论微信技术融入网络公共关系传播模式

(1.安徽大学管理学院 安徽 合肥 230039；2.安徽省合肥市朝霞小学 安徽 合肥 230000)

一、微信技术的兴起

据中国互联网络信息中心(CNNIC)①发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示。截至2018年6月30日，我国网民规模达8.02亿，互联网普及率为57.7%，我国手机网民规模达7.88亿，微博用户2.4亿，使用微信的用户超过9亿，由其极高的使用度及关注度可以得出，微信技术的兴起已经到来。

移动互联网发展，随着新媒体的应用，智能手机、平板电脑等移动终端已成为人们上网获取信息的最主要途径，现代人几乎是无人不网、无日不网、无处不网，微信作为第一大新媒体社交平台的典型代表，其形成的全新媒体环境正在深刻地影响着公共关系传播的发展，微信技术对公共关系传播模式转变有着重大的推动作用。

二、公共关系传播的传统模式

对于公共关系实践中所形成的传播模式，②美国的J·Grunig和Hunt在《管理公共关系》一书中，首次提出了四种典型的公共关系被执行的方式——四种公共关系传播模式，即新闻代理或宣传模式、公共信息模式、双向不对等和双向对等模式。

第一、宣传模式或曰新闻代理模式

宣传模式是公关传播的最初级模式，同时也是最基本的模式，这种模式在传统媒体时代被广泛运用。在这一模式中，组织及组织者只传播对其有利的消息，他们认为传播沟通即“说服”而不是“聆听”，并且会通过“一对多”的方式对公众进行宣传说服，改变其态度和行为方式，以达到其目的。最出名的实践者是③P.T.Barnum,他使用“每一分钟都会有一个禁不住诱惑的傻瓜产生”这一格言，娴熟地为他的马戏团的演员进行了宣传。

第二、公共信息模式

根据J.Grunig和Hunt(1984)的观点，在20世纪初出现了第二种公共关系传播模式——公共信息模式。这种模式最初出现的初衷是组织为了回应由那些揭露某种黑幕的新闻记者所发起的针对政府组织和知名大企业的攻击。这些组织的负责人清楚的认识到，除了前者新闻代理人模式的宣传之外，他们迫切需要利用其他一切可以利用的手段来回应新闻记者对于自己的攻击。于是，他们雇用记者来做专业的公共关系人员，撰写文章来解释自己的行动，这与互联网时代“水军”有异曲同工之妙。特别指出的是，这种模式与宣传模式或曰新闻代理模式最大的不同，公共信息模式一般只写组织好的一面，但是他们所提供的信息都是准确而真实的。

第三、双向不对等模式

所谓双向不对等模式指的是从公众中收集反馈信息、根据所收集的反馈信息有针对性地对公众进行劝说的模式，④正所谓有“的”放“矢”，因人施言，这更能提高劝说的信度和效度。此种模式有以下特点：首先，与宣传模式和公共信息，模式不同的是，双向不对等模式属于双向沟通，其信息获取都是通过记者报道而获得，这在一定程度上反应了其具有很强的可操作性；其次，这种模式作用的着力点放在“科学说服”之上，用科学的道理去说服公众，正所谓有理走遍天下。

第四、双向对等模式

双向对等模式将公共关系视为组织与公众建立良好关系的整体，它一方面要将组织的意图和想法向公众进行传达；另一方面要把公众的意图和想法向组织进行解释，起到一个双向沟通的作用。⑤双向对等模式运用调研和其他形式的双向沟通，然而，与双向不对等模式不同，它是通过调研来促进理解和沟通，而不是用来形成最可能刺激或劝说公众的信息。在对等模式中，沟通，而不是劝服成为公共关系的主要目标。

三、微信技术融入公共关系传播模式

(一)微信技术融入公共关系传播模式特点

首先、从单线联系到双向沟通。经调查研究，年轻一代对于传统的公共关系传播模式已经持反感态度，他们基本上不太愿意被动地接受来自传播组织的单向的、自上而下的信息传播，更愿意交流和沟通，成为其中的一部分。在单向传播的传统媒体时代，组织与公众之间交流甚少，而在微信技术的支撑下，组织通过微信公众号的后台操作，能够与订阅此公众号的公众进行一对一的直接交流，并能够互相了解到各自的观点和看法。微信技术对公共关系传播模式的融入，打破了传统媒体单线沟通的模式，以双向沟通的传播优势获得了组织与公众的青睐。

其次、个性化和互动性增强。传统媒体时代，组织公关动态的发布一般是通过报纸、电视、广播等渠道向公众发布，公众的反馈渠道几乎为零，组织很难确定目标受众，更不用提及反馈效果如何。而在微信技术兴起的背景下，公众拥有了更多的自主权，每个人都可以成为自己的“发声筒”“代言人”，人人都是⑥“把关人”或曰“守门人”，个性化和互动性把过去“公关到群体”直接推向“公关到个人”。

最后、公共关系传播快速化。如今是信息的时代，是以微博，微信等平台为代表的自媒体快速发展的时代，人手一部手机使得公共关系传播出现了前所未有的光速传播态势。一旦组织把信息发布到网络上，人们便可以通过微信聊天框、微信朋友圈、公众号等渠道大量评论、转发，短时间内能够接收到同一个信息的人群疯狂增长，话题可像病毒似的迅速蔓延。

