展全域旅游的优秀案例分析

如今中国的全域旅游才刚开始起步，目前国内的成功案例还很有限，所以可以借鉴国外的一些全域旅游成功案例。由此，发展全域旅游的三个优秀案例将具体由一个国内案例和两个国外案例构成。

4.1案例1：打造主题式全域旅游服务体系

在2016年黄陂木兰文化旅游区成为首批国家全域旅游示范区后，首先在四大景区其间建立环形道路，卫生间等硬件设施。不久后其周边的其他景区也效仿其主打的木兰主题建立起了一个新的更大范围的旅游区。其次是在这个旅游区中投资了许多相关联的产业，如旅游地产、民俗文化、主题公园等产业。不再是单个的景点游览，也就形成了全域旅游服务体系。全域旅游的良好商机也会吸引一些民营的企业家前来投资、创造更多的就业岗位，使得周边低收入农民也从旅游产业中获利或是得到有保障的工作，这也是全域旅游对景区周边经济的反哺。

4.2案例2：由特色产业带动的度假式全域旅游体系

拉斯维加斯是一处被沙漠及半沙漠所包围的山谷地区，原来与外界不易沟通。它曾经作为挖矿热地大受欢迎，但很快没落了下去。在美国大萧条时期，这座城市为了生存，开始了赌博生意，成为了一座以赌城代名的城市，经济逐渐靠赌博行业的高利润获得高速发展。但这些生意的利润来源过于单一，这座赌城需要新的产业加入去获取更多的利润。由此，其开始发展“全域旅游”，建立了许多高品质的度假酒店，打造完备的娱乐体系，吸引了众多游客的到来。一方面完成了产业结构的优化升级，另一方面也使得拉斯维加斯在世界上博得盛名。自此拉斯维加斯成为了一座多元化的都市度假地。

4.3案例3：由政府创立特色带动全域旅游体系

法国“鲜花小镇”，是五十年代末法国为开拓旅游景点提出的成功举措，当时法国从政府政策支持、地域文化保护、居民的意识、推广宣传和基础设施建设等几个方面来大力推进全域旅游。例如在政策支持方面，政府提供资金支持农民家庭旅馆的档次升级。家庭旅馆建设达到政府相关的规定要求，十年内每年能够对外营业半年以上的，就可以得到政府的补助。政府从1959年开始评选鲜花小镇并居民的感受是一个重要的评选指标，一方面使当地居民在荣誉感的促使下，更加积极自觉地投入到家乡全域旅游的建设中，另一方面也为其全域旅游做了巧妙的宣传，吸引更多游客前来。现在吉维尼、科尔马和依云小镇成为法国全域旅游的名片。

5从全域旅游看我国旅游产业未来发展趋势

在全域旅游方面，由于我国起步较晚，因此存在很多问题和困难，但我国政府已意识到这个问题，并提出了实施全域旅游的对策，主要为以下两个方面：

第一，注重总结已有经验，借鉴国外成功案例，制定适合我国不同区域旅游发展规划，比如前面提到的法国“鲜花小镇”的模式，就适合我国广大农村很多自然条件相近的乡镇。拉斯维加斯的模式，对于我国一些依靠矿业等自然资源兴起的城市，有很大的借鉴意义。比如我国大庆市的石油开采量已经在逐年下降，石油资源会很快枯竭。现在可以利用大庆自身的湿地资源、地热资源、冰雪资源发展休闲体育旅游;利用大庆油田目前雄厚的财力，建设会议、会展、娱乐为主题的旅游城市。

第二，充分利用目前迅速崛起的信息技术来助力我国的全域旅游发展。例如，智能手机应用、大数据、人脸识别技术等。利用智能手机建设全域旅游的应用程序平台，将区域内各种旅游资源整合在一起，游客通过手机更加方便的在区域内吃、住、行、游、购、娱的一条龙服务。游客也可以通过手机迅速快捷的向景区反馈需求、建议和投诉等，方便景区通过反馈及时有效的改进不足、调整资源，完善区域内管理。大数据技术可以为全域旅游的制定决策管理规划提供精准的依据，也可以为旅游产品创新提供新的思路。要做好旅游大数据技术的开发，应该重点考虑数据资源的获取，除了通过现有的与旅游相关的各种数据库外，还应该有目的、有计划的通过上面提到的智能手机旅游应用程序，获得更加直接、准确、有效的数据。有条件的地区可以利用现有的监控系统加上人脸识别系统，对地区内不同场所的人流进行分类统计，对现有资源进行统筹协调，向游客提供更精准贴心的服务。

6结语

从门票经济升级到全域旅游是我国旅游产业发展的必由之路。它可以助力于增强我国国民经济水平，同时可以提高人民的生活质量。做好全域旅游需要在当地政府的统筹规划下广泛的借鉴国内外成功的经验，总结吸取失败的教训，充分利用我国人口众多、地理地貌多种多样、文明历史源远流长的各种有利条件，抓住我国改革开放经济增长迅猛的有利时机，借助信息时代的科学技术成果，使区域内的居民得到实惠，各类企业得到发展。游客在旅游中可以放心、舒心、尽兴，能够享受到高品质的旅游服务。个人坚信，全域旅游有朝一日一定会发展成我国国民经济的战略性支柱产业！

参考文献：

[1]  新华社.習近平：决胜全面建成小康社会夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利——在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告[EB/OL].http：//www.gov.cn/zhuanti/2017-10/27/content_5234876.htm，2017-10-27

[2]  孚园.“诗与远方”终相会，看全域旅游如何回归旅游本质[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1596778116250751285&wfr=spider&for=pc.

[3]  周丽洁，熊礼明.论旅游门票乱涨价中的“门票经济”及其治理[J].消费经济，2010，26（01）：66-69.

[4]  周薇薇，曹俊华，胡晓峰.旅游景区“门票经济”的经济学分析及对策[J].辽宁工程技术大学学报（社会科学版），2015，17（05）：512-515.

[5]  张辉，岳燕祥.全域旅游的理性思考[J].旅游学刊，2016，31（09）：15-17.