浅谈广告中情感与商品的结合

向胜南

【摘 要】对于一个广告的整体效果来说，广告创意就显得尤为重要，它主要取决于产品或商家的诉求方式。广告有多种诉求方式，根据诉求重点可以分为两大类，一是情感诉求，二是理性诉求。根据这两种不同的诉求，广告可分为理性广告和情感广告。我们在进行广告创意时，需要正确分析和理解产品诉求，创意人员首先需要正确把握广告诉求和广告目标。本文论述主要集中在影视广告“情感”元素与“产品特性”元素如何巧妙地结合起来，让产品拥有人的一些情感特性，让人的情感特性在产品特性中得以体现，使他们相互渗透结合。本文认为：广告通过情感诉求的表达方式，诉求商品的特殊价值，激起受众对情感的共鸣，吸引目标消费群认知以及购买商品。因此创意的关键就是使情感成为商品和消费的一部分，并赋予商品新的性质或者丰富原有的内涵，广告设计人员必须对商品进行准确的分析，恰当的定位，合情合理地将情感和产品特性巧妙地结合起来。

【关键词】影视广告;广告创意;情感元素;设计艺术;广告诉求

中图分类号：J959    文献标志码：A            文章编号：1007-0125（2019）04-0102-02

一、影视广告的历史与发展

影视广告的发展与经济、科技、政治、文化的发展相呼应，影视广告的发展与电视业的发展几乎是同步的，1940年美国研制出了世界第一台彩色电视机，在1941年就播放了第一条商业影视广告。在那个信息时代不是很发达的年代，电视成为了比较新颖的传播途径，影响力也比较大，为当时美国经济的发展、商业的繁荣、信息的传递起到了不可磨灭的作用。相对国外影视广告而言，中国无论在政治、经济，还是科技、文化等，还都不具备产生影视广告的因素，因此影视广告的出现与国外影视广告的首播相差近40年，与中国电视的首播相差20年。相对国内广告而言，中国影视广告是一种以前从未有过的新事物，它有新的结构和功能，它适应了已变化了的环境和历史条件，它的产生和发展是不可抗拒的。

早期的中国影视广告，视听语言的运用比较单一，影视广告表现形式为平面艺术式。“信息告白+产品图像”为信息传达表现语言。影视广告材料传统化、创作平台比较低端、创作人员专业素质不高是中国市场发育不成熟的表现。在市场本土经济和西方现代广告理论的影响下中国的广告正悄然地由传统逐步过滤到现代广告。

中国是目前拥有电视台最多的国家，中国电视业的广告收入日益增多，可以看出影视广告收入的潛力无疑是巨大的。

二、影视广告的分类与剧情广告

影视广告是通过电视台或者在电影院播放的既可以看到影像同时又可以听到声音的广告。此外，影视广告的概念还包含着另一层含义，就是用电影制作手段来拍摄的广告。根据影视广告内容大致可以分为商业广告和公益广告。商业广告又可以分为商品广告、企业形象广告、促销广告。根据影视广告诉求方式可以划分为理性诉求广告和感性诉求广告。根据广告的表现形式大致可分为名人推荐式、生活片段式、动画式、比较式、实证式、悬念式、故事式（剧情广告）。

剧情广告是最新的一种创新形式广告，对有剧情的故事片或故事短片进行广告投放，但剧情广告不完全等同于植入广告，因为这是投资方根据自身的产品特性要求制片方设计调整的剧本，因此投资方在整个广告中的主导地位非常明显与突出。所以剧情广告要根据投资方的需要来设定时间和内容结构。

三、影视广告的创意结构和情感诉求的结合

在《影视广告创意与制作》这本书中曾提到：“影视广告是营销、艺术加技术的综合产物。影视广告的目的是为销售产品服务，不能达成销售目的的广告就算艺术和技术再优秀，也不能算是‘好'广告”。