(二)微信技术融入公共关系传播模式存在的问题

从当前的实际情况来看，微信技术融入公共关系传播模式还存着诸多亟待解决的问题，在新的时代背景下，在以微信技术为支撑的公共关系传播模式的机遇与挑战并存。

第一、难以打破传播公众的碎片化⑦

在以微信为代表的新媒体的碎片化、可聚合性，使得传播公众碎片化、公共关系操作碎片化。在碎片化时代，传播对象完全以个体为核心。正如前文所说，年轻一代已经厌倦了被动地接受来自组织自上而下的、单向的信息传播，传播受众们可以根据自己的喜怒哀乐来选择传播的内容。每个人的要求不尽相同，接受内容的程度亦有所差异，这就需要公关组织提供差异化服务，以求满足每个受众的需求。

第二、难以避开传播内容的雷同化

现如今，微信公众号上有数以万计的组织或者个人都申请了公众账号，而在传播撑的微信公众号，其传播的内容信息量固然很多，但是仍然属于碎片化的范畴，内容上，最为严重的问题就是传播内容的雷同化或曰同质化。对以微信技术为支均集中于组织或个人信息的传播，或者产品的宣传等，这些内容并不能与公众的需求真正连接起来；使用微信技术在传播内容的选择上具有单向性，同一个公关事件“刷屏”的现象十分严重，用户们很容易发现，在一些微信公众号上虽然选择的标题有所不同但是其内容确基本一样，这样一来，传播受众接收到的都是无效的或无价值的信息。

第三、难以实现传播主客体之间的真正沟通

微信的一个最重要的功能就是使得传播主体与传播公众之间在微信后台上能够进行一对一的在线即时交流，然而，受人力成本和运营成本等各方面因素影响，大多数传播主体直接采取设置自动回复、设置关键词等方式来与公众互动。即时交流本是以微信技术为代表的新媒体的优势之一，公众不能与及时地与微信平台进行实实在在的充分沟通，传播主体不能及时地解决传播公众的各种关切，那么自然而然公关传播的效率会大大降低。此外，微信交流平台相对比较封闭，公众不能像微博、知乎等互动性强的平台那样可以对热点话题进行讨论，也不能及时看到其他公众的评价和反馈。

(三)微信技术融入公共关系传播模式问题解决措施探究

第一、关注传播公众，满足其个性化需求

进入网络时代的社会公众更加注重其个性化需求的满足，公共关系组织为了迎合公众的需求，必须要更加关注传播公众。在大数据技术支撑下，公众的各种浏览习惯和行为均可转化成大数据，可对公众用户转载过的内容进行大数据跟踪和分析，从而了解其个人偏好，形成一种具有差异化和个性化的服务。

第二、创新源头传播，实现传播内容丰富化

为了有效避免传播内容的多重同质化现象，笔者认为可从传播内容的主体(即公共关系组织)和客体(即公众)两个方面着手。第一、传播主体要始终遵循“内容至上”的理念，加大原创力度，确保内容的原创性。第二、传播客体即广大公众要加强自律性。以公众平台的形式对受众媒体进行素养方面的教育，以此提高用户良好的阅读环境。在读取微信公众号中的内容时需要对其进行有选择性地获取，同时提升个人对信息的分析和判断能力，理性地看待信息。坚决杜绝一切虚假新闻的转发和传播，真正意义上做到不造谣、不传谣。

第三、组建传播团队，提升传播效果

各种传播方式的整合都需要使用一批具有专业知识，熟悉微信平台操作的专业人员，组织可以组建专业团队，确定专业人员的分工模式，如一部分人负责制定策略，编造话题，一部分人负责负责管理，各司其职；可以通过设置评论区的方式与传播公众进行更深层次的、更快速的互动交流，与此同时，要做好评论区内公众留言的筛选和及时回复工作，定时举办一些互动活动，给予公众一些奖励，大力激发他们的互动热情，增强传播的人情味；线下也可以举办一些公众参与度较高的活动，以此来拉近传播主体与传播公众的距离，提升公共关系传播效果。

四、结语

总之，微信技术的兴起给公共关系传播带来了新的机遇，提供了新的平台，使得公关传播更加便捷、快速、高效；与此同时也给公共关系传播团队也提出了更高要求，必须熟悉网络时代以微信技术为支撑的公共关系传播规律和特点，了解公众个性化需求，进行靶向传播。只有这样，才能真正将微信技术与公共关系传播模式结合起来，为公共关系发展提供新的思路。

【注释】

①中国互联网络信息中心.《第42次中国互联网络发展状况统计报告》，第1页.2018

②James E.Grunig and Todd Hunt.Managing Public Relations[M].New York,Rinehart and Winston,1984.

③费尼斯。巴纳姆(1810-1891)，美国公共关系史上早期新闻代理模式的代表人物，他以用虚假、编造的新闻报道吸引人们的注意力而著称。

④毛泽东同志在《整顿党的作风》一文中说：“拿一句通俗的话来讲，就是‘有的放矢’。‘矢’就是箭，‘的’就是靶，放箭要对准靶。参见毛泽东：《整顿党的作风》，载《解放日报》，1942年4月27日。

⑤James E.Grunig：《卓越公共关系与传播管理》[M]；卫五名等译文。北京：北京大学出版社，2008.3：第226页。

⑥关于“把关人”概念，库尔特·卢因1947年在《群体生活的渠道》一书中提出把关人理论，又称守门人，是指在信息传播中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”和“抑制”行为的关键人物，一般是指记者和编辑。

⑦王琰.新媒体环境下的公共关系传播策略研究[J].探索与争鸣，2015(10)