东南亚电子商务行业发展研究报告

(浙江财经大学 浙江 杭州 310018)

一、什么是电子商务

本研究中所提到的电子商务通常是指是在全球各地广泛的商业贸易活动中，在开放的互联网环境下，基于浏览器/移动应用程序，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，满足消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。

二、东南亚电商环境

(一)中国跨境电商的发展促进基础设施逐步完善

随着中国与东南亚经济不断发展，跨境电商迅猛发展，跨境电子商务基础设施也逐步完善。就阿里巴巴集团而言，2018年2月，阿里巴巴在新加坡，菲律宾，泰国，越南通过整合用户端、支付端与物流端，构建了庞大的跨境电商生态系统，为中国与东南亚跨境电商合作奠定良好的基础。且早在2017年3月，阿里巴巴就在马来西亚吉隆坡兴建了第一个海外物流中心，在东南亚地区实现集中化仓储与配送。根据新浪新闻数据显示，Lazada电商平台在东南亚地区布局建设了130个配送站，15个仓配中心与分拣中心，完成了中国与东南亚跨境电商网络的无缝对接。据慧聪网站数据显示，截止到2018年4月25日，京东印尼站通过布局东南亚跨境电商网点，形成了跨境电商交易网，并设立了7个仓库，共覆盖7大岛屿、6500个区县与483个城市，逐步满足日益增长的消费需求。同时，京东国际物流已经开通了中国到曼谷、印度尼西亚的直飞航线，中国到泰国曼谷、林查班，以及印度尼西亚的雅加达与泗水等地，每周开设2个航班，进一步完善了中国与东南亚跨境电商合作的基础设施，提升了双边跨境电商合作效率。

(二)中国跨境电商的发展有力地促进当地物流配送效率的提高

近年来，中国与东南亚各国的跨境电商企业不断升级物流配送体系，促使双边跨境电商物流逐步向智能化方向发展。例如，2018年华润万家斥巨资联袂今天国际，在配送中心配备了智慧物流、智能制造系统，广泛运用智能AGV机器人，进行智能到货分拣和配送。此举实现了配送中心工作智能化、自动化与信息化，促进了电商物流提质增效。再如，京东物流在双方跨境电商合作过程中，自建了跨境电商物流体系。在跨境商品仓储、装卸、运输、分拣以及终端配送等环节，通过应用分拣机器人、无人机、智能物流运输装备系统等智能设备，实现了跨境电商“智慧物流”。2017年，韵达快递依托云计算、互联网、大数据等智能化信息技术，陆续拓展了泰国、新加坡等东南亚国家的快递物流网络，使中国与东南亚国家跨境电商合作趋于智能化。同时，根据经济观察报数据显示，2017年，菜鸟联合马来西亚邮政与Lazada设立了智能机器人仓库，在1000米的范围内，节省了40%的空间与60%的人工，工作效率提升了3倍。菜鸟还对Lazada进行技术赋能，将菜鸟智能仓储体系引入Lazada自身系统，与100多家物流企业联合，着力打造东南亚智慧物流生态体系，极大地提升了中国与东南亚跨境电商合作效率。

三、东南亚电商市场潜力如何？

(一)全球增长最快的互联网市场

近年来，随着互联网和智能手机在东南亚国家的逐渐普及，东南亚地区的互联网用户数量继续快速增长。根据谷歌和淡马锡2017年联合发布的《东南亚电子商务报告》，到2020年，这个拥有6.5亿人口的地区，网民数量将达到4.8亿人，接近于现在东南亚人口的80%。不仅如此，有研究估计在未来的五年中，每天会有12万新的互联网用户，基本每个月就有接近380万的互联网用户在东南亚市场产生，这使得东南亚成为2015年至2020年间，全球增长最快的互联网市场。谷歌预计随着东南亚在线旅游、电子商务以及在线媒体产业的带动下，到2025年，东南亚地区的互联网经济总体规模将达2000亿美元。

