“新零售”背景下基于扎根理论的商业模式创新路径研究

蔡小东 薛晓芳 张建军

内容摘要：在“新零售”背景下，零售企业的商业模式创新呈现出诸多新特点，但现有研究还存在许多不足，因此还需要对商业模式创新进行细化研究。本研究以京东商城为例，采用扎根理论的三级编码进行归纳分析，得到影响京东商城商业模式创新的四个核心范畴，分别是产品营销、品牌商转型、物流服务和企业价值观，并提出在“新零售”背景下进行商业模式创新的对策与建议。这对丰富零售企业商业模式创新，促进零售企业在“新零售”背景下进行商业模式创新路径的选择可提供一定借鉴。

关键词：新零售   商业模式创新   扎根理论   京东商城

引言

2016年10月，马云提出“线上+线下+物流”相互融合的“新零售”理念，传统电商发展所依靠的流量红利逐渐消失，未来发展需要将线上线下与物流紧密结合。2017年3月，国家出台《关于推进实体零售创新转型的意见》，为“新零售”的发展指明了方向。李克强总理提出，为推动消费需求，要把实体零售与电子商务结合起来。种种迹象表明“新零售”发展已成为大势所趋。

京东商城从2004年正式上线至今，经过十几年的发展历程，现已成为与阿里巴巴并驾齐驱的两大商业巨头，并由此形成了“两超多强”的竞争格局。在“新零售”背景下，京东商城积极适应这一新的发展时机，打造智慧仓储物流系统。其自建物流体系在“新零售”背景下发展的如鱼得水，现已成为企业发展中不容忽视的利益增长点，能够促使企业业务的不断发展。

本文以“新零售”为研究背景，选取京东商城为研究对象，通过收集大量资料进行扎根理论的三级编码，研究结果将为其它电商企业在“新零售”背景下进行商业模式创新要素与路径的选择提供一定借鉴，同时本研究在推进“新零售”与实体零售的融合发展等方面也具有重要作用。

研究现状

商业模式最早由bellman在20世纪50年代提出，之后引起学术界的重视。国外对于商业模式的研究经历了从商业模式概念、要素、分类逐渐向商业模式创新的转变。国内对于商业模式创新的研究较多：从研究视角来看，张越、赵树宽（2014）从要素视角对商业模式创新本质进行了探讨;刘丹等（2014）从大数据视角出发，在将商业模式创新分为三阶段的基础上论证大数据对商业模式创新的间接影响;罗珉和李亮宇（2015）以价值创造视角为出发点，通过研究提出了互联网时代商业模式概念并对组成它的关键要素进行了描述;刘建刚等（2016）以“互联网+”为视角，研究了滴滴出行商业模式创新的路径对策并提出建议;江积海和王烽權（2017）从BM和价值创造视角出发，探讨品胜公司商业模式创新的路径及规律;李鸿磊和黄速健（2017）从工业4.0出发，从纵向集成、横向集成和智能平台三个层面分析了商业模式创新的路径。从研究方法上来看，李飞等（2013）运用案例分析方法，以海底捞餐饮公司为研究对象，最后得出创新路径分为从外向内和从内向外两种;郭守亭等（2016）运用模块化研究方法，研究得出零售业商业模式由四个界面模块和八个要素模块组成;刘凯宁等（2017）提出基于NK模型的研究方法;郭蕊和吴贵生（2017）以技术轨道理论为出发点，提出“商业模式轨道”，并提出以创造新运营模式和盈利模式为导向的创新路径;齐严（2017）运用扎根理论，对沃尔玛和完美鞋子梦工厂进行研究。

通过以上分析可以看出，在对我国电商企业特定情境下商业模式创新方面的研究，现阶段国内研究还有所缺乏，对扎根于我国成功的电商企业创新实践，如阿里、京东、华为等，涉及较少。商业模式创新是一个动态发展的过程，现阶段在“新零售”大背景下，研究我国电商商业模式创新理论、框架和范式，更好了解商业模式创新的前因后果、创新路径的选取非常重要。基于此，本文选取京东商城为研究对象，采用扎根理论为研究方法，对“新零售”背景下电子商务企业创新路径的选取进行研究。