一个好的创意广告能让你的产品从琳琅满目的产品中脱颖而出，让别人记住并且引起购买的欲望。所以一个好的产品广告创意越来越重要。现在网络的普及以及自媒体的高速发展为剧情广告创造了一个良好的传播条件，一个好的创意短篇式的广告能让人们在各种社交网上分享流传。

越来越多的影视广告创意将人的情感与产品或产品特性相结合，不是单纯地将广告植入进去，一般以人类的情感和产品之间的羁绊来引起大家的共鸣，这类广告不会一味地讲产品，而是在讲一个关于自己的故事或经历。一种是较长的微电影形式的广告，产品在剧情中多次出现并有些提示性的广告词，让喜爱电影的人对此产生兴趣并记住了剧中的产品。一种则是短剧的形式让人们沉浸在剧情里，最后再说明是什么产品的广告，给人以意料之外的感觉，使观众印象深刻。

长篇微电影式广告例子：益达的《酸甜苦辣》一系列的广告。广告讲的是男主与女主从相遇到发展以至于最后分别的故事。广告的故事情节是围绕情感来讲述的，益达无糖木糖醇在剧情中起着连接两个人感情的作用。在广告中益达在两人的爱情中起着很大的作用，让两个人相识，又让两个人相爱，从某种程度上符合了现在年轻人的一些人生态度，可以使他们对此产生爱的共鸣。

短剧形式的广告例子：索尼泰国创意广告《女大十八变》。广告中一位中年父亲正在饱含深情地观看从前为女儿拍摄的视频。父亲听到视频中的女儿说想做一个天使，顿时流下了眼泪。此时，长大后的女儿递给他纸巾擦拭眼泪。戏剧性的是，如今的女儿已不再是当年那么可爱了，而是画着烟熏妆、穿着奇装异服的非主流。最后的广告语是“美好的回忆有价值——索尼”。这个广告是个幽默类的广告，女大十八变的差距让父亲回忆着她儿时的美好，但人的记忆是有限的，索尼DV可以将这些美好的回忆留下，广告在短的时间内给人留下非常深刻的印象，又在最后点出是个什么产品的广告让人回味无穷，同时又是从人的情感出发的，与产品的特性相结合，更能与人们拉近距离。

面对竞争激烈的市场，由于产品和产品之间的差异日益减少，广告的作用便更加突出。中国是世界电视产量和销量最大的国家，电视广告已成为生产者与消费者之间重要的沟通形式。而与过去的产品式、口号式广告相比，情感广告显然更容易获得消费者的共鸣。

情感广告创意的出发点无非与亲情、友情、爱情等有关，找到产品的诉求点后将它与人的某一情感相结合。形式大概分为两类，一类是以情感为基础的剧情广告，一类则是给产品特性赋予了一种情感。这类广告创意不是单纯的宣传产品的特性，而是将产品特性拟人化，为它赋予人类的情感。因此情感广告从某些程度上符合了一些人的人生态度，这样可以使他们对此产生爱的共鸣。所以就拉近了产品与消费者之间的距离。

因此这类广告创意的剧情结构要设置得当。一般在剧情中会运用一些和商品无关的画面，但可能会导致产品信息模糊或者误导受众者。所以为了避免此类情况发生，就要要求整部广告片的结构要尽可能的简单明了，画面的节奏感要强，每个画面都要保持高度的连贯性，一步一步地让观众对此产生兴趣，在最后的时候抖出“包袱”——给观众一种意想不到的结果，而且这个结果必须和商品的特性或特征有关，直到最后才点出某个商品或品牌标志，因此观众从头看到尾才能知道它的用意，这样才能给人深刻的印象。

四、总结

影视广告的传播与接收过程，实质上是一种心理影响过程。具有感染力与震撼力的影视广告，才能触动受众心理，引起注意，继而促使消费者对产品产生兴趣，引起购买欲望，即使暂时不买，也会对产品留下深刻印象，使得以后需要该类产品时，其能成为消费者的首选产品。现在许多影视广告创意的发展趋势是讲究故事化情结、戏剧化冲突，强调充满人文关怀和幽默感的人性化广告。