(二)在移动互联网上花费时间最多的区域

根据Hootsuite的研究，东南亚人平均每天花费3.6小时在移动互联网上，其中排名第一的泰国平均每天花费4.2小时，这是其他国家所不能比拟的。美国、英国、日本消费者平均每天花费在移动互联网上的时长分别仅为2小时、1.8小时、1小时。此外，平均而言，东南亚人每个月在线购物约140分钟，这是美国人所花时间的两倍。东南亚地区的互联网用户数量和平均每天使用互联网的时长，表现出该地区在互联网使用上，具有充足的发展空间，为东南亚地区的电子商务产业发展打下了良好的互联网基础。

(三)电商市场年增长率将超过30%

根据谷歌-淡马锡发布的《2018东南亚电商市场》报告，东南亚电子商务市场的零售总额在2018年将超过230亿美元，而在2015年，该地区的电子商务市场的零售总额仅为55亿美元；在此基础上，谷歌预计到2025年，该地区的电子商务市场的零售总额将超过1000亿美元，并且该地区电子商务市场的零售总额的年复合增长率超过30%。

从在线购物平台来看，目前Lazada、Shopee和Tokopedia是该地区网购平台的领军企业，它们目前占据了这个市场70%的份额。其中，Shopee为15%，Tokopedia为17%，Lazada以27%占据首位。这其中，Shopee涨势十分稳健，在2018年11月份，以高达158%的增长率，在PC端和移动端的访问量上超过了Tokopedia，并将与Lazada的差距缩减了66%。

2018年，Lazada在新加坡、马来西亚、泰国、印尼、菲律宾和越南等6个国家都举办了“双11”促销活动。根据Lazada公布数据，“双11”当日有超过2000万的消费者进入其平台浏览和网购商品。Lazada马来西亚站报告称，该公司在短短不到9个内就打破了2017年创下的销售记录。根据Lazada马来西亚站数据，该站点每分钟的交易量超过3000笔。这一系列数据无一不体现了Lazada等电商平台对东南亚地区消费者网购的巨大影响力。

四、东南亚各国家电商发展情况

随着电子商务在东南亚国家蓬勃发展，印度尼西亚(以下简称印尼)成为东南亚最大的电商市场，目前已是东南亚电子商务行业的领头羊，其2018年的电商销售总额超过120亿美元。美国跨国投资银行摩根士丹利(MorganStanley)最近的一项研究显示，2018年印尼电商销售额占零售总额的8%，且预计到2023年将升至18%。与此同时，泰国和越南的电商市场也呈现加速发展的势头，2018年电商市场销售额达到30亿美元。谷歌-淡马锡在其报告中对东南亚整体电商市场规模的预测结果显示，印尼、菲律宾以及越南三个国家的电商市场规模未来发展潜力最高，其次是泰国、马来西亚以及新加坡。

(一)新加坡

新加坡作为东南亚最重要的金融中心和国际贸易中转站，人口虽然不多，但其经济发达，消费能力强，有着极高的互联网和智能机普及率，是东南亚最为成熟的电商市场。新加坡的互联网普及率目前为79%，到2021年应达到84.8%。智能手机普及率略低(74.9%)，但预计未来四年将增长至79.3%。新加坡目前的在线网购用户有312万，预计到2021年将新增998,000名用户。四年后，这411万在线网购用户将平均在线消费1234美元。从2017年到2021年，新加坡电商市场预计将从33亿美元增值到51亿美元，平均每年增长11.2%，而网购人数也将从2017年的64.8%增长到2021年的80.9%。

新加坡人网上购物更倾向购买非本土的产品。在新加坡，55%以上的电商交易都是跨境交易，高于日本，韩国和中国跨境在线贸易数据。其次，新加坡各年龄段的互联网用户日常活跃度都非常高，在线购物的形式更容易被这些活跃用户所接受，这些活跃用户更有可能参与在线购物。