京东商城商业模式创新路径分析

本文运用扎根理论，借助NvivoPro工具进行研究。所用资料包括：2016年之后的关于京东的媒体报道、期刊论文以及李志刚编著的《创京东：刘强东亲述创业之路》一书中的企业领导访谈资料。本文将对京东商城案例资料分别进行开放性编码、主轴性编码和选择性编码，探索在“新零售”背景下京东商城商业模式创新路径的影响因素。

（一）开放性编码

开放性编码是从文本中拆分出有用的词块并赋以所包含的概念和标识代码。根据“新零售”背景下京东商城商业模式的基本概念，通过对收集而来的资料进行开放性编码，最后得到104个概念，部分内容如表1所示。

根据对已有资料的进一步分析，在104个概念（j1-j104）的基础上不断归纳总结，最后得到18个范畴（J1-J18），部分结果如表2所示。

（二）关联性编码

关联性编码在开放性编码的结果上展开。借助目标分析现象的条件、脉络、中介条件、行动策略和结果这一典型模型，将一级编码中得到的范畴加以联系，建立类属或者概念间的因果联系。应用典范模型对比分析一级编码中的18个范畴，得到4个主范畴，部分主范畴的典范模型分析结果如表3所示。

表3中以产品营销这个主范畴为现象，选取注重技术与客户为因果条件，其行动脉络是在京东商城的发展过程中，依据3C产品优势，采用B2C商业模式，完善配送和质量，以顾客为中心，获得快速发展，中介条件是线上+线下，互动策略为领导者，最后的结果为在领导者的决策下，通过线上线下相结合的渠道，使得京东商城能够更好地推广营销和精准营销。

（三）核心编码

根据对18个关联性编码的总结概括得到4个方面的核心范畴：产品营销、品牌商转型、物流服务和企业价值观，具体如图1所示。

产品营销核心价值范畴。主线是通过大数据营销和技术驱动，构建线上线下双渠道，线上渠道在发展京东已有产品的基础上，积极引进别的企业，拓展业务范围。线下渠道京东已相继布局京东之家和线下体验店。这些举措的实施，有效解决了最后一公里的问题，提升了顾客的服务和体验，同时融入了新的科技与创新元素。

品牌商转型核心范畴。这一范畴的主线是从互联网渠道商向泛零售服务提供商转变，具体过程主要通过五步，分别是整合营销、数据驱动、品效合一、开放平台和场景连接，逐渐开放京东的数据能力与营销能力，在新背景下重新构建品牌商与消费者之间的关系。

物流服务核心范畴。这一范畴主要是三条线索，分别是京东农村电商、自营物流和第三方物流。京东农村电商通过“千县燎原计划”展开，分为农产品进城和电商下乡两种途径，引导农民学会运用电商资源。自营物流的配送流程是客户下单之后，通过京东物流TC将客户工厂中的货物首先运输到客户区域仓，然后运输到京东物流仓，再通过京东物流城市配送到达消费者手中。第三方物流是通过与京东合作的第三方物流公司进行配送。

企业价值观核心范畴。这一核心范畴的主线是企业创始者的价值观与企业发展历程之间的关系，企业所秉持价值观的核心是企业家价值观，在企业的发展过程中，企业家价值观需要与企业员工价值观不断融合，最后形成企业文化。企业家价值观是企业在成长历程中所有员工共同认可、共同遵守的价值体系，以价值观为基础能够有效促进企业发展，因此在企业中居于核心位置。

“新零售”背景下商业模式创新路径对策和建议

通过对京东商城商业模式创新研究中得到的4个核心范畴进行分析，可提出四条对应路径。

（一）产品营销模式创新路径对策与建议

在“新零售”背景下进行商业模式创新，产品营销模式创新是核心。产品营销模式路径创新主要根据线上线下两条渠道进行。

线上渠道。主要有三个要点：一是对现有产品的保持和发展。传统强势业务如手机、数码、家电和电脑等已发展相对成熟，市场占有率高，是京东得以安身立命之所在。而对于新近发展的業务，如图书、食品、房产等这些领域，需要重点关注，加大资金投入力度。二是引进企业入驻京东，例如在金华市实施的“金华制造进京东”模式，累计入驻企业超过6000家，解决了当地企业“上线难”的问题，也丰富了京东商城的业务品类与范围。三是与国际知名品牌进行多元化、多层次的战略合作，通过优质产品展销，实现与用户互动，满足用户个性化需求，丰富消费者选择。