(二)马来西亚

作为东南亚最具活力的数字生态系统之一，这几年来马来西亚的互联网和智能手机渗透率不断提高，数字消费者也在不断增多，国际玩家不断进入到大马的电商市场，同时占据着最大的市场份额。数据显示，马来西亚2018年电子商务市场的收入将达到13.80亿美元，预计收入将呈现17.6%的年增长率，到2022年的市场交易量将达到26.35亿美元。

(三)泰国

作为东南亚第二大经济体，泰国6900万的人口里，有82%是互联网用户。不断增长的互联网用户群使泰国发展电商的理想市场。2018年，泰国的电商市场规模将达到35.4亿美元，预计2018-2022的年均复合增长率为13.2%，并在2022年达到58.3亿美元。根据WeAreSocial统计网站公布的数据(2018)，泰国人均每天花费上网时间达到9小时34分钟，其中使用手机上网的时间为4小时56分钟。此外，泰国电商有着自己鲜明的特点——社交电商。泰国人平均每天要花3小时10分钟在社交网络上，在东南亚仅次于菲律宾和印尼人，排名世界第四。在泰国，社交媒体用户占泰国总人口的74%-79%，因此，社交平台成了一个很受欢迎的商业推广渠道。泰国作为全球最大的社交电商市场，51%的用户通过社交媒体渠道直接购买商品，例如，2017年，Facebook的社交商务交易占比就高达72%。

(五)印度尼西亚

印尼是东南亚人口最多的国家(2.65亿)，人口结构也相当有朝气，其中15-54岁的人口占比为59.4%。根据ASEANBriefing做的一项市场调查显示，最受印尼人欢迎的在网购品类是时尚服装，如配饰、包、鞋、个人护理用品和化妆品，销售额达30.5亿美元，占比长期徘徊在30%左右。2018年印尼电商的营收约为95亿美元，预计到2022年，电商市场总量将达到400多亿美元。

目前的印尼市场，B2C、C2C电商和作为底层支撑的支付和物流行业都已经有参与者，同时近80%的网购用户都集中在了印尼首都雅加达所在的爪哇岛，因此竞争已经非常激烈。像Lazada,Blibli这样的行业巨头维持着其平稳的市场份额，而Tokopedia和Bukalapak这样的C2C平台则迎来了访问量的巨大增长(30%)。外商小规模玩家如Zalora和Qoo10，也在想法设法提升其访问量并取得了不错的成绩。由于SEA的上市计划，Shopee访问量在一系列优惠政策的刺激下，实现了115%的增长，而Shopee也一举挤进印尼电商平台浏览量前五。此外，据世界银行报道，印尼物流业的成本在东南亚地区最高，占国内生产总值(GDP)的25%，而越南，马来西亚和新加坡等邻国物流占GDP的20%。此外对于一些从海外进口的商品，还会遭遇分销链狭窄，货物在港口停留时间过长，以及需应对难缠的海关等问题。

五、总结

东南亚作为继中国之后第三次产业转移的主要承接国，其在世界经济中所扮演的角色越来越重要。此外，随着中美之间频繁发生贸易摩擦，越南等国已成为大量低端制造业以及外国在华企业转移的目的地。近年来，越南等国的经济迅速发展，基础设施建设开始逐步完善，在吸引外资的同时，也为这些国家的物流行业的发展提供了有利条件，尤其是公路等基础设施的完善，能够有效提高运输效率，降低运输成本。其次，经济发展能够带动本地区居民的人均收入水平，未来将会有更多的消费者参与在线购物，电子商务市场规模有望得到进一步的扩大。而支付方式和物流成本效率则是该地区亟待改善的关键问题，当前该地区的移动支付市场过于分散，不同的电商平台均有专属的支付方式，可能会使消费者产生困扰。由此可以看出，该地区无论是物流还是支付方式均存在巨大的发展机遇，未来需要重点关注相关企业的发展状况。