线下渠道。围绕布局实体店开展，运用AR技术，以虚实融合为特点连接线上线下，以消费者体验为中心。例如AR试衣镜等可让消费者在购物时获得更好的推荐与体验，而这些体验数据也正是品牌商所需要的，可更加精确地了解消费者需求，做出针对性地调整。

（二）品牌商转型模式创新路径对策及建议

品牌转型模式是在“新零售”背景下进行商业模式创新的关键，目的是实现从互联网渠道商向泛零售服务提供商的转变。网络的发展导致品牌商的环境发生变化，消费者获取信息的途径更加多元，广告成本的增加加重了企业的负担，单纯售卖流量为主的商家已解决不了发展的问题。大数据背景下，需要对顾客群进行精确定位，以顾客需求为导向，并且不断发掘市场空白点，形成完备的供应链管理体系。

（三）物流服务模式创新路径对策及建议

物流服务模式创新是在“新零售”背景下进行商业模式创新的重要方面。物流服务创新路径围绕三条线索开展，分别是农村电商物流、自营物流和第三方物流。

农村电商物流。农村市场潜在规模大，随着技术的不断发展，农村电商获得极大发展，一方面有利于农产品销售，尤其是一些偏远地区的产品售卖可以帮助当地村民脱贫;另一方面可方便农民购买，农民可以根据自己的需要直接在网上购买当地不能提供的产品。京东商城在农村推出的“千县燎原计划”、设立的京东服务中心有力推进了镇村电子商务服务体系建设，从而带动了农村市场的活跃度，促进了农村电商的发展。

自营物流。自营物流经过不断的坚持与发展，现阶段是京东发展过程中最强有力的保障。京东自营物流不断采用先进的技术支撑，提升物流配送效率，已成为国内物流业的行业标杆，并向全社会开放京东物流体系，为商家提供一体化的服务体系。

第三方物流。第三方物流与京东商城是合作关系，京东对于第三方物流实行“末位淘汰”制。京东商城每年根据消费者满意度淘汰用户体验最差的第三方物流企业，以此来保证用户基数。

（四）企业价值观模式创新路径对策及建议

企业价值观模式创新是在“新零售”背景下进行商业模式创新的保障。京东商城的企业价值观是企业发展过程中全体成员价值观不断融合、不断发展的成果，最终形成了诚信、客户为先、激情、学习、团队精神和追求超越的价值观。

结论与展望

本文以京东商城为研究对象，运用扎根理论研究在“新零售”背景下京东商城进行商业模式创新时路径的选择。归纳出四条路径，分别是产品营销、品牌商转型、物流服务和企业价值观。并大胆假设京东商城进行商业模式创新时以企业价值观为基础保障，发挥自身产品优势，专注线上营销策略，以产品质量为核心，运用京东物流的重要优势，不断提升物流服务水平。在“新零售”背景下，京东商城正处于品牌商转型为泛零售服务提供商的关键时机。“新零售”背景下，其它零售企业也正处于转型升级的关键时机，单纯的线上或是线下模式已不适用于企业的发展。京东商城作为我国电商企业的标志性企业之一，其创新路径的选择对零售企业适应新环境所带来的变化开展商业模式的创新提供了系统化的思路和分析框架，对零售企业具有一定借鉴作用。

本次研究选取对象为京东商城，研究资料围绕京东商城开展，归纳出的创新路径对于其他零售企业只具有借鉴作用，不能以京东商城的商业模式创新路径推出其他零售企业的创新路径。因此未来研究可从两个或者两个以上代表性零售企业出发，归纳总结出适合大多数零售企业的创新路径。